出品丨子彈財(cái)經(jīng)

(資料圖)

作者丨語(yǔ)叔

編輯｜閃電

美編｜倩倩

審核｜頌文

今年618已經(jīng)落下帷幕。

雖然“低價(jià)”話題貫穿整個(gè)618，但行業(yè)內(nèi)都明白，任何時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)既不能帶來新的商業(yè)價(jià)值，也不能解決行業(yè)的真正焦慮。如果只關(guān)注價(jià)格戰(zhàn)，這可能會(huì)是一個(gè)相當(dāng)無(wú)趣的618。

收官戰(zhàn)報(bào)，或許體現(xiàn)了平臺(tái)各自的變化與真正想法。

比如，京東發(fā)布了不明確寫清交易額和增長(zhǎng)的戰(zhàn)報(bào)，只是著重在推薦京東想體現(xiàn)的各種功能，尤其是“一鍵價(jià)?！保〇|在戰(zhàn)報(bào)中驕傲宣布618期間這個(gè)按鈕被點(diǎn)擊超過6億次。

當(dāng)然，京東新上任的CEO還驕傲宣布，這次618有廣大線下商家參與其中，尤其是中小商家。這使得今年京東618新增趨勢(shì)品類1200多個(gè)，為消費(fèi)者提供更加多元化的選擇。

而淘天集團(tuán)的戰(zhàn)報(bào)就更有意思，雖然跟之前幾次618、雙十一一樣，交易額已經(jīng)不是淘天關(guān)注的重點(diǎn)，但從直播、消費(fèi)者留存時(shí)間等數(shù)據(jù)，還能看出淘天依然是國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的電商購(gòu)物平臺(tái)。

更有意思的是，對(duì)于中小商家的重視，淘天集團(tuán)更為徹底，不僅在618期間推出了面向中小商家的淘寶好價(jià)節(jié)，中小商家為主體的好價(jià)頻道也在618前夕上線首頁(yè)。

數(shù)據(jù)顯示截至6月18日0點(diǎn)，超256萬(wàn)名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬(wàn)名中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的小突破，其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。

而中小商家的參與，也讓今年618成為商品最豐富多元的一屆。截至6月18日0點(diǎn)，淘寶天貓共有2227個(gè)品類商品同比增長(zhǎng)超100%。

實(shí)際上，這樣的數(shù)據(jù)也說明，各大平臺(tái)集中顯示的特點(diǎn)都是更看重中小商家，也開始加大給他們的扶持力度。

那么，為什么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)，各家電商平臺(tái)要做這么大的轉(zhuǎn)型？

1、“噱頭”被拋棄，電商行業(yè)變了

今年618各大電商平臺(tái)區(qū)別以往不同的表現(xiàn)，說明一個(gè)特別樸素的道理，那就是消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了根本的變化。

當(dāng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在正處于一個(gè)不斷變化的周期之中，對(duì)于電商平臺(tái)來說，穿越周期最好的辦法就是從不確定性中尋找確定性。而消費(fèi)趨勢(shì)恰恰就是現(xiàn)在電商平臺(tái)，尋找不確定性中最主要的確定性。

從拼多多突擊下沉市場(chǎng)開始，到淘寶天貓的整合，無(wú)疑都在說明消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)跟幾年之前發(fā)生了天翻地覆的變化。

現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，需求越來越細(xì)分，越來越懂得自己需要什么，他們關(guān)注的不是消費(fèi)過程，也不是一些人認(rèn)為的絕對(duì)低價(jià)，而是希望在價(jià)格和品質(zhì)之間尋求到一個(gè)平衡，讓消費(fèi)更多能帶給自己愉悅感。

毫無(wú)緣由的高端“新品牌”和拋開品質(zhì)的低質(zhì)低價(jià)，這兩個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域最為常見的“噱頭”，正逐漸被市場(chǎng)拋棄。

對(duì)于消費(fèi)者而言，以往特別昂貴的東西，他們希望平臺(tái)把價(jià)格打下來，起碼打到一個(gè)更為合理的區(qū)間，從而讓自己在購(gòu)物中通過享受優(yōu)質(zhì)價(jià)格獲得愉悅感；而對(duì)于很多之前便宜的小東西，他們反而希望平臺(tái)把品質(zhì)提上去，增加質(zhì)量和服務(wù)方面的保障。

這樣消費(fèi)趨勢(shì)的變化，其實(shí)才是今年618各大平臺(tái)的相關(guān)政策不同以往的重要原因。

因?yàn)橹挥邢敕皆O(shè)法提供更多的選擇，和把更優(yōu)質(zhì)的商家不論大小都放到重點(diǎn)支持的盤子里，才可能迎合消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)心理的變化。

這也可以解釋為什么一夜之間，電商平臺(tái)尤其是領(lǐng)軍平臺(tái)，開始注重中小商家的支持以及培養(yǎng)更為繁榮的生態(tài)——想要滿足消費(fèi)趨勢(shì)新的變化，就必須將這些力量重新發(fā)揮出來。

尤其是互聯(lián)網(wǎng)新增流量見頂之后，電商平臺(tái)必須把眼光看到內(nèi)部，挖掘內(nèi)部曾經(jīng)的潛力來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者趨勢(shì)的變化。

2、為何中小商家才是破局點(diǎn)？

但要解決這一問題并不容易。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，一直堅(jiān)持在淘寶經(jīng)營(yíng)的中小商家，并沒有特別順暢的向上發(fā)展路徑。以至于之前多次促銷活動(dòng)，一部分中小商家干脆選擇躺平，來個(gè)“眼不見心不煩”。

例如一家做手機(jī)殼生意的小商家對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示，每個(gè)月買直通車等流量位置的費(fèi)用最少要占到流水的1%左右，但這個(gè)行業(yè)本身就是一個(gè)利潤(rùn)比較稀薄的行業(yè)，利潤(rùn)率不超過8%，流量費(fèi)就占了1%，再加上時(shí)不時(shí)退貨成本，利潤(rùn)率非常稀薄。如果參加雙十一、618這樣的大促，還要往死里壓價(jià)格，并不現(xiàn)實(shí)。

脆弱的現(xiàn)金流，決定了中小商家本就是最打不起價(jià)格戰(zhàn)的那一批。沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，便意味著不被看到。多年來，在高度競(jìng)爭(zhēng)的零售體系，強(qiáng)者恒強(qiáng)成了一個(gè)難以徹底規(guī)避的運(yùn)行邏輯。

然而，這些數(shù)量多數(shù)的中小商家，他們的武器本不應(yīng)該只有價(jià)格。很多有自己“絕活”的中小商家，恰恰是平臺(tái)在應(yīng)對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)最得力的“武器”。

于是，中小商家由于它們的多樣性和對(duì)市場(chǎng)及時(shí)的反應(yīng)性，開始逐漸受到淘天管理層的重視，在今年618徹底變成了一個(gè)重要的標(biāo)志。

淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博在618媒體溝通會(huì)上表示，“今年618的第一目標(biāo)不是GMV，而是聚焦于怎樣幫助更大規(guī)模的商家”。在他看來，頭部商家尤其是旗艦店，增長(zhǎng)依舊強(qiáng)勁，而提升中小商家的參與度及交易規(guī)模，是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標(biāo)。

一些反應(yīng)快速且質(zhì)量良好，價(jià)格還能保證一定水平的中小商家也因此在今年618期間涌現(xiàn)出來。

比如淘寶店“宇宙電動(dòng)”的創(chuàng)始人程泓寧，他是一個(gè)戶外和騎行愛好者，曾騎車登上珠峰大本營(yíng)。疫情在家有了更多時(shí)間思考，加上在新能源、制造業(yè)板塊的投資經(jīng)驗(yàn)，決定創(chuàng)立一個(gè)無(wú)限好騎的E-Bike品牌。為了成為一個(gè)“萬(wàn)里挑一”的品牌，宇宙電動(dòng)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了行業(yè)頂配的專人專線生產(chǎn)，甚至在每顆螺絲釘?shù)呐ちι隙驾^真，只為讓消費(fèi)者能實(shí)現(xiàn)“裝上前輪和腳踏久鞥你騎”的愉快開箱體驗(yàn)。

再比如圈子里聞名的國(guó)潮買手卡卡，上大學(xué)時(shí)就開始在微商做國(guó)潮買手，大專畢業(yè)時(shí)已月入過萬(wàn)，并積累了自己的私域流量。后來在淘寶推出自己的國(guó)潮品牌，第一年就賣了兩個(gè)平均月銷量上千的爆款商品。

類似這樣的精英中小商家還有很多，他們恰恰成為淘天整體消費(fèi)閉環(huán)的“最后一塊積木”。而這也正是淘天管理層重視中小商家，甚至今年618單獨(dú)為他們開辟專區(qū)的重要原因。

實(shí)際上，生態(tài)的意義是為一線大商家提供充足的后備軍，也就是“小魚多，大魚才能更多”的邏輯。

淘寶現(xiàn)在做的事情，就是提供從小魚到大魚的向上通路。淘天集團(tuán)CEO戴珊就在之前的演講中曾指出，“我相信未來五年淘寶一定比現(xiàn)在更有更加豐富的生態(tài)，例如上千萬(wàn)的商家，上億的創(chuàng)作者，以及各種各樣的服務(wù)商?！?/strong>

為此，淘天集團(tuán)成立了品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心和中小企業(yè)發(fā)展中心，重點(diǎn)是通過扶持和支持，讓更多有產(chǎn)品、有能力的中小商家發(fā)展起來，最終實(shí)現(xiàn)小魚變大魚的夢(mèng)想。

兩個(gè)中心各司其職、互相聯(lián)通，共同打通了中小商家從創(chuàng)業(yè)階段到品牌的完整通路。

這或許也是今年618大談中小商家的底氣。在外界看來，淘寶天貓組織層面“指揮棒”的變化，讓支持中小商家大大增加了執(zhí)行層面的可行性。

3、小魚多，大魚才能更多

通過支持中小商家實(shí)現(xiàn)繁榮生態(tài)，淘天絕不會(huì)是最后一個(gè)。

對(duì)于各大電商平臺(tái)來說，商業(yè)考量必然要考慮其中，其重視中小商家是其中一個(gè)策略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。他們真正想做的恰恰是通過這件事找到穿越周期的確定性。

比如淘天集團(tuán)，最早淘寶起家靠的就是中小商家的努力與支持，淘寶的成長(zhǎng)史，就是無(wú)數(shù)草根創(chuàng)業(yè)者在淘寶找到商機(jī)，讓無(wú)數(shù)小眾需求做成大生意的過程。

所以現(xiàn)在尋找到穿越周期的確定性，各家平臺(tái)開始加碼，對(duì)于中小商家的政策傾斜和流量支持，想法就是夯實(shí)未來長(zhǎng)期發(fā)展的基石。

而且在一個(gè)健康的生態(tài)平臺(tái)上，商家利益和消費(fèi)者權(quán)益不是對(duì)立的。消費(fèi)者買的實(shí)惠，商家能掙到錢，才是長(zhǎng)久之道，也才能讓平臺(tái)穩(wěn)定長(zhǎng)期發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)時(shí)代，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，往往關(guān)注太多短期商業(yè)價(jià)值。雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是市場(chǎng)需求的創(chuàng)造者，但為了短期利益推動(dòng)的需求無(wú)限制膨脹，必然會(huì)顯現(xiàn)出諸多弊端。

只關(guān)注品牌發(fā)展，便是其中一個(gè)彎路。畢竟，在任何一個(gè)生態(tài)里，大魚吃掉了太多小魚，都不是一件好事。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)束上一個(gè)時(shí)期的競(jìng)逐，進(jìn)入無(wú)法高速增長(zhǎng)的新階段，回歸“滿足顧客需求”這一根本問題，或許是所有問題的根本與核心。

只有解決好這個(gè)問題，企業(yè)才能在下一個(gè)階段迎來長(zhǎng)期發(fā)展。

從這個(gè)角度看，以淘天集團(tuán)為代表的電商平臺(tái)開始支持中小商家跑出來的行為，或許是一個(gè)可以嘗試的解題之法。

企業(yè)需要秉持長(zhǎng)期主義。雖然電商平臺(tái)可能會(huì)犧牲短期利潤(rùn)，但一個(gè)更好的生態(tài)里，大魚才能更多跑出來，將周期拉長(zhǎng)，生態(tài)打法或許才是電商平臺(tái)利益最大化的最佳路徑。

*文中配圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。