如無(wú)意外，《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》(文中簡(jiǎn)稱“《復(fù)仇者聯(lián)盟3》”)將躋身2018年中國(guó)大陸票房TOP5之列，并將成為2018年全球票房最高的電影。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，《復(fù)仇者聯(lián)盟3》在國(guó)內(nèi)的預(yù)售票房約為3億元，零點(diǎn)場(chǎng)票房為5583.5萬(wàn)元，上映首日(5月11日)票房為3.63億元，單日票房占比更是高達(dá)95.3%。

截至今天20:00(5月14日)，《復(fù)仇者聯(lián)盟3》在國(guó)內(nèi)上映第四天，當(dāng)日票房為9431.03萬(wàn)元，累計(jì)票房達(dá)到13.62億元。此外，在豆瓣接近20萬(wàn)人評(píng)分的情況下，評(píng)分達(dá)到8.5分。而據(jù)Box Office Mojo數(shù)據(jù)顯示，目前《復(fù)仇者聯(lián)盟3》的全球總票房為16.07億美元(約為101.81億人民幣)，并刷新了全球影史票房最快破10億美元的紀(jì)錄。

雖然上個(gè)月漫威十周年慶典導(dǎo)致一眾國(guó)內(nèi)粉絲“手撕”漫威公司，劇情走向也使得部分觀眾看完《復(fù)仇者聯(lián)盟3》后怒喊著要“脫坑”，但超高的票房、搶手的衍生品、全球的觀影熱潮……再次證明了這個(gè)經(jīng)典IP的影響力，而漫威影業(yè)自然是又掙得盆滿缽滿。反觀中國(guó)為什么有了四部超30億元票房的電影，卻依舊掀不起全球電影市場(chǎng)的狂歡呢?

十年布局獲諸多“擁躉”，《復(fù)聯(lián)3》上映四天國(guó)內(nèi)票房破13億

“最近有個(gè)男生要追我，還說(shuō)自己也是‘漫威粉絲’。然后我就說(shuō)那有空一起去三刷、四刷《復(fù)仇者聯(lián)盟3》吧，結(jié)果他問(wèn)我‘三刷、四刷是什么意思?’!我給他解釋了一下，又問(wèn)我‘為什么要看這么多遍?’，我說(shuō)喜歡啊!”就在小官加入一個(gè)有著243人的漫威粉絲群不久，群?jiǎn)TA在群里吐槽道。

如果故事就到這，其實(shí)可以簡(jiǎn)單的看成自身漫威粉和路人漫威粉的日常對(duì)話而已，但事實(shí)不僅如此。群?jiǎn)TA緊接著說(shuō)到，“最后我問(wèn)他在哪個(gè)電影院看的，他說(shuō)‘我在電腦上看的。’真的，我當(dāng)時(shí)沒(méi)罵街，真的是素質(zhì)好的了。”

此話一出，立刻在群里引起了不少群?jiǎn)T的共鳴，“白嫖(注：粉絲圈用語(yǔ)，意思是嘴上說(shuō)喜歡而不花錢買官方CD、周邊等支持愛豆的粉絲)”在不少資深粉絲的眼中是不可容忍的。值得一提的是，小官在QQ搜索漫威相關(guān)粉絲群時(shí)，有個(gè)群還特地在群介紹里注明“謝絕白嫖黨”。這或多或少地證明，經(jīng)過(guò)十年布局，漫威儼然已經(jīng)在中國(guó)收獲了一批忠實(shí)的“擁護(hù)者”。

而早在上個(gè)月“《復(fù)仇者聯(lián)盟3》中國(guó)宣傳與漫威十周年慶典”舉辦之后，中國(guó)粉絲也用行動(dòng)證明自己并非“小眾”。當(dāng)時(shí)，主辦方在現(xiàn)場(chǎng)安保、粉絲入場(chǎng)、主創(chuàng)人員紅毯環(huán)節(jié)以及活動(dòng)內(nèi)容安排等方面存在諸多問(wèn)題，特別是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)“主次不分”，漫威慶典變身國(guó)內(nèi)歌手“拼盤演唱會(huì)”，“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼在合影環(huán)節(jié)被搶了C位……均令粉絲非常不滿。

尤其是當(dāng)有知情人士爆料稱，“主辦方之所以在漫威十周年慶典活動(dòng)上，請(qǐng)來(lái)數(shù)位國(guó)內(nèi)歌手，是因?yàn)榕侣趪?guó)內(nèi)太小眾，沒(méi)有影響力。”一些粉絲更是怒不可竭，手撕主辦方之余，要求漫威中國(guó)主辦方給粉絲和主創(chuàng)人員道歉。目前，微博話題#漫威中國(guó)宣發(fā)道歉#的閱讀量已經(jīng)接近3000萬(wàn)，討論度超過(guò)3萬(wàn)人次。

而漫威也用票房成績(jī)證明，其才是當(dāng)下“最大的流量”。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，想看《復(fù)仇者聯(lián)盟3》的用戶達(dá)到114.6萬(wàn)人，預(yù)售票房突破2億元，單零點(diǎn)場(chǎng)，該片拿下5583.5萬(wàn)元的票房。此外，《復(fù)仇者聯(lián)盟3》上映兩天票房就突破10億元，截至今天20:00，其票房為13.62億元。那么，漫威電影為什么能夠在中國(guó)吸引到這么多觀眾和粉絲呢?

從總票房不足1億元到預(yù)售破2億元，漫威如何用10年“攻城略地”拿下120億元總票房?

與北美市場(chǎng)不同，漫威因?yàn)樵谥袊?guó)缺乏漫畫粉絲基礎(chǔ)，一開始的時(shí)候，票房并不盡如人意。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，漫威“十年布局”的第一篇章——《鋼鐵俠》在國(guó)內(nèi)的票房?jī)H為9200萬(wàn)元，同年上映的《無(wú)敵浩克》票房則下滑至6000萬(wàn)元。

2010年上映的《鋼鐵俠2》雖然票房突破了億元大關(guān)，最終拿下了1.75億元的票房，但是仍然跟其他的好萊塢大片無(wú)法比較。就在同年，詹姆斯·卡梅隆執(zhí)導(dǎo)的《阿凡達(dá)》在大陸拿下了13.39億元的票房，并且成為大陸的票房冠軍。直到2014年，《變形金剛4:絕跡重生》才憑借19.76億元的票房打破這一紀(jì)錄。

反觀漫威2011年推出的《雷神》、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》，在國(guó)內(nèi)的票房成績(jī)依舊沒(méi)能突破1億元。直到2012年《復(fù)仇者聯(lián)盟》的上映才終于打破漫威電影在中國(guó)的“窘境”，該片在大陸的總票房達(dá)到5.68億元，超出前幾部電影的票房之和。

究其原因，一方面是中國(guó)的電影市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的階段，有效地拉動(dòng)了電影票房的成績(jī);另外一方面，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，“漫威宇宙”漸具雛形，一眾漫威英雄也在國(guó)內(nèi)“混了個(gè)臉熟”，粉絲基礎(chǔ)也初步成形。

在此之后，漫威的產(chǎn)能愈加穩(wěn)定，平均每年上映兩部電影。而隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的日益擴(kuò)大，漫威也愈發(fā)重視中國(guó)市場(chǎng)，除了電影上映時(shí)間“精打細(xì)算”外，(比如此次《復(fù)仇者聯(lián)盟3》就比北美等一眾地區(qū)遲了兩周上映，雖然錯(cuò)過(guò)了“五一檔”，但上映期間完全沒(méi)有可以與之對(duì)抗的影片，可以說(shuō)是“躺贏”。)在影片營(yíng)銷上也對(duì)中國(guó)青睞有加。

近些年，“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼、“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”克里斯·埃文斯、“洛基”湯姆·希德勒斯頓、“蜘蛛俠”湯姆·赫蘭德等一眾漫威電影的主創(chuàng)先后來(lái)到中國(guó)進(jìn)行宣傳。就比如上個(gè)月的“《復(fù)仇者聯(lián)盟3》中國(guó)宣傳與漫威十周年慶典”雖然在安排上存在諸多問(wèn)題，但將“十周年慶典”放在中國(guó)，也可見漫威對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看重。

2008-2018年在大陸上映的漫威電影的票房

對(duì)此，漫威在中國(guó)的票房成績(jī)也交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單?！稄?fù)仇者聯(lián)盟2》、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》的票房突破10億元，其他電影票房也趨于穩(wěn)定，基本保持在六七億元左右。

據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，從2008年開始，十年內(nèi)共有20部漫威電影在國(guó)內(nèi)上映，總票房超過(guò)120億元。隨著核心粉絲基數(shù)的不斷擴(kuò)大，漫威早已從當(dāng)年大陸總票房不到1億元的“新手”，成長(zhǎng)為預(yù)售票房便突破2億元的“流量王”。

粉絲兩個(gè)月花費(fèi)超5000元，漫威衍生品年收入達(dá)10億美元

值得一提的是，除了過(guò)百億的總票房外，漫威在衍生品方面的能力同樣不容小覷。但凡關(guān)注漫威的觀眾，都多多少少的有接觸到相關(guān)的衍生品。

在《復(fù)仇者聯(lián)盟3》上映前后，漫威推出的衍生品已經(jīng)涉及到衣食住行的多個(gè)方面。除了常規(guī)的手辦、抱枕、鑰匙扣、背包、水杯等常見的衍生品種類外，漫威還進(jìn)行了諸多授權(quán)和合作。

比如UNIQLO推出的UNIQLO UT x Marvel 系列 Tee(據(jù)悉該系列已開售就快速售罄);周大福推出的“Marvel”系列珠寶首飾;可口可樂(lè)推出了美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠、雷神、綠巨人、黑寡婦、鷹眼等六種包裝的無(wú)糖飲料;一加手機(jī)計(jì)劃推出一款漫威復(fù)聯(lián)限量版旗艦機(jī);小米手機(jī)宣布上線《復(fù)仇者聯(lián)盟3》官方主題;健身軟件Keep則推出復(fù)仇者聯(lián)盟系列課程……

對(duì)于漫威大肆的“推推推”，粉絲們大有掏光口袋“買買買”的架勢(shì)。之前有網(wǎng)友稱，“盾鐵粉漫威周邊上萬(wàn)難道不是基本操作?”引來(lái)諸多漫威粉絲的認(rèn)同。

當(dāng)小官在粉絲群里詢問(wèn)此事時(shí)，有群?jiǎn)T反問(wèn)了一句，“你們覺得自己會(huì)買到什么程度，會(huì)有一種類似于收手或者休養(yǎng)生息的狀態(tài)”，獲得的回答多是諸如“不會(huì)，買到傾家蕩產(chǎn)吧”、“生命不止，剁手不停”之類。

據(jù)了解，群中不少成員都花費(fèi)了不少金錢用于購(gòu)買漫威相關(guān)的周邊。一位群?jiǎn)T對(duì)小官透露稱，“3月開始算的話，(買漫威周邊的花費(fèi))超5000元了。購(gòu)買的東西包括funko、cosbaby的手辦還有其他的品類。”緊接著她補(bǔ)充道，“我現(xiàn)在在克制自己只買官周，然而花銷也沒(méi)降下來(lái)。”當(dāng)小官也表示感興趣想入手幾款funko，她回復(fù)稱，“入坑需謹(jǐn)慎。這只是個(gè)開始，祝你好運(yùn)。”

另外一位群?jiǎn)T也透露稱，“我近期在《復(fù)聯(lián)3》周邊上花費(fèi)6000元了，我真的要控制一下。”然而沒(méi)過(guò)多久，她就給新近的成員安利相關(guān)的周邊，還在間隙消失去買露臉小蟲去了。而有如此愛買的粉絲，漫威在衍生品上的收入自然不容小覷。

公開資料顯示，海外電影行業(yè)的盈利只有30%至40%來(lái)自電影票房，其他都來(lái)自電影衍生品和版權(quán)出售所帶來(lái)的收入。在美國(guó)，衍生品的收入高達(dá)電影總收入的70%，遠(yuǎn)超電影票房2倍多。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，漫威的“超級(jí)英雄”系列每年衍生品的收入可達(dá)10億美元(約為63.36億人民幣)。

由此可見，雖然不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，漫威電影在發(fā)展了10年之后，觀眾對(duì)于其講故事的能力、特效、套路已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞，難免會(huì)開始走下坡路。但就算如此，漫威已經(jīng)有足夠的打造IP的經(jīng)驗(yàn)和能力，想要打造下一個(gè)“復(fù)仇者系列”并不是難事。

反觀中國(guó)的IP衍生品，要不就是低幼向的兒童玩具，在周邊的品類上沒(méi)有太多創(chuàng)新;要不就只是存在于影片上映期間，缺乏IP的延續(xù)性，難以形成核心的粉絲基礎(chǔ)，畢竟誠(chéng)如漫威也進(jìn)行了十年的布局才取得今日的成果。綜合來(lái)看，要想打造“中國(guó)式漫威”，業(yè)內(nèi)人士還有很長(zhǎng)的路要走。