日前，茅臺(tái)和瑞幸咖啡聯(lián)合推出的醬香拿鐵，火遍全網(wǎng)。這讓我想到一個(gè)古老的話題：高端白酒為什么容易賺錢？

圖片源自時(shí)報(bào)財(cái)經(jīng)圖庫

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根據(jù)2022年年報(bào)，貴州茅臺(tái)（600519）營(yíng)業(yè)總收入1276億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)879億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到68.9%。五糧液（000858）營(yíng)業(yè)總收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，也分別高達(dá)740億元、372億元和50.3%。其他一些高端白酒，比如瀘州老窖（000568）、山西汾酒（600809）、洋河股份（002304）等，也都有不錯(cuò)的盈利能力，它們?cè)?022年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別高達(dá)55.1%、41.5%、41.6%。

顯然，超高的利潤(rùn)率在高端白酒行業(yè)，是一個(gè)普遍現(xiàn)象。那么，這樣超高的利潤(rùn)率是從哪里來的呢？是什么商業(yè)規(guī)律導(dǎo)致如此高的利潤(rùn)率出現(xiàn)呢？

高端白酒利潤(rùn)率與行業(yè)整體發(fā)展無關(guān)

中國(guó)是一個(gè)飲酒大國(guó)，但從人均消費(fèi)的角度，我們并不算一個(gè)特別酗酒的國(guó)家。

根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)年人均酒精消費(fèi)量是6.04升，相比之下英國(guó)是11.45升，美國(guó)是9.97升，法國(guó)是12.23升，德國(guó)是12.79升，俄羅斯是10.5升（其中男性高達(dá)17.99升），中國(guó)的數(shù)據(jù)明顯偏低。

對(duì)比亞洲的儒家文化國(guó)家，日本年人均酒精消費(fèi)量是10.09升，韓國(guó)則是8.45升，相比之下中國(guó)的6.04升仍然偏低。顯然，喝酒喝得多并不是高端白酒容易賺錢的原因。

而白酒行業(yè)的整體發(fā)展，也不足以解釋高端白酒的高額利潤(rùn)率。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)白酒行業(yè)在2019年~2022年產(chǎn)量分別為786萬千升、741萬千升、716萬千升、671萬千升，呈逐年下降的走勢(shì)。

2023年前7個(gè)月，這一數(shù)據(jù)更是下跌到只有237萬千升，相比之下2022年前7個(gè)月則為406萬千升（還是在有疫情的情況下）。但是，在2023年上半年，高端白酒行業(yè)上市公司仍然發(fā)布了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。顯然，白酒行業(yè)的整體發(fā)展水平，也不是高端白酒高額利潤(rùn)的來源。

高額利潤(rùn)來自哪里？

那么，高端白酒的高額利潤(rùn)來自哪里呢？簡(jiǎn)單來說，它來自高端白酒消費(fèi)者對(duì)于品牌的極致追求。也就是說，喝高端白酒可以讓這些消費(fèi)者感到“有面子”。

作為一個(gè)文明古國(guó)，中國(guó)人對(duì)維護(hù)關(guān)系的重視程度，在全球都是首屈一指的。我早年在英國(guó)留學(xué)時(shí)，社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域有一個(gè)專業(yè)英語名詞“guanxi”，就是中文“關(guān)系”的直接翻譯。

在商業(yè)社會(huì)中，為了維護(hù)彼此之間的關(guān)系，中國(guó)人最喜歡的就是宴席，珍貴的食材和酒水自然就成了宴席上最重要的東西。當(dāng)高端白酒和高端商業(yè)宴請(qǐng)聯(lián)系起來以后，就理解高端白酒的利潤(rùn)率來源。

在商業(yè)宴席上，對(duì)于手握重金的主客雙方來說，高端白酒的口味是否適合每個(gè)人并不重要，重要的是主人拿出了什么檔次的白酒。而當(dāng)“檔次”成為白酒消費(fèi)的核心考慮要點(diǎn)時(shí)，高端白酒企業(yè)賺錢也就變得非常容易。

當(dāng)然，世界上沒有一成不變的事物，高端白酒的高額利潤(rùn)率也需要各種商業(yè)要素的支撐，“檔次”和“關(guān)系”只是這門生意最核心的要素。

對(duì)于高端白酒來說，在“檔次”和“關(guān)系”以外，許多要素也在不知不覺中影響利潤(rùn)率，這些要素至少包括：契約精神改善導(dǎo)致個(gè)人關(guān)系重要性下降、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)導(dǎo)致商業(yè)活動(dòng)旺盛、高端白酒價(jià)格持續(xù)上漲導(dǎo)致消費(fèi)者覺得“這種白酒有檔次、囤酒也是不錯(cuò)的投資”、年輕一代更喜歡喝低度酒、年長(zhǎng)一輩越來越注重養(yǎng)生等。當(dāng)這些要素發(fā)生變化時(shí)，高端白酒的利潤(rùn)率也會(huì)有所改變。

2B和2C行業(yè)的區(qū)別

有意思的是，高端白酒的高額利潤(rùn)率，和造成這種利潤(rùn)率的消費(fèi)要素，基本只在2C的消費(fèi)環(huán)境中出現(xiàn)，在2B的采購環(huán)境中則很少出現(xiàn)。

比如，對(duì)于高端白酒行業(yè)，一瓶高端白酒的實(shí)際生產(chǎn)成本，可能只有一兩百元，而零售價(jià)格可以達(dá)到一兩千元，成本占價(jià)格的比例只有10%。但是在汽車配件行業(yè)，汽車內(nèi)飾的成本占價(jià)格的比例則會(huì)高達(dá)80%，甚至90%。換言之，沒人愿意花高于生產(chǎn)成本太多的“冤枉錢”。汽車內(nèi)飾領(lǐng)域龍頭公司華域汽車（600741）、寧波華翔（002048），在2022年年報(bào)中的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別只有5.8%、7.7%，和高端白酒公司不可同日而語。

2B消費(fèi)環(huán)境和2C采購環(huán)境之間的區(qū)別，在于付款者的專業(yè)程度。在2C的消費(fèi)環(huán)境中，各種“非實(shí)際應(yīng)用購買理由”充滿了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而在2B的采購環(huán)境中，由于大家都是“專業(yè)的購買者”，給出高額購買價(jià)格的事情，很少出現(xiàn)。

觀往可以知來，鑒古可以知今。在中國(guó)歷史上，著名歷史故事“完璧歸趙”中的一個(gè)細(xì)節(jié)，就反映了這種“專業(yè)采購者”和“非專業(yè)消費(fèi)者”之間的區(qū)別。

在戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，趙惠文王得到天下至寶和氏璧。秦昭王聽說以后，就要用15座城池?fù)Q取和氏璧。趙王無奈，派藺相如帶和氏璧赴秦。展示完畢以后，藺相如巧用計(jì)策，完璧歸趙，要秦國(guó)先交付15座城池，再交付和氏璧，即所謂“不接受賒賬”。

和氏璧雖說是天下至寶，“檔次”極高，但是在兵戎相見的戰(zhàn)國(guó)，其真實(shí)價(jià)值終究趕不上15座城池。對(duì)于專業(yè)采購者來說，如果真得給出15座城池，這項(xiàng)商品的價(jià)格就實(shí)在太高了。

雖然在“完璧歸趙”中占盡了負(fù)面形象，但是在歷史上，秦昭王也是一位不錯(cuò)的君主。在漢代賈誼的《過秦論》中，描述當(dāng)時(shí)的秦國(guó)為“惠文、武、昭，蒙故業(yè)，因遺策，南取漢中，西舉巴蜀，東割膏腴之地，北收要害之郡”。其中的“昭”，指的就是秦昭王。從公元前306年到公元前251年，秦昭王執(zhí)掌秦國(guó)足足56年，最后以76歲高齡去世，可以說是一位成功的政治家。

和氏璧事件最后的結(jié)果，根據(jù)《史記·廉頗藺相如列傳》記載，是“秦亦不以城予趙，趙亦終不予秦璧”。對(duì)于專業(yè)采購者秦昭王來說，為一個(gè)徒有“檔次”的商品，支付過高的價(jià)格，終究感覺不太合算。

所以，理解了這種“非專業(yè)的消費(fèi)者”和“專業(yè)的采購者”，在面對(duì)一種能帶來極高“檔次”的商品時(shí)所反映出來的不同付費(fèi)意愿以后，我們就可以理解高端白酒為何如此容易賺錢、利潤(rùn)率如此之高了。同樣，如果能在其他行業(yè)中，找到類似的消費(fèi)習(xí)慣，我們也就不難找到下一個(gè)能夠賺取高額利潤(rùn)率的行業(yè)。

（作者系九圜青泉科技首席投資官）

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