8月25日，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep（03650.HK）發(fā)布了2023年半年報(bào)。

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從Keep上市后首份財(cái)報(bào)來(lái)看，2023年上半年公司整體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)：盡管9.85億元營(yíng)收較去年同期有小幅下滑，但在非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量下，經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.23億元，較去年同期虧損3.17億元大幅收窄。

毛利方面同樣有所提振，2023年上半年為4.24億元，比去年同期的4.13億元增長(zhǎng)2.5%，毛利率由去年同期的40.9%增加2.1個(gè)百分點(diǎn)至43%。其中，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)的毛利上升明顯，由去年同期的2.19億元同比增加23.2%至今年上半年的2.69億元。

作為一家涵蓋用戶“吃穿用練”各個(gè)維度的運(yùn)動(dòng)科技企業(yè)，Keep正在通過(guò)不斷優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)、完善商業(yè)模式，在激活自身盈利能力、運(yùn)營(yíng)效率“雙升”的基礎(chǔ)之上，推動(dòng)整個(gè)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)從小眾走向大眾，從隨意練習(xí)走向系統(tǒng)訓(xùn)練，從高成本走向普惠。

三次押準(zhǔn)發(fā)展趨勢(shì)

與大多數(shù)行業(yè)的發(fā)展歷程一樣，運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)同樣也在經(jīng)歷這樣一種過(guò)程：早期依靠“人口紅利”，比拼速度與規(guī)模；現(xiàn)階段乃至未來(lái)一段時(shí)間，依靠對(duì)用戶需求變遷的精準(zhǔn)把握，比拼長(zhǎng)期服務(wù)投入。

作為最早踩中運(yùn)動(dòng)健身與技術(shù)創(chuàng)新相融合的玩家之一，Keep在自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷中押準(zhǔn)了直播、智能硬件、線下健身房三次重要的“風(fēng)口”。

2014年Keep成立之時(shí)，大眾獲取運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)內(nèi)容的渠道相對(duì)有限，供需錯(cuò)配之下，健身行業(yè)痛點(diǎn)密集。Keep通過(guò)健身工具App和免費(fèi)訓(xùn)練課程，迅速填補(bǔ)了市場(chǎng)空缺，因此快速走紅。

這使得Keep一出生便快速形成了自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)：成立僅105天，斬獲100萬(wàn)用戶；上線不到三年，注冊(cè)用戶數(shù)突破1億大關(guān)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)用戶規(guī)模破億的運(yùn)動(dòng)類App。

隨后，Keep一方面陸續(xù)添加了跑步、操課、瑜伽等不同品類的課程內(nèi)容，另一方面也在不斷嘗試新的內(nèi)容承載形式，諸如直播等等。

在不斷筑高運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)壁壘的同時(shí)，Keep也在2018年前后開(kāi)始布局智能硬件領(lǐng)域，推出包括智能手環(huán)、動(dòng)感單車等在內(nèi)的多款產(chǎn)品，走的是一條軟硬結(jié)合的道路。作為Keep自有品牌的爆款產(chǎn)品，2023年上半年，Keep動(dòng)感單車的商品交易總量同比增長(zhǎng)超20%。

軟硬組合服務(wù)模式，不僅能讓用戶獲得獨(dú)家健身課程、直播課等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)還能以智能硬件為載體，將運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)與線上連通，進(jìn)而形成良好的運(yùn)動(dòng)反饋機(jī)制。這種效用也直接反映在用戶運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)上。

盡管受疫情后健康恢復(fù)影響，2023年上半年Keep整體MAU為2955萬(wàn)，相較于去年同期疫情居家時(shí)有所下降，但通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容體驗(yàn)和升級(jí)會(huì)員服務(wù)，Keep會(huì)員滲透率從2022年上半年的9.7%提高到2023年上半年的10.2%，平均月度訂閱會(huì)員數(shù)為302萬(wàn)。

線下方面，盡管傳統(tǒng)健身房一直以來(lái)都存在客流、教練、經(jīng)營(yíng)不善等諸多方面的掣肘，但Keep并沒(méi)有放棄這個(gè)直接觸達(dá)用戶的渠道，而是探索著一條適合于自身的方式。2022年，Keep由自營(yíng)模式升級(jí)為與傳統(tǒng)健身房合作，這種模式創(chuàng)新為整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的活力。

“異類”Keep，何以在競(jìng)爭(zhēng)中勝出

從發(fā)展歷程上看，Keep起家于垂直健身社區(qū)，經(jīng)過(guò)9年的成長(zhǎng)，逐漸發(fā)展成為“為用戶提供包括線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在內(nèi)，覆蓋整個(gè)健身生命周期的健身解決方案”的運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)。

由于Keep的業(yè)務(wù)覆蓋用戶的整個(gè)健身生命周期，從規(guī)劃健身目標(biāo)和訪問(wèn)健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心率等測(cè)量數(shù)據(jù)，這也讓Keep以“異類”身份立足于行業(yè)之中。

與純內(nèi)容平臺(tái)相比，Keep擁有自己品牌的智能硬件和相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，同時(shí)打通了軟硬件，更具專業(yè)實(shí)力；而與硬件廠商相比，Keep擁有了完善的內(nèi)容生態(tài)，更早一步實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與硬件的結(jié)合。

作為行業(yè)內(nèi)的典型“頭部”，Keep相較于其他玩家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅體現(xiàn)在“港股運(yùn)動(dòng)科技第一股”的身份上，更體現(xiàn)于經(jīng)營(yíng)維度。

財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，Keep實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.85億元，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量下，Keep經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.23億元，較去年同期虧損3.17億元大幅收窄。

從收入構(gòu)成來(lái)看，構(gòu)成Keep營(yíng)收的業(yè)務(wù)板塊主要有三部分：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（即消費(fèi)品）、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容以及廣告及其他。其中，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在2023年上半年實(shí)現(xiàn)了4.66億元收入，營(yíng)收占比達(dá)47%；會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容是Keep的第二大營(yíng)收點(diǎn)，2023年上半年實(shí)現(xiàn)了4.49億元收入，在總營(yíng)收中占比達(dá)到46%。去年同期，Keep此三大業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)收入分別為5.15億、4.08億、0.88億。

可以看出，得益于虛擬體育賽事業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，Keep會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)較大增益。報(bào)告期內(nèi)，Keep的會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)收入4.49億元，較去年同期增長(zhǎng)10%，成為Keep重要的收入來(lái)源和增長(zhǎng)引擎。而賽事獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)，也在今年年初以“靠獎(jiǎng)牌賣了5個(gè)億”的傳聞引起熱議。

雖然后來(lái)Keep官方表態(tài)這一數(shù)據(jù)并不屬實(shí)，但突然爆火的賽事獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)為Keep帶來(lái)了規(guī)模不小的營(yíng)收貢獻(xiàn)確是事實(shí)，這一突然沖將出來(lái)的黑馬業(yè)務(wù)，未來(lái)能否成為Keep的又一現(xiàn)金牛，也引人遐想。

還有多少想象力

歷經(jīng)9年探索，Keep可以說(shuō)已穿過(guò)了多個(gè)風(fēng)口周期，并構(gòu)建起一個(gè)三條業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展的增長(zhǎng)“飛輪”。

線上內(nèi)容證據(jù)不斷激勵(lì)用戶完成定期運(yùn)動(dòng)，以及推動(dòng)用戶進(jìn)階為訂閱會(huì)員，同時(shí)推動(dòng)硬件、吃喝等配套產(chǎn)品的銷售；自有品牌產(chǎn)品可以將流量導(dǎo)向平臺(tái)的線上健身內(nèi)容；此外，線下健身物理場(chǎng)景也為用戶提供消費(fèi)內(nèi)容和試用硬件產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

放在中長(zhǎng)期來(lái)看，運(yùn)動(dòng)健身的市場(chǎng)需求仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)，Keep的模式，不僅為其他同業(yè)企業(yè)帶來(lái)更多商業(yè)參考和發(fā)展信心，同時(shí)這種以內(nèi)容培育用戶、以產(chǎn)品促進(jìn)消費(fèi)、以社交鞏固粘性的閉環(huán)，也給Keep自身撬開(kāi)了更大的想象空間。

當(dāng)然，Keep自己也在根據(jù)用戶新需求尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。AIoT，這個(gè)已經(jīng)在居家生活中打開(kāi)了市場(chǎng)的方向，或許能夠成為居家運(yùn)動(dòng)行業(yè)爆發(fā)的重要支點(diǎn)。

今年3月份，Keep全新推出體感運(yùn)動(dòng)主機(jī)KeepStation。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，區(qū)別于一般的智能健身硬件，KeepStation是Keep在手環(huán)、魔鏡等產(chǎn)品之外，全新開(kāi)辟出來(lái)的一條新的賽道，即體感運(yùn)動(dòng)主機(jī)。

基于居家健身場(chǎng)景，KeepStation通過(guò)“攝像頭+傳感器+動(dòng)作識(shí)別算法”，不僅可以在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中與AI教練實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，輔導(dǎo)用戶動(dòng)作準(zhǔn)確性，還能與平臺(tái)中豐富的課程內(nèi)容相結(jié)合，是KeepAIoT生態(tài)中重要的一環(huán)。

對(duì)于Keep而言，站在一個(gè)新的歷史起點(diǎn)，不變的是創(chuàng)業(yè)的初心，圍繞用戶“吃穿用練”各類場(chǎng)景提供一體化解決方案；而升級(jí)迭代的是，通過(guò)智能化、獎(jiǎng)牌等多種全新的玩法，不斷開(kāi)展多元變現(xiàn)路徑，以及強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

只有堅(jiān)定的夢(mèng)想和腳踏實(shí)地的成長(zhǎng)，才能為這個(gè)世界展開(kāi)最美好的想象，Keep正用自己的方式作出解答。

（編輯 才山丹）

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