本文來源：時代周報 作者：宋然
潮流就是輪回。原本遠離市場中心的老汽水近年翻紅，再度受到市場追捧。
老汽水品牌成立時間早，數(shù)十年前就已在各自區(qū)域市場占有一席之地。隨著以“兩樂”（可口可樂、百事可樂）為代表的外資品牌進入中國，老汽水品牌不斷退守，市場份額一降再降。近年，它們各施奇招，重新奪回市場，開始籌謀全國市場，嘗試跨區(qū)域擴張。
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此前，北冰洋2020年曾意圖借殼大豪科技曲線上市，冰峰2021年啟動IPO。它們都希冀借助資本市場，布局全國市場。來自內(nèi)蒙古的大窯也有相同的籌劃。大窯管理層在接受時代周報記者采訪時表示，未來3-5年，大窯將夯實北方市場、滲透南方市場，布局全國市場。
大窯品牌來自呼和浩特，誕生于1983年。差不多同一時期，全國市場陸續(xù)涌現(xiàn)“汽水八大廠”，它們分別是天津山海關(guān)汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、廣州亞洲汽水廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂集團公司，以及上海正廣和汽水廠。
以“汽水八大廠”為代表的老汽水品牌，在隨后的市場化競爭中未能繼續(xù)向前，錯失良機。近年，老汽水企業(yè)對內(nèi)厘清產(chǎn)權(quán)歸屬，攪活運作機制；對外借助多元手段，大舉加強營銷推廣力度。
2021年，大窯玻璃瓶汽水迅速出現(xiàn)在各家餐館。2022年初，大窯聘請知名演員吳京擔(dān)任代言人。大窯品牌火速出圈。
跨區(qū)域發(fā)展談何容易。大窯副總經(jīng)理羅云在接受時代周報記者采訪時也坦言，“從區(qū)域到全國的路上，我們要學(xué)習(xí)的地方還很多?！?/p>
“大窯們”要面對的競爭極為激烈，“兩樂”等國際品牌早已深入人心，占據(jù)主流市場。老汽水品牌的全國化之路并不平順。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
全國擴張：先建廠，再交朋友
飲料行業(yè)存在一個經(jīng)濟運輸半徑，玻璃瓶的運輸半徑要更短。大窯市場總監(jiān)蘇彩艷對時代周報記者解釋，大窯玻璃瓶裝飲品比較理想的運輸半徑為500公里以內(nèi)。距離太遠會推高運輸物流成本，汽水也可能會產(chǎn)生損耗。
老汽水想要覆蓋全國市場，首先要做的就是在全國各地設(shè)立工廠和生產(chǎn)線。這是大多數(shù)老汽水企業(yè)擴張的當務(wù)之急。
大窯早已先行一步。2014年至今，它已在內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽、河北邯鄲、山東泰安、陜西寶雞、內(nèi)蒙古烏蘭浩特等地布局10個生產(chǎn)基地，大大擴大的運輸半徑，以此輻射全國市場。
今年5月，大窯在陜西寶雞牽頭建設(shè)大窯飲品產(chǎn)業(yè)集群，包括大窯年產(chǎn)50萬噸飲料智能工廠、育才食品包裝瓶生產(chǎn)線、秦興瑞業(yè)瓶蓋托盤生產(chǎn)線等3個子項目。這次投資是大窯打造的產(chǎn)業(yè)集群項目，是大窯全國化戰(zhàn)略的重要一步。
想要走向全國，只開設(shè)工廠、搭建供應(yīng)鏈并不能解決全部問題。羅云對時代周報記者表示，無論在哪里布局，“我們首先要和當?shù)氐慕?jīng)銷商、消費者交朋友。”
2021年，大窯與戰(zhàn)略品牌營銷咨詢公司華與華合作，確定了“大汽水，喝大窯”的品牌廣告與調(diào)性。2022年，大窯簽約吳京，鋪天蓋地的硬廣隨之而來，吳京身上自帶的“國民”標簽也帶動了大窯的“國民汽水”屬性。
汽水是一條長周期的細分賽道，早已擠滿一眾強手。
上世紀80年的初，“兩樂”在中國建廠?！皟蓸贰弊哌M中國市場，分別以合作運營的方式與山海關(guān)、北冰洋、武漢二廠等多家國內(nèi)企業(yè)合作。兩大巨頭將大量資源用于生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，同時極力壓縮國產(chǎn)品牌的生產(chǎn)線和銷售渠道。
諸多國產(chǎn)品牌被雪藏、被邊緣。原本在區(qū)域內(nèi)響當當?shù)钠放?，敵不過國際大牌的攻勢，就此沉寂?！皟蓸贰边€以資金優(yōu)勢，大舉收購，擴充產(chǎn)品類型。
經(jīng)過數(shù)番行業(yè)變遷，外資品牌已占領(lǐng)中國汽水市場。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年，“兩樂”已在中國碳酸飲料市場占據(jù)近90%的市場份額。其他企業(yè)只能競奪剩余市場，競爭不可謂不激烈。
跑通渠道：低價策略，讓經(jīng)銷商有錢賺
老汽水品牌要全國化布局，跑通渠道是重要一步。
大窯選了一條最艱難的渠道拓展路徑：發(fā)力餐飲渠道，更多布局在燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等餐飲場景。
羅云介紹稱，2014年大窯總經(jīng)理王慶東做出了三個重大決策：專注餐飲飲品和餐飲渠道；做全國化品牌運營與渠道擴張；打造職業(yè)經(jīng)理人機制，強調(diào)組織協(xié)同與管理驅(qū)動。
“機會還是在餐飲渠道和煙火氣里，這并不是國際品牌不想要，只是餐飲渠道需要一個一個店地去開發(fā)維護，本土企業(yè)有時候能夠跑出來，拼的就是吃苦耐勞?！彼f。
餐飲渠道分散、無序，拓展餐飲渠道是典型的“臟活累活”，甚至可能久攻不下。“大窯崇尚利他主義，我們首先要滿足經(jīng)銷商、渠道商以及終端店、消費者的情緒價值。”羅云向時代周報記者舉例，比如營銷團隊在拓展銷售終端時，甚至?xí)r常幫忙招呼客人、收拾桌子、清掃垃圾、送快遞等等。
橫向來看，大窯產(chǎn)品的性價比較高。時代周報記者注意到，520毫升裝的大窯汽水售價約為5元，北冰洋240毫升玻璃瓶裝售價6元，200毫升的冰峰3元左右，275毫升的漢口二廠售價約為7元。
僅將低價給到消費者還不夠，經(jīng)銷商是大窯需突破的主要目標?！拔覀兘o經(jīng)銷商、終端店預(yù)留了合理的毛利空間，讓他們做這個生意都有錢賺。”羅云對時代周報記者表示，在合作過程中，大窯都盡力給予合作伙伴自主性與安全感，“有了合理的毛利空間，經(jīng)銷商自然樂于接納大窯。”
對于大窯未來的全國化布局措施，羅云以“加減乘除”總結(jié)。
羅云向時代周報記者解釋，“加”是在產(chǎn)品、渠道、品牌端做升級迭代；“減”是專注于大單品戰(zhàn)略，在產(chǎn)品矩陣上做減法；“乘”是要順勢而為，憑借國潮東風(fēng)，依托數(shù)字化轉(zhuǎn)型之勢而為；“除”則是除去雜念、規(guī)避噪音，專注于做正確、艱難而利他的事。
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