來(lái)源/Vista氫商業(yè)

撰文/加號(hào)

(資料圖片)

大窯和肯德基聯(lián)名了？

剛聽(tīng)到這個(gè)消息的時(shí)候，我心中第一反應(yīng)是不可思議。兩個(gè)八竿子打不著且畫(huà)風(fēng)相差好幾的品牌居然合作了，想象中畫(huà)面的違和程度宛如玲娜貝兒向吳京伸出手，邀請(qǐng)他炫完一瓶啤酒后在瘋狂星期四共舞一曲。

8月21日，肯德基和大窯汽水的聯(lián)名冰激凌、圣代正式上線。不止我一個(gè)人，一眾走進(jìn)肯德基的年輕人都有點(diǎn)不太相信自己的眼睛，“大窯？是我昨晚在燒烤攤喝的那個(gè)長(zhǎng)得像啤酒的汽水嗎？”、“原來(lái)大窯這么有名啊，我還以為就是個(gè)小牌子……”

罷了，早在吳京開(kāi)始代言大窯的時(shí)候，我就早該想到今天?！皯?zhàn)窯”啊，你可終于是站起來(lái)了。

雖然柑橘味汽水冰激凌配上跳跳糖被吐槽“人都要甜沒(méi)了”，但也不妨礙大窯實(shí)實(shí)在在又火了一把。這兩年，它在地方老汽水里脫穎而出，一年銷量32億，拳打北冰洋，腳踢冰峰，身影遍布了整個(gè)北方乃至每一個(gè)小縣城。

連我都開(kāi)始好奇——“內(nèi)蒙汽水”大窯，到底是怎么一步步走到今天的？

01

大窯，養(yǎng)生打工人的“酒替”

也許你一頭霧水表示自己沒(méi)有喝過(guò)大窯，但是沒(méi)關(guān)系，你一定在某個(gè)接地氣的小飯館里見(jiàn)到過(guò)這個(gè)“似酒非酒”的汽水?；蛘撸纱嘁詾樗褪蔷G棒子啤酒。

畢竟如果讓我摘掉500度近視的眼鏡，在五米開(kāi)外放一瓶大窯一瓶啤酒，我也是分不清的。誰(shuí)讓它倆長(zhǎng)得就像兄弟倆，再加上瓶身現(xiàn)在多了硬漢吳京，實(shí)在很難判斷到底是我爹喝還是我喝。

圖源小紅書(shū)

這幾年，大窯悄無(wú)聲息地出現(xiàn)在了各大城市以及小縣城的餐館里。蔓延速度之快，讓很多人甚至都分不清它到底來(lái)自哪里。有人說(shuō)，這么豪橫的風(fēng)格，必然是來(lái)自大東北；有人說(shuō)，曾經(jīng)在山西某城市旅游時(shí)喝過(guò)，每個(gè)飯店都有；還有人說(shuō)，西北吃烤全羊解膩喝的就是這玩意兒……

總之，仿佛忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)“大窯”開(kāi)，出現(xiàn)在全國(guó)各地的酒桌上，大窯主打以假亂真，是開(kāi)始注意飲食健康的中年男人回頭的岸，“我爸戒酒了開(kāi)始喝大窯，順便支持偶像代言?！?/p>

據(jù)某（有點(diǎn)年紀(jì)的）網(wǎng)友回憶，曾經(jīng)的大窯本就是用啤酒瓶裝的，每次喝完還要回收，怪麻煩的，租房哪有買(mǎi)房來(lái)得過(guò)癮，干脆自己就做成啤酒模樣。既然長(zhǎng)得像酒，里面裝的又是實(shí)實(shí)在在的飲料，就難免開(kāi)始被拿來(lái)過(guò)過(guò)“嘴癮”。

你可以像小紅書(shū)博主一樣拿著大窯在駕駛位拍照，配字“我爸問(wèn)我為什么酒駕？”，也可以模仿小學(xué)生發(fā)朋友圈：12歲，干完一整瓶大窯，什么水平？甚至還能在酒局上蒙混過(guò)關(guān)，在啤酒瓶叮叮當(dāng)當(dāng)碰來(lái)碰去時(shí)混進(jìn)一瓶大窯嘉賓（ps：橙子味叫大窯橙諾、荔枝味叫大窯荔愛(ài)、原味叫大窯嘉賓）。

小紅書(shū)@零叁參上

連大窯自己，也在做奇奇怪怪的“酒替”宣傳。

畢竟在他們創(chuàng)始人王慶東還沒(méi)開(kāi)始做大窯前，老本行就是酒類生意。也正是在這個(gè)過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)餐飲界酒倒是很多，但沒(méi)什么可以替代的飲料，干脆也把飲料做成了銷量最好的啤酒模樣，還給自己找了個(gè)精準(zhǔn)定位，“喝酒不開(kāi)車，開(kāi)車喝大窯”。

后來(lái)在“國(guó)內(nèi)頂尖戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌咨詢公司”華與華的加持下，再次重申口號(hào)，“不喝酒，喝大窯”。

對(duì)了，華與華聽(tīng)起來(lái)是不是略有耳熟。提醒一下，這家營(yíng)銷公司還服務(wù)過(guò)蜜雪冰城、海底撈、絕味鴨脖、東鵬特飲、小葵花兒童藥……

總之，人就是擅長(zhǎng)“超級(jí)符號(hào)”，一句廣告語(yǔ)直擊天靈感，以至于我現(xiàn)在看到上面那幾個(gè)品牌都能又唱又跳，“你愛(ài)我我愛(ài)你蜜雪冰城甜蜜蜜”、“怕上火，喝東鵬特飲”、“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦！”

也就是在這樣一家營(yíng)銷公司量身打造下，大窯發(fā)揮了自己的外觀優(yōu)勢(shì)，成功上位當(dāng)了“酒替”。

圖源小紅書(shū)

我等在外面吃飯必點(diǎn)飲料的消費(fèi)主力軍也慢慢開(kāi)始接受了大窯“酒替”的身份。

當(dāng)別人還在驚訝“大窯竟然和啤酒一桌了”的時(shí)候，我欣慰感嘆，“不喝酒的我干杯終于不尷尬了” 。不僅可以模仿啤酒把大窯倒進(jìn)塑料杯子喝，還可以擺一瓶大窯放在面前，在一眾啤酒瓶里氣勢(shì)絲毫不減。最主要的是，其實(shí)味道也挺好喝的（我覺(jué)得）。

除了我這種體驗(yàn)派，還有深諳大窯口號(hào)的另一類“戰(zhàn)窯人”——“怎么回事，喝大窯喝醉了”。俗話說(shuō)酒不醉人人自醉，作為“酒替”的大窯，雖然真是一點(diǎn)酒精都沒(méi)有，但偏偏占了個(gè)如今大為流行的氛圍感。

我為生活郁悶苦惱百思不得其解的時(shí)候，想喝的真的是酒嗎？

想喝的是那個(gè)“買(mǎi)醉氛圍”啊。

小紅書(shū)@職場(chǎng)老雷

“酒替“大窯，終于成功登上了五湖四海的飯桌。短短幾年時(shí)間，就撕掉了“內(nèi)蒙專供”標(biāo)簽，直擊各大城市腹地，就連享有自己地方老汽水title的西安冰峰、北京北冰洋、東北大白梨等品牌，都沒(méi)逃過(guò)大窯的正面交鋒。

畢竟是“戰(zhàn)窯”嘛，沒(méi)點(diǎn)真本事怎么敢找吳京代言。

02

賣(mài)了30億的“戰(zhàn)窯”

要鋪滿神州大地

在可樂(lè)和雪碧早已霸占汽水市場(chǎng)多年的當(dāng)下，還有元?dú)馍?、娃哈哈等品牌瘋狂加入汽水行列。大窯要在這樣的陣仗中殺出重圍，也算是一件難事。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)飲料市場(chǎng)深度調(diào)查研究報(bào)告》顯示，中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)碳酸飲料占比最高，達(dá)到了40%，而中國(guó)消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的碳酸飲料里可口可樂(lè)占了67.3%，幾乎坐在了穩(wěn)贏寶座。

但這能難得倒“戰(zhàn)窯”嗎？那不能。在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大窯從2021年開(kāi)始轉(zhuǎn)型就大獲全勝，一年賣(mài)出30億，到了2022年賣(mài)了32億，這個(gè)數(shù)字是北冰洋的三倍，冰峰的十倍。

同是地方小眾汽水，大窯到底是怎么給自己做到“全國(guó)連鎖”的？

光自己悶頭干肯定是不行的，首先還是要“找對(duì)人”。大窯靈光一現(xiàn)，2021年轉(zhuǎn)型時(shí)期直接對(duì)接了擅長(zhǎng)“五年計(jì)劃”的華與華。在這家擅長(zhǎng)做超級(jí)符號(hào)的營(yíng)銷公司幫助下，從此汽水分成了兩種：大窯大汽水，和其它品牌的小汽水。

和蜜雪冰城一樣，大窯也擁有了屬于自己的洗腦宣傳語(yǔ)，“大汽水，喝大窯”、“不喝酒、喝大窯”，又接地氣又上頭。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，光有和蜜雪冰城一樣朗朗上口的口號(hào)怎么行，還要有和雪王一樣過(guò)目難忘的形象。

華與華專門(mén)給大窯重新設(shè)計(jì)了視覺(jué)。利用“帝王學(xué)”，按照他們自己介紹的，就是“‘幾何的、準(zhǔn)確的、統(tǒng)一性的、重復(fù)的陣列式視覺(jué)形式，可以釋放出巨大的心理和社會(huì)能量?！谪浖苌?，統(tǒng)一的、重復(fù)的陣列式視覺(jué)形式具有強(qiáng)烈的貨架優(yōu)勢(shì)。”

雪王有的，大窯也要有。雪王有人物形象，大窯也得有。

在華與華幫助下，大窯終于在2022年簽下了手握300億票房的吳京作為自己代言人。吳京也對(duì)這個(gè)國(guó)民老字號(hào)汽水很上心，大窯市場(chǎng)總監(jiān)蘇彩接受采訪時(shí)表示，“選吳京的時(shí)候，我們是很沒(méi)底氣的，因?yàn)樗麌?guó)民度太強(qiáng)，而且對(duì)品牌的選擇非?？量?，整個(gè)談判過(guò)程也很艱難，大概用了6個(gè)月時(shí)間，廣告腳本修改了30余次，每個(gè)文案、場(chǎng)景、服裝選擇他都會(huì)全程參與?！?/p>

圖源大窯官方微博背景

簽下工作狂兼戰(zhàn)狼本狼的大窯，開(kāi)始自己的“顯眼包”之路。

沒(méi)過(guò)多久，各大地鐵站、商場(chǎng)、乃至公路上的廣告牌，都出現(xiàn)了吳京標(biāo)志性的笑容和手握大窯的廣告。從1983年就開(kāi)始蓄力的“大窯之戰(zhàn)”，正式在全國(guó)范圍內(nèi)打響。

如今我在北京上下班路過(guò)地鐵站，每次都少不了被吳京“和善中帶著一絲威脅”的笑容洗腦。

微博@吳京

大窯的聰明之處，在于抓住一個(gè)優(yōu)勢(shì)不放，朝著一個(gè)方向輪番轟炸。

先是用像啤酒瓶的玻璃瓶，打出“酒替”名號(hào)給眾人留下印象。再走起“豪橫風(fēng)”，一瓶550ml，足夠兩個(gè)人一起喝。一度導(dǎo)致其它地區(qū)的地方汽水紛紛為了不被淘汰升級(jí)成和大窯一樣的規(guī)格，天津地方汽水山海關(guān)的負(fù)責(zé)人透露自己升級(jí)包裝的原因，“一是看到了大窯嘉賓所引領(lǐng)的大瓶裝趨勢(shì)，二是豐富自身口味和包裝”。

不同于元?dú)馍值暮?jiǎn)約日系、也不同于北冰洋冰峰的精心地標(biāo)式設(shè)計(jì)，大窯就走一個(gè)“硬漢、豪橫風(fēng)”，人是吳京，瓶是酒瓶，顏色也是直給洗腦條紋，廣告語(yǔ)鏗鏘有力，“大汽水，喝大窯”。

讀出來(lái)都不自覺(jué)把重音放在“大”上。

創(chuàng)始人王慶東曾自信表示，“喝過(guò)大窯的消費(fèi)者，復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%。”這個(gè)始建于1983年呼和浩特八一飲料廠的老牌汽水，存在這么久，這兩年突然爆火，定然也不能只是消費(fèi)者突然看見(jiàn)了他家的產(chǎn)品特色。

圖源華與華公眾號(hào)

大窯我啊，還是有點(diǎn)手段的。

四塊五，你能買(mǎi)一瓶330ml的北冰洋，也能買(mǎi)一瓶550ml的大窯。乍一看對(duì)比好像大窯劃算極了，實(shí)際上人家精著呢，從成本上就壓價(jià)到了最低。冰峰北冰洋里都有濃縮汁，大窯沒(méi)有。大窯橙諾配料只有水、白砂糖、蜂蜜、食用添加劑和食用香精。而人家冰峰配料第二就是濃縮汁。

反正都是橙子味汽水嘛，管你喝不喝得出來(lái)。

成本是壓下來(lái)了，往哪兒賣(mài)還是個(gè)問(wèn)題。

大窯執(zhí)行董事羅云在接受界面新聞采訪時(shí)表示，“機(jī)會(huì)還是在餐飲渠道里，這并不是國(guó)際品牌不想要，只是它需要一個(gè)個(gè)店地去開(kāi)發(fā)維護(hù)。國(guó)內(nèi)企業(yè)能夠跑出來(lái)，拼的就是吃苦耐勞，有些市場(chǎng)國(guó)際品牌不重視，但我們的主戰(zhàn)場(chǎng)就在這兒?！?/p>

盯緊餐飲渠道，垂直類目也算是被大窯玩兒明白了?？刹惋嬕膊皇悄敲春米龅?，羅云還透露，他們首先會(huì)滿足經(jīng)銷商、渠道商以及終端店、消費(fèi)者的情緒價(jià)值，比如營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做終端服務(wù)時(shí)會(huì)經(jīng)常幫忙招呼客人、收拾桌子、清掃垃圾，甚至送快遞、帶孩子等等。

玩兒的就是個(gè)溫良恭儉讓，拼得就是個(gè)吃苦耐勞精神。

在大家猛然發(fā)覺(jué)餐桌上多了大窯的同時(shí)，它還在全國(guó)范圍內(nèi)建了十大核心現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，西北、華北、東北、華東、華南五大地區(qū)都有它身影，據(jù)粗略計(jì)算，從取得土地手續(xù)到產(chǎn)品下線的平均周期，大窯只用了10個(gè)月。

甚至把工廠建在了冰峰腹地，直面挑釁。恰逢冰峰正好漲價(jià)到了6塊引發(fā)不滿，大窯一度躍躍欲試，時(shí)刻準(zhǔn)備著取而代之。

餐飲商家們也對(duì)大窯情有獨(dú)鐘，畢竟人家返點(diǎn)高嘛，有錢(qián)大家賺。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，最像啤酒的大窯嘉賓到經(jīng)銷商手中每箱17.5元，一箱12瓶，到了二批商手里21.5元，最后發(fā)貨是30元，且每五箱還送一箱，賣(mài)完1件回收空瓶再贈(zèng)1瓶，實(shí)際上就是25元12瓶。

腦子暈了算不來(lái)大窯賺多少錢(qián)也沒(méi)關(guān)系，早有人替你算好了答案。一瓶大窯進(jìn)價(jià)2.5元左右，在飯店賣(mài)5-6元，商家毛利能拿到3-4元。對(duì)比北冰洋商家毛利2.5-3.5元，調(diào)價(jià)后的冰峰玻璃瓶橙味汽水在2元左右，以及一瓶300ml的國(guó)際大品牌可口可樂(lè)，商家能拿到的純利潤(rùn)只有0.36元。大窯的返點(diǎn)確實(shí)令人很難不心動(dòng)。

但人生總是難得一路通暢，大窯的窯生也是如此。

在0糖0脂流行的現(xiàn)在，大窯也有困境。添加劑多、糖分高，口味不如北冰洋、冰峰等橙味汽水好，畢竟人家也是花了錢(qián)買(mǎi)了濃縮汁，大窯生吃摳門(mén)虧。

且近幾年越來(lái)越多老字號(hào)趁著國(guó)貨振興、國(guó)潮風(fēng)流行紛紛翻新重做，不僅重新調(diào)整了自身形象和包裝，還走起了曾經(jīng)沒(méi)有接觸過(guò)的電銷、線上渠道。元?dú)馍趾蛧?guó)產(chǎn)老汽水的崛起，直接打破了多年可樂(lè)統(tǒng)治的局面。

但說(shuō)實(shí)話，水果味汽水相比口味更加復(fù)合且已經(jīng)植入消費(fèi)者潛意識(shí)的可樂(lè)，在碳酸飲料里其實(shí)技術(shù)含量并不高。尤其是橙子口味，因?yàn)橐獕鹤√妓崂锏乃嵛叮谖端崽鸬拈僮邮呛苓m合的選項(xiàng)。早年的果味汽水幾乎都是橙子味，這個(gè)傳統(tǒng)一直延續(xù)到現(xiàn)在，仍然是老字號(hào)汽水們的主流。

變著花樣兒出各種水果味汽水還不夠，甚至還出現(xiàn)了元?dú)馍挚蓸?lè)味，直面挑釁可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大巨頭。

雖然有挑戰(zhàn)的野心，但國(guó)產(chǎn)汽水大市場(chǎng)仍陷在網(wǎng)紅化、性價(jià)比低的內(nèi)卷。北冰洋潛心開(kāi)線下門(mén)店，引流消費(fèi)者前來(lái)打卡，致力于把自己做成“網(wǎng)紅飲料”；冰峰不斷漲價(jià)，直到6塊一瓶，一度引起西安本地人不滿。

在這個(gè)人人用勁兒的時(shí)代，大窯既沒(méi)有走給自己“抬咖”的網(wǎng)紅風(fēng)，也沒(méi)有卷價(jià)格，甚至還一副“我性價(jià)比超高，我氣場(chǎng)超足”的硬漢豪橫風(fēng)。隱隱約約中我好像看到了吳京向我伸出了手，“這位硬漢，來(lái)瓶便宜又過(guò)癮的大窯吧”。

且由于玻璃瓶包裝，大窯很難拿下南方市場(chǎng)。大窯市場(chǎng)總監(jiān)蘇彩艷表示，“玻璃瓶產(chǎn)品只能覆蓋500公里以內(nèi)的運(yùn)輸半徑，太遠(yuǎn)的距離會(huì)造成損耗，以及增加物流成本?！?/p>

這也就怪不得大窯忙著到處建工廠了。

話說(shuō)回來(lái)，判斷一個(gè)網(wǎng)文火沒(méi)火要看它有沒(méi)有盜版書(shū)，判斷一個(gè)飲料火沒(méi)火也要看它有沒(méi)有盜版名字。正如“雪碧”和“雷碧”，大窯的身邊總是圍繞著很多“大窖”。不僅外形一樣，連代言人動(dòng)作都一模一樣。不仔細(xì)看，還真分不出真假美猴王。

圖源小紅書(shū)

許多地方都有屬于自己的地方汽水，但獨(dú)獨(dú)大窯征戰(zhàn)四方走起了花路。

卷生卷死的國(guó)產(chǎn)汽水一不留神兒就會(huì)被淘汰。反正喝起來(lái)味道都一樣，消費(fèi)者買(mǎi)的也只是一個(gè)地域品牌以及童年情懷。如果既沒(méi)有性價(jià)比又沒(méi)有抓人眼球的營(yíng)銷宣傳，老字號(hào)汽水振興必然難上加難。

大窯作為“啤酒親傳弟子”，深諳了啤酒的銷售策略。

不去追網(wǎng)紅風(fēng)，就走個(gè)自成一派的野路子。在拿捏中年男子的道路上一路狂飆，期間不忘捎帶上一波“尋找酒替”的年輕人。

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