將一款顛覆傳統(tǒng)養(yǎng)生方式的一個新品類打造成全國知名養(yǎng)生產(chǎn)品——活力舒微循環(huán)理敷貼。充分展示了活力舒公司過硬的營銷實(shí)力，而在與理敷貼1.0版本(妙啟堂)分手后，失去成功打造的產(chǎn)品，再成功打造起新品牌、實(shí)現(xiàn)品牌資源轉(zhuǎn)換，保證了銷量和市場份額沒丟失，更體現(xiàn)了超強(qiáng)的運(yùn)作能力!本文來解析那些活力舒的出色營銷之作!
商場如戰(zhàn)場，商戰(zhàn)中的智慧博弈，其精彩程度一點(diǎn)不亞于戰(zhàn)場。商場與戰(zhàn)場唯一區(qū)別，商場失敗了也許還可以從頭再來，但是在戰(zhàn)場卻沒有這樣的機(jī)會，有的就是沖鋒。而商戰(zhàn)爭奪中，空中轟炸與地面爭奪能否有效發(fā)揮作用、及聯(lián)動至關(guān)重要，優(yōu)秀的企業(yè)往往能成功構(gòu)建營銷“天羅地網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)市場的有效占領(lǐng)!活力舒在當(dāng)初操作，將一個新品類打造成全國知名養(yǎng)生爆品的過程中，就充分展示了這種實(shí)力，打造出屬于自己強(qiáng)大壁壘的“合縱連贏”模式!
昔日——構(gòu)建強(qiáng)大的“天網(wǎng)”，攻下了南方市場
客觀說，在活力舒運(yùn)營理敷貼1.0的初始階段，廣告營銷的功底并不深，對于膏藥消費(fèi)者而言，“時尚、便捷養(yǎng)生、就用妙啟堂理敷貼”只能算是一個讓消費(fèi)者記住的差異點(diǎn)，并不是促使膏藥消費(fèi)者購買的理由。
畢竟膏藥和理敷貼養(yǎng)生不一樣，膏藥是對癥治療，一款可以通用調(diào)理健康，消費(fèi)者還是不太相信。沒有每天使用的習(xí)慣，更沒有很強(qiáng)的使用需求，除非朋友推薦多了、去試試，但是本身覆蓋的渠道不是很多，購買渠道就更加的少了，人們的保健意識在中國也還是不強(qiáng)，在2016年之前，問消費(fèi)者，他買理敷貼是去調(diào)理身體的嗎，多數(shù)不是這個原因，這只是一個有亮點(diǎn)，出位、差異化，好奇。但并沒有成為消費(fèi)者購買的理由。
但是活力舒團(tuán)隊在當(dāng)時線下代理商表現(xiàn)出的功底，確實(shí)值得夸贊，絕對是高水準(zhǔn)的，在地面構(gòu)建起了強(qiáng)大的地網(wǎng)，用一句話說，消費(fèi)者被活力舒操作的理敷貼這款產(chǎn)品開始大面積的包圍了。
1、跨界的1000家母嬰店的地網(wǎng)
母嬰店——一種十年內(nèi)發(fā)展的覆蓋嬰幼兒的實(shí)體店，所住的小區(qū)、醫(yī)院附近，總會有多個母嬰便利店，出去辦事經(jīng)過的社區(qū)或商場里面也會遇到很多母嬰店，并且數(shù)量越來越多了，而在這些母嬰店里，要么有的裝成理敷貼的門頭;門頭沒有裝上店招的店、門口也會有海報、陳列產(chǎn)品，并做易拉寶，張貼多張海報;有些店走進(jìn)去可能還有理敷貼的堆頭。只要從小區(qū)里經(jīng)過，就總會高頻的看到理敷貼的各種張貼、宣傳物料。
2、培訓(xùn)場所的地網(wǎng)
在另一個人們經(jīng)常去的學(xué)習(xí)和了解產(chǎn)品消費(fèi)場所——培訓(xùn)公司場所，首先張貼的海報不用說了，非常多，然后外面的展臺，都貼上“時尚、便捷養(yǎng)生、就用妙啟堂”的畫面，還有會場門口的把手處也是產(chǎn)品的門貼。
可以說，活力舒操作妙啟堂時，在人們生活圈、消費(fèi)圈構(gòu)建了多種包圍，形成立體轟炸。
這樣的力度，讓人無法不感興趣，這個妙啟堂是什么東東，嘗試一下看看吧!就這樣，再配合上百度大規(guī)模廣告投放的天羅，就搞定了?？陀^說，妙啟堂的地網(wǎng)遠(yuǎn)大于天網(wǎng)媒體的效果。這其中必定有營銷鬼才和做過實(shí)體銷售的人參與，國內(nèi)微商企業(yè)沒有多少能把地面渠道和終端傳播做的這么到位的。
2017年開始品牌轉(zhuǎn)換之戰(zhàn)的廣告營銷
絕對的高手之作!
廣告營銷，通過傳播幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中構(gòu)建優(yōu)勢，構(gòu)建的成功與否，將直接影響戰(zhàn)局!
2012年，活力舒與昔日合作伙伴分手，分手對活力舒而言，是一個不得不面對的事實(shí)，又是一個事關(guān)活力舒生死存亡的顯示，畢竟打造努力一年多所形成品牌產(chǎn)品將會失去，而過去的一切傳播資源和重點(diǎn)投入、品牌打造，都聚焦在理敷貼1.0上，是認(rèn)知度和影響力極高，是最優(yōu)質(zhì)的一塊資源。而對于受眾而言，即將推出的活力舒是個全新的品牌，是全新的一個資源，消費(fèi)者能否認(rèn)可、接受?一旦轉(zhuǎn)換不成功，將會徹底失去市場，而商業(yè)上類似的例子很多，在總經(jīng)銷權(quán)被生產(chǎn)企業(yè)拿走后，總代的業(yè)績一落千丈，乃至于消失。
可以說，當(dāng)時活力舒面臨一個極為危險和慘淡的狀況，一旦操作失利，后果不堪設(shè)想!
但是，活力舒通過智慧的策略操作，成功對過去打造的優(yōu)勢進(jìn)行品牌嫁接、轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了有效的品牌優(yōu)勢資源的過度，實(shí)現(xiàn)了新品牌的迅速崛起，承接了市場和份額，構(gòu)建起理敷貼市場新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這其中的傳播可謂智慧的經(jīng)典之作!
如果借用《論持久戰(zhàn)》的經(jīng)典理論，防御——相持——反攻三個階段，活力舒已經(jīng)走過了艱難的戰(zhàn)略防御、相持階段，而且做得不錯!下面就一一解析這幾次成功的廣告營銷：
1、全國銷量領(lǐng)先的時尚，便捷養(yǎng)生的理敷貼改名了
在活力舒團(tuán)隊已經(jīng)預(yù)感理敷貼1.0無法保住的時候，如何轉(zhuǎn)換妙啟堂就提上日程上了，畢竟活力舒是個新品牌，雖說做了一年多的運(yùn)營牌子，但是一直出現(xiàn)的都是黑色1.0版本，所有的優(yōu)質(zhì)資源都集中在理敷貼1.0手里，如何將最優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)換過來!成為活力舒團(tuán)隊日思夜思的問題!
這里有2點(diǎn)活力舒做的比較牛，一是把理敷貼最優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)過來，二是轉(zhuǎn)換的很巧妙。
首先說，最優(yōu)質(zhì)資源的把握
當(dāng)推出新品牌，把老品牌的資源承接過來時，要考慮什么是最有價值的，科技養(yǎng)生、配方、歷史、行業(yè)地位，這些都很有價值，廣告營銷要塑造、傳遞產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢，這些價值與競爭對手相比，并不占優(yōu)勢，更何況失去的原有產(chǎn)品也會訴求這些，因此，相對而言最有價值的優(yōu)勢無疑就是理敷貼1.0版本的江湖地位，銷量領(lǐng)先，這是里面最值錢的一個資源，強(qiáng)大的線上代理優(yōu)勢，這個能在消費(fèi)者心中形成極佳影響的資源。
其次，轉(zhuǎn)換的巧妙
找到優(yōu)勢資源后，如何嫁接到新的資源上呢，活力舒，用了一個改名——“用科技愉悅自己，快生活，慢節(jié)奏，一樣的功效、不一樣的時尚，從黑色膏藥體打造成藍(lán)色、健康、活力的理念深入心里”區(qū)別于原來老人喜歡的顏色，變成都市白領(lǐng)、商務(wù)人士使用的高科技時尚養(yǎng)生產(chǎn)品
巧妙地將妙啟堂的資源帶了過來，在配合地面的門店推廣和會議營銷的推廣，活力舒的殺手锏“渠道的精耕細(xì)作”不用多說了，親身體會在社區(qū)店里及母嬰門店，都被活力舒幾萬個代理占領(lǐng)，告訴顧客，全國銷量領(lǐng)先的顛覆膏藥的理敷貼改名活力舒了，然后向顧客推薦活力舒。
注：值得一提的是 一個會議銷售奇跡南寧《聚養(yǎng)堂》七匹狼團(tuán)隊
2、有時候，天道酬勤，老天很可能會給辛苦努力的人一些機(jī)會!
值得一提的是，老天爺確實(shí)給了活力舒一個機(jī)會，南寧七匹狼團(tuán)隊面臨著后培訓(xùn)時代的轉(zhuǎn)型和升級，這是一個誰也沒想到火的一塌糊涂的會銷案例，從最開始13個人到兩個月時間開了千人峰會，成全了活力舒和聚養(yǎng)堂的品牌，這是一個一開始大家都沒怎么看到未來的一個項(xiàng)目，觀望、猶豫、擔(dān)心……如同當(dāng)年的會銷《慶翠堂》捧紅了茶敷養(yǎng)發(fā)一樣，這次再次放了衛(wèi)星，成就了活力舒伴隨會銷不斷在全國推進(jìn)，“銷量遙遙領(lǐng)先的活力舒”也傳開了。
有時候，對中國會銷產(chǎn)品，還真不敢小視，或者大意，之后的劉啟東的老人會議銷售讓《心能源》也紅的讓人大呼意外。
但對于活力舒而言，活力舒也應(yīng)該感謝老天的厚愛，這個給了活力舒廣告營銷上的第三把尖刀，終于撕開了一個口子。
在保持地面殺手锏的同時，這三次廣告營銷的助力，發(fā)揮了超越以往的作用，加上新聞公關(guān)中的一定主要做好這款產(chǎn)品的形象，引發(fā)消費(fèi)者的喜歡和輿論支持，終于讓活力舒完成了戰(zhàn)略防御，走出了最低谷，當(dāng)時如果理敷貼1,0快速反應(yīng)，今天活力舒可能就走不到了2018年，在這兩個廣告和成功進(jìn)行強(qiáng)大的會銷之后，活力舒已經(jīng)成功度過了戰(zhàn)略防御，實(shí)體門店不斷進(jìn)駐，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，活力舒度過了最艱難的時期，贏得了生存權(quán)利，并且保持了市場優(yōu)勢，順利進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段，只要把原有的傳播和渠道優(yōu)勢發(fā)揮，就還有繼續(xù)上升的機(jī)會和空間!穩(wěn)坐市場領(lǐng)導(dǎo)者就非常有把握!
3、繼續(xù)占位“理敷貼全國銷量不斷創(chuàng)新高”
——用科技愉悅自己，愛自己，愛頸椎 愛用活力舒
廣告營銷，百度布局，流量轉(zhuǎn)化，實(shí)體支持通過傳播幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中構(gòu)建優(yōu)勢，構(gòu)建的成功與否，將直接影響戰(zhàn)局!作為媒體空中轟炸的重頭戲，廣告?zhèn)鞑サ淖饔弥陵P(guān)重要!
此時，雖然活力舒已經(jīng)度過了最艱難的時期，但是畢竟品牌的歷史積淀和文化積淀還較弱，還不具備賣文化、賣歷史的時機(jī)，最具優(yōu)勢的還是其保有的市場地位，堅持這一優(yōu)勢賣點(diǎn)，而這一賣點(diǎn)在市場上也是非常有競爭力，于是我們看到的訴求，無論是“用科技愉悅自己，愛自己，愛頸椎 愛用活力舒”，都在延續(xù)這一主題，聚焦、專注的傳遞核心優(yōu)勢，從而構(gòu)建傳播統(tǒng)一、優(yōu)勢聚焦的品牌形象(相對比的，大家可以對照一下恒大冰泉的廣告?zhèn)鞑?，一年不停地變換，代言人也是走馬燈式的換，很多相互之間都沒有延續(xù)性，高頻變換的結(jié)果讓產(chǎn)品傳播重點(diǎn)變的更加模糊，傳播效果更加打折扣。
4、慶祝2018年活力舒理敷貼銷量再度升級 推出套裝理敷貼
一個無奈之舉，卻再次實(shí)現(xiàn)了成功營銷。
在產(chǎn)品屬性中，活力舒不屬于高復(fù)購率產(chǎn)品，但是在市場一直保留著1:4的轉(zhuǎn)介紹及購買率，看到了一個家庭對于活力舒喜歡的市場地位，活力舒開始推出家庭裝，女性裝，讓全家人都能使用的一款家庭理療師。
而這次，活力舒又很巧妙地的與營銷結(jié)合起來。
在原有單盒之外，活力舒未雨綢繆的推出了套裝，而且在傳播上進(jìn)行了巧妙結(jié)合“慶祝2017年活力舒銷量再度問鼎，推出套盒活力舒”，將家庭、家族象征的含義，和活力舒家庭養(yǎng)生的市場優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來，形成整體有效的傳播，也進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)勢。
至此，雖然過去打造的資源一個個失去，但是如高超的戰(zhàn)爭指揮一般，策略的將每一次進(jìn)攻，靈活的化解。
這兩年時間，活力舒相當(dāng)于再造了一個新品牌，如同當(dāng)年將一款顛覆傳統(tǒng)養(yǎng)生方式的一個新品類打造成全國知名養(yǎng)生產(chǎn)品——活力舒微循環(huán)理敷貼。
而活力舒這一過程中打的組合拳，是很值得營銷人思索的!
