文/杜輝

前文說了2022年上半年的開卷市場(chǎng)報(bào)告，其中圖書整體零售市場(chǎng)同比下降13.8%，實(shí)體書店同比下降了39.7%，網(wǎng)店渠道同比下降了5.8%，但短視頻電商則同比上升了60%。如果和2019年相比，則零售市場(chǎng)比2019年下降了12.8%。網(wǎng)店渠道比2019年僅微漲3.6%，實(shí)體書店與2019年相比則是下降了51.8%。一方面是其他圖書銷售渠道的大幅度下滑，另一方面則是短視頻電商的飛速崛起，一消一長(zhǎng)，未來幾年的渠道分化趨勢(shì)已定。

面對(duì)銷售渠道的重新洗牌，作為出版業(yè)上游的出版機(jī)構(gòu)能否抓住機(jī)遇，建立自有的銷售渠道，把曾經(jīng)丟失的渠道話語(yǔ)權(quán)重新奪回呢？我認(rèn)為答案是否定的。沒戲（這里的出版機(jī)構(gòu)主要指國(guó)營(yíng)的出版社，但也包含一部分民營(yíng)出版公司）。當(dāng)然，這里所說的都是行業(yè)總體的趨勢(shì)，而非個(gè)例。這么多出版社和出版公司總會(huì)有做得好可以脫穎而出的，但我們要探討的是宏觀的趨勢(shì)和普遍的規(guī)律，而非個(gè)例。如果有個(gè)例去杠，那您開心就好，您說的都對(duì)。

【資料圖】

我們先回溯一下出版機(jī)構(gòu)自營(yíng)渠道的發(fā)展歷程。早期，作為國(guó)營(yíng)企業(yè)的出版社有硬性規(guī)定，每個(gè)出版社都要有自己的讀者服務(wù)部的（門市部）。改革開放后，走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，出版社必須設(shè)立讀者服務(wù)部的硬性規(guī)定也就取消了。不過經(jīng)過大浪洗刷，絕大部分出版社的讀者服務(wù)部在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中則慢慢消失掉了。雖然還有一些社的讀者服務(wù)部仍在，但其中做得好的，可以盈利的則寥寥無幾，絕大部分屬于形式大于意義的狀態(tài)。

然后我們來看淘寶、天貓、京東、亞馬遜等網(wǎng)店平臺(tái)興起后的自營(yíng)店、第三方店。在這局市場(chǎng)渠道的重新洗牌中，許多出版社雖然意識(shí)到了這些渠道的重要性，投入了對(duì)于本行業(yè)來說相對(duì)多一點(diǎn)的資金和人力去運(yùn)營(yíng)自營(yíng)店、第三方店，但做得好的仍然并非多數(shù)。很多出版機(jī)構(gòu)本沒有多少實(shí)力，在投入一定資金和精力后，并非見到期望的利益回報(bào)則選擇了退出或者轉(zhuǎn)包?，F(xiàn)在能持續(xù)做下來，并能盈利的仍然非常有限。

畫面再轉(zhuǎn)到這幾年快速崛起的短視頻電商、直播帶貨，許多出版機(jī)構(gòu)也在投入與嘗試，但一如既往的仍是做不好的多，做的好的少。為什么？既然幾輪機(jī)會(huì)都如此，那問題肯定不是出在了市場(chǎng)上，問題的根源實(shí)則是出版機(jī)構(gòu)自身的先天缺陷。

從實(shí)體店壟斷，到后來網(wǎng)店平臺(tái)的壟斷，在每次具有深遠(yuǎn)和巨大影響的市場(chǎng)變革中，出版機(jī)構(gòu)雖然也有嘗試，但最終大都鎩羽而歸，白忙活一場(chǎng)。一方面對(duì)渠道壟斷后的話語(yǔ)權(quán)缺失忿忿不平，一方面對(duì)于新的市場(chǎng)機(jī)遇又力不從心。最后，只能如同怨婦一般，一方面咒怨渠道的不公，一方面又死皮賴臉追著給對(duì)方發(fā)貨。您求著別人賣自己的貨，別人還要按您的條件玩，這不就是土匪的邏輯嘛？

每次的市場(chǎng)重塑，出版機(jī)構(gòu)都會(huì)有所嘗試，說明大家不是沒有看到機(jī)會(huì)，但每次都徒勞無功，只能說是自身有缺陷讓自己抓不住機(jī)會(huì)。現(xiàn)在又到了新的一次市場(chǎng)重塑窗口，但出版機(jī)構(gòu)的努力依然顯得蒼白無力。

這里的先天不足是什么？其實(shí)因素很多，但其中最重要的一個(gè)不足就是窮癌晚期（窮也是自身先天缺陷造成的）。貧賤夫妻百事哀，行業(yè)也不例外。大家試想，如果出版機(jī)構(gòu)里的某人直播帶貨做的好，能年入幾十萬、幾百萬，那人家為什么還要留在你這做出版？人家專職帶貨，不讓中間商賺差價(jià)好不好？投入個(gè)百八十萬都哆嗦的行業(yè)，你怎么和其他動(dòng)輒幾千萬幾億投資的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？分配機(jī)制不行，又沒本錢打造IP，那您玩什么？

窮是根本，從窮會(huì)衍生出無限多的問題。比如實(shí)體店時(shí)代的讀者服務(wù)部，我們可以看到很多讀者服務(wù)部，晚開早關(guān)，周末不營(yíng)業(yè)。就算開門，里邊的工作人員也都是懶懶散散，摸魚混日子。為什么？因?yàn)樽x者服務(wù)部不賺錢，所以自然就收入低。收入低還好好干活，員工也不傻，所以混唄。最后許多讀者服務(wù)部就成為各出版機(jī)構(gòu)安排老弱婦孺、待退休、待安置人員的理想部門。但又因?yàn)槭前才旁谶@的許多都是混日子的人，那門店的生意就會(huì)更加慘淡，陷入惡性循環(huán)。最后，出版機(jī)構(gòu)實(shí)在負(fù)擔(dān)不起，干脆關(guān)門了事。但門市部真的不賺錢嘛？大家可以看看同期的個(gè)體書店。實(shí)體店沒客流了，就換到淘寶、天貓，一樣賣。反正還在一天，就有一天的賺錢方法。因?yàn)橛澥亲约旱?，所以才有?dòng)力好好干。

再比如網(wǎng)店時(shí)代的自營(yíng)平臺(tái)，大部分出版機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的自營(yíng)店，其效益也是遠(yuǎn)比不過民營(yíng)書店。按理說自己出書自己賣書，沒有中間商賺差價(jià)，應(yīng)該利潤(rùn)更高，效益更好吧？但很多時(shí)候還真不是。比如出版社上班時(shí)間是朝九晚五，周末雙休，但一般銷售高峰時(shí)段則是工作日的18-22點(diǎn)及周末。那休息時(shí)間誰(shuí)負(fù)責(zé)盯后臺(tái)，誰(shuí)負(fù)責(zé)答疑解惑，誰(shuí)負(fù)責(zé)整理訂單及時(shí)發(fā)貨？你讓負(fù)責(zé)自營(yíng)店的人加班，這個(gè)不合適吧？您能給多少錢？給少了人家不干，給多了，一個(gè)是你給不起，另外其他部門的人也不干，對(duì)不？除非包干、承包這類管理模式，經(jīng)營(yíng)效益和工作積極性才會(huì)有所改觀，但不徹底分賬，也意義有限。做不好就混著，做好了，人家為什么不單干？

因?yàn)楦F，所以薪酬與績(jī)效就成為無法解決的死結(jié)。比如國(guó)企有工資帽，也就是工資總額的限制。就算你創(chuàng)造利潤(rùn)再多，但企業(yè)沒有了工資額度，就不可能多發(fā)你。就算有額度，也要平衡內(nèi)部各部門，不可能讓新渠道平臺(tái)過多，造成內(nèi)部失衡。試想傳統(tǒng)發(fā)行、編輯，年薪十幾萬，您做新平臺(tái)年收入幾十萬，那出版機(jī)構(gòu)肯定會(huì)起內(nèi)訌，最后就算做得好的買賣也必定會(huì)被自己人攪和黃了。

窮為根本，再加上因?yàn)楦F而造成的利益無法合理、有效、獨(dú)立的分配，那自然每次對(duì)于新平臺(tái)的開拓都會(huì)難以成功。在這一點(diǎn)上民營(yíng)公司會(huì)相對(duì)好很多，但只是好很多，并不是沒有問題。因?yàn)楣竞屠习宓拇嬖趯?shí)際就是中間商吃差價(jià)。如果一個(gè)人可以靠自身能力把新渠道、新平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的很好，甚至在直播上直接上陣，那他如果脫離你這個(gè)平臺(tái)是不是會(huì)收入更高？當(dāng)然，很多人的成功還是有依附于平臺(tái)的因素，但在新媒體、新商業(yè)模式下，這種依附關(guān)系越來越弱，許多人離開出版機(jī)構(gòu)后還能更好，所以出版機(jī)構(gòu)你用誰(shuí)怎么去做直播？

我們可以看看實(shí)體書店時(shí)代，有幾個(gè)出版機(jī)構(gòu)直營(yíng)的書店崛起了？網(wǎng)店時(shí)代，有幾個(gè)出版機(jī)構(gòu)的自營(yíng)店超過了平臺(tái)直發(fā)？到現(xiàn)在那些圖書的帶貨達(dá)人，有出版機(jī)構(gòu)自己的員工嘛？所以分配體制不變，利益規(guī)則不打破，那出版機(jī)構(gòu)在這次的市場(chǎng)重塑中，依然是被排擠掉，依然是邊緣化，沒有話語(yǔ)權(quán)。

那怎么辦？要換思路，出版機(jī)構(gòu)為什么要做經(jīng)營(yíng)而不能做投資呢？既然你自己做不好，那你可以去投資去培育主播對(duì)不？你可以做主播的孵化工作室對(duì)不？對(duì)于個(gè)人要想成長(zhǎng)為有一定帶貨能力的主播也需要一定的資本、人力、技術(shù)的幫助與支持。僅靠個(gè)人的能力，其成功的概率也會(huì)減少。那出版機(jī)構(gòu)正好可以以獨(dú)立公司、獨(dú)立項(xiàng)目、獨(dú)立分成的模式，與主播合作。出版機(jī)構(gòu)作為投資方，并不參與操作（放心你一摻和，這事準(zhǔn)黃），只負(fù)責(zé)出錢出支持等分紅。而帶貨主播則與出版機(jī)構(gòu)合資分股，按比例共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤(rùn)。這種風(fēng)險(xiǎn)投資不可能單單成功，會(huì)有很大的失敗比例。作為投資方，如何容錯(cuò)，如何算賬也是個(gè)難解的問題。但只有如此，才會(huì)在這次以及未來的市場(chǎng)重塑中抓住機(jī)會(huì)，得到真正的發(fā)展。

人的精力和能力都是有限的，你做不好，那投資給做得好的人就是。如果事事都要自己來，那最后只能是出版也做不好，銷售也沒戲。人不能貪心，人要根據(jù)自己的實(shí)力、能力知道舍得，有舍才有得。

關(guān)鍵詞：