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今年上半年，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)為期3個(gè)月的“清朗·優(yōu)化營商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益”專項(xiàng)行動(dòng)。
就國內(nèi)一線潮流零售企業(yè)KK集團(tuán)而言，自2020年該公司籌劃港股上市工作后，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，累計(jì)已有超過50篇各類型媒體報(bào)道，內(nèi)容大多圍繞“巨額虧損”、“加盟商撤退”、“現(xiàn)金流緊張”、“上市失敗”等。
(資料圖)
8月25日晚間，KK集團(tuán)發(fā)布《關(guān)于我司遭遇疑似黑公關(guān)不實(shí)報(bào)道的嚴(yán)正聲明》，聲明中指出，自KK集團(tuán)啟動(dòng)IPO進(jìn)程以來，于互聯(lián)網(wǎng)上累計(jì)出現(xiàn)部分媒體有節(jié)奏地、頻頻對KK集團(tuán)進(jìn)行抹黑的異常行為，其中內(nèi)容高度雷同、節(jié)奏相似，疑似監(jiān)管部門屢禁不止的黑公關(guān)行為。并表明，“我司在港股IPO正常進(jìn)行，觸動(dòng)了某些競品的神經(jīng)，從 2020 年開始，屢遭同行以媒體抹黑、抄襲、挖角等卑劣手段進(jìn)行惡性競爭。我司再次聲明，我司一直都在陽光下競爭，從不恥于這類行為?！?/p>
圖：KK集團(tuán)聲明摘要
實(shí)際上，在國內(nèi)疫后消費(fèi)復(fù)蘇主線愈發(fā)明朗的背景下，以KK集團(tuán)為代表國內(nèi)一線零售企業(yè)已然迎來觸底反彈。KK集團(tuán)披露的最新一版赴港上市招股書就顯示，2023年1-3月KK集團(tuán)經(jīng)營利潤全面轉(zhuǎn)正至1.31億元，公司實(shí)現(xiàn)整體盈利。
其中營收占比近7成的主品牌KKV實(shí)現(xiàn)10億元營收，各項(xiàng)盈利指標(biāo)均達(dá)歷史最佳，經(jīng)營利潤率達(dá)19.9%，EBITDA率達(dá)33.7%；旗下第二大品牌THE COLORIST調(diào)色師也扭虧為盈達(dá)至14.2%的經(jīng)營利潤率。
據(jù)筆者分析，該公司之所以能夠挺過2022年行業(yè)低谷，迎來今年的消費(fèi)復(fù)蘇，與其推行的自營模式不無關(guān)系。
消費(fèi)復(fù)蘇現(xiàn)曙光，“穩(wěn)”“賺”模式開啟
進(jìn)入2023年，一季度KK集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總收入為14.46億元，比2022年同期的9.78億元增長了47.85%，經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)3.64億元，同比2022年同期的1.2億元增長207%，甚至超過2022全年2.47億元近50%。在此背景下，公司經(jīng)營利潤為1.31億元，實(shí)現(xiàn)整體盈利。
圖：報(bào)告期內(nèi)KK集團(tuán)的總收入變化情況
營收的增長主要來源于行業(yè)復(fù)蘇的訂單增長，2023年第一季度KK集團(tuán)單店月均交易單量已達(dá)近12000單的水平，其中KKV更是達(dá)單店月均17494單的水平，即KKV平均單店每天能產(chǎn)生近600單交易。
圖：KK集團(tuán)各品牌單店月均交易單量
在交易單量增長的帶動(dòng)下，KK集團(tuán)單店月均GMV實(shí)現(xiàn)了39.1%的強(qiáng)勁增長，由2022年Q1的55.96萬元增長至2023年Q1的77.82萬元，其中KKV單月GMV更是突破百萬元大關(guān)。
圖：報(bào)告期內(nèi)KK集團(tuán)各品牌單店月均GMV情況
而另一方面毛利率的不斷提升為公司盈利提供了保證，這一提升正與自有門店的營收占比不斷提升密不可分。2020年至2023年一季度，公司自有門店的營收占比從35.5%提升至79.6%，毛利率從48%提升至50%以上。而同期公司毛利率從30.4%提升至46%。
圖：自有門店占比與公司毛利率變動(dòng)趨勢
在營收增長的背景下，疊加KK集團(tuán)門店毛利率不斷提升，加上不斷優(yōu)化關(guān)閉個(gè)別虧損門店等舉措，最終體現(xiàn)為EBITDA以及經(jīng)營利潤率的大幅提升，從而順利實(shí)現(xiàn)公司整體盈利。
連續(xù)3年推動(dòng)加盟轉(zhuǎn)自營，發(fā)展選擇的必然與偶然
在2022年疫情影響下，線下消費(fèi)業(yè)態(tài)迎來前所未有的沖擊，KK集團(tuán)2022全年?duì)I收與毛利依然能在2021年的水平上有所提升，這與其近年持續(xù)推進(jìn)的加盟門店轉(zhuǎn)自有門店相關(guān)。
招股書數(shù)據(jù)顯示，KK集團(tuán)成立之初加盟門店占主要部分，數(shù)據(jù)顯示，2020年該公司的加盟門店有424家，遠(yuǎn)超132家的自有門店數(shù)量；2021年局面已出現(xiàn)明顯變化，自營門店和加盟門店已幾乎各占一半；而2022年基本實(shí)現(xiàn)了加盟向自營模式的順利轉(zhuǎn)變，自有門店占比已至84%，到今年一季度進(jìn)一步提升至86%，KK集團(tuán)旗下門店已完全以自營為主，690家門店中共有595家自營門店。
圖：KK集團(tuán)自有與加盟門店占比變化
“實(shí)際上KK集團(tuán)初期的加盟模式與傳統(tǒng)連鎖加盟模式有明顯區(qū)別，并不以收取加盟費(fèi)、押金、品牌授權(quán)費(fèi)等進(jìn)行公開加盟，而是采取股權(quán)合作模式與少數(shù)加盟商進(jìn)行分成”，有消費(fèi)行業(yè)人士透露。
而據(jù)數(shù)據(jù)顯示，與某零售連鎖企業(yè)多達(dá)近千家加盟商，收取數(shù)十億費(fèi)用的模式明顯不同，KK集團(tuán)從未收取加盟費(fèi)，加盟商最多時(shí)也僅為數(shù)十家。KK集團(tuán)官網(wǎng)顯示，前述零售企業(yè)在官網(wǎng)首頁顯眼位置顯示招商加盟政策，并明碼標(biāo)價(jià)加盟費(fèi)用及條件，而KK集團(tuán)官網(wǎng)及旗下品牌官方平臺(tái)均無加盟信息。
前述行業(yè)人士表示，“公司發(fā)展初期，加盟作為一種輕資產(chǎn)的經(jīng)營方式能夠降低公司在成本支出、運(yùn)營管理等方面的壓力。但隨著公司管理體系逐漸成熟，能夠統(tǒng)一在公司供應(yīng)鏈體系下，保持更高運(yùn)營效率和更低運(yùn)營成本的自營門店現(xiàn)在具備更高的性價(jià)比。”
據(jù)知情人士透露，KK集團(tuán)之所以自2020年以來開始將加盟轉(zhuǎn)為直營模式，可能主要出于以下幾方面的考慮。
1、首先是發(fā)源于早期KK館的加盟模式，已不適合三大新品牌。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年KK集團(tuán)成立以后，推出的首個(gè)品牌為KK館，早期KK館的運(yùn)營受行業(yè)等多方面影響，采取了加盟為主的運(yùn)營模式，迅速在全國開設(shè)過百家門店，但在此期間公司未能有重大突破，直到2019年KKV、THE COLORIST調(diào)色師的出現(xiàn)，KK集團(tuán)的業(yè)務(wù)才出現(xiàn)了飛躍式的增長，并迅速取代KK館成為公司業(yè)務(wù)主要來源。
而通常面積在1000平方以上主力店為主的KKV，顯然不如200平方以下的小門店適合加盟，可以參考消費(fèi)行業(yè)中依靠加盟迅速擴(kuò)展至千店甚至萬店的業(yè)態(tài)，大多以小面積門店的形式迅速鋪量，比如大家熟悉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城等迅速擴(kuò)至萬店。
顯然加盟這個(gè)模式并不適合KKV這類的大店，位于購物中心顯眼位置的1000平方以上的大店鋪位，基本都被各大中外知名品牌的自營旗艦店占據(jù)。
這在KK集團(tuán)旗下潮玩文化潮流零售品牌X11身上體現(xiàn)的尤為明顯，在發(fā)展初期以超千平方旗艦店為主的X11，即使發(fā)展到以標(biāo)準(zhǔn)門店為主的現(xiàn)階段，自推出至今全部門店均為直營?？梢娂用宿D(zhuǎn)直營模式的發(fā)展，是KK集團(tuán)從200平方以下的KK館轉(zhuǎn)向1000平方以上KKV為主的多品牌發(fā)展方向的必然選擇。
2、其次是疫情三年對消費(fèi)市場的沖擊亟需信心及抗風(fēng)險(xiǎn)能力提升。
依靠加盟商迅速成長的模式，在行業(yè)處于順境、市場信心處于較高位的時(shí)候，無疑是百試百靈的良藥，但一旦大環(huán)境面臨挑戰(zhàn)，加盟商開始出現(xiàn)大面積虧損的時(shí)候，這一模式就有大廈將傾的危機(jī)，特別是近年遭遇前所未見的，自2020年出現(xiàn)至2022年達(dá)至頂峰的疫情影響，有不少企業(yè)倒在了黎明到來之前。
而KK集團(tuán)的管理團(tuán)隊(duì)似乎及早就預(yù)判到了這一風(fēng)險(xiǎn)，從數(shù)據(jù)來看，2020年加盟店占比近8成，但2021年新開出的門店基本以自有門店為主，并且將數(shù)十家加盟門店轉(zhuǎn)為自營，而2022年在幾乎沒有新開門店的背景下，轉(zhuǎn)為自有門店或被自有門店取代的加盟店達(dá)200余家。
2022年疫情影響對線下的影響達(dá)至峰值，據(jù)招股書顯示，KK集團(tuán)各品牌均面臨一個(gè)月左右無法開門營業(yè)的情況，同時(shí)卻要繼續(xù)承擔(dān)門店租金、人員工資、庫存、折舊等成本的產(chǎn)生，這使得部分加盟商對消費(fèi)市場前景出現(xiàn)擔(dān)憂并萌生退意，而公司堅(jiān)定看好未來市場的影響，在此背景下雙方達(dá)成一致，將大批加盟店轉(zhuǎn)化為自有門店。
“KK在疫情期間最困難的時(shí)候，回購部分加盟商門店是出于對加盟合伙人利益的保護(hù)，KK的加盟從來都是小范圍投資，2021年開始幾乎全部直營為主，從沒有加盟商逃離一說，KK會(huì)堅(jiān)持直營策略?！盞K集團(tuán)管理層表示。
據(jù)招股書顯示，自2022年10月至2023年2月，KK集團(tuán)已與16名獨(dú)立第三方訂立股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議以收購股權(quán)，收購17家公司，截至2023年3月31日，175家具股權(quán)投資安排的加盟店及276家非全資門店轉(zhuǎn)為全資門店。
自此之后，KK集團(tuán)正式進(jìn)入更為高效的自營模式。
3、根本在于自營模式更有利于門店運(yùn)營效率的提升。
首先是毛利率的提升，據(jù)招股書顯示，隨著自營模式的調(diào)整宣告完成，公司毛利率也達(dá)至歷史最高的46%。今年Q1公司已有7億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，并且在5月31日提升為8億元。
“相較于加盟店，我們對自有門店進(jìn)行更全面的控制及管理，通過直接取得市場及客戶的第一手信息，從而增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。”KK集團(tuán)在招股書中進(jìn)一步解釋了優(yōu)化門店戰(zhàn)略的意義。
KK集團(tuán)優(yōu)化門店的戰(zhàn)略確實(shí)為公司帶來了業(yè)績的顯著增長。2020-2022年，KK集團(tuán)的總收入分別為16.46億元、35.24億元、35.51億元，即便疫情之下，2022年的收入也維持在穩(wěn)定狀態(tài)。
因此在風(fēng)險(xiǎn)逐步解除，運(yùn)營更為高效的調(diào)整完成后，KK集團(tuán)迎來了2023年上半年的消費(fèi)行業(yè)復(fù)蘇，不僅多項(xiàng)數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史記錄，更在單季度既實(shí)現(xiàn)了公司整體盈利。
隨著下游消費(fèi)市場規(guī)模的增長和我國整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)回暖，KK集團(tuán)在門店數(shù)量、客單價(jià)、毛利率、復(fù)購率等方面仍有進(jìn)一步的提升空間。
一方面目前各品牌的客單價(jià)處于相對穩(wěn)定的位置，未來隨著品類及產(chǎn)品的更新，有望帶動(dòng)客單價(jià)的提升；另一方面，公司在今年推出全新會(huì)員體系，6月KKV黑金會(huì)員上線運(yùn)行，調(diào)色師與X11均推出吸引消費(fèi)者的門店氛圍活動(dòng)，并且以同城配送為主的線上業(yè)務(wù)也已突破億元，這些都將對復(fù)購率有所促進(jìn)；而下一階段的毛利率提升除了自有門店占比繼續(xù)提升外，還有可能來源于自有產(chǎn)品占比的提升，目前公司自有產(chǎn)品占比僅1成，而隨著與第三方品牌不形成直接競爭關(guān)系的自有產(chǎn)品開發(fā)，公司毛利率有繼續(xù)上行的空間。
“KK集團(tuán)在艱難渡過疫情后，迎來良好復(fù)出。2023年第一季度KKV和調(diào)色師的門店EBITDA率都高達(dá)33%以上，經(jīng)營利潤率分別達(dá)到19.9%和14.2%，放眼整個(gè)零售界可謂難得?！辟Y深市場人士表示。
在當(dāng)前實(shí)現(xiàn)公司整體盈利的信心下，消費(fèi)復(fù)蘇勢頭不減以及公司運(yùn)營效率不斷提升的雙重利好預(yù)期中，KK集團(tuán)重拾擴(kuò)展開店的步伐。
據(jù)招股書顯示，KK集團(tuán)2023年計(jì)劃開出200家以上門店，而其中，自營門店依然是KK集團(tuán)的發(fā)力方向，其在招股書中表示“將于2023年開設(shè)的絕大部分新門店將為中國的自有門店?！边@意味著KK集團(tuán)正走上一條既穩(wěn)定賺錢又快速增長的良性發(fā)展路線。
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