“比起關(guān)注利潤(rùn)和銷(xiāo)量，把玉石文化傳播出去是我最大的愿景”。

作者｜鹿堯

陳劍峰出身珠寶世家，同時(shí)也是個(gè)珠寶新生代，但他并不走尋常路。

(資料圖)

陳劍峰的家族多年來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌代工，服務(wù)全國(guó)十萬(wàn)家珠寶零售店。企業(yè)為自主研發(fā)設(shè)計(jì)及生產(chǎn)批發(fā)銷(xiāo)售一體化，同時(shí)自有礦源，與全球若干礦山產(chǎn)業(yè)有合作。在珠寶行業(yè)里耳濡目染20多年，陳劍峰一直有個(gè)心愿，他想做出一個(gè)玉石品牌，用上好的原料和設(shè)計(jì)，將中國(guó)獨(dú)有的玉石文化傳承下去。

一個(gè)多小時(shí)的對(duì)話(huà)里，陳劍峰重復(fù)了一句話(huà)很多遍：“將中國(guó)獨(dú)有的玉石文化傳承下去。”他認(rèn)為，盡管?chē)?guó)內(nèi)珠寶品牌眾多，玉石文化在線(xiàn)下市場(chǎng)仍面臨挑戰(zhàn)。終端門(mén)店往往難以充分傳達(dá)玉石的文化價(jià)值、設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品知識(shí)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)偏高。當(dāng)前零售市場(chǎng)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，尤其偏重于鉆石和黃金，玉石市場(chǎng)潛力未得充分發(fā)揮。同時(shí)，隨著天然鉆石市場(chǎng)份額的減少，人工鉆石正逐漸嶄露頭角，暗示著珠寶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。

“美國(guó)有戴比爾斯鉆石，日本有御木本珍珠，國(guó)內(nèi)雖然有著五千多年的玉石文化，但還沒(méi)有足夠有影響力的玉石文化品牌作為代表?！标悇Ψ逖a(bǔ)充道，在這種情況下，他決定創(chuàng)立品牌玉掌門(mén)?！白鳛橹閷毿袠I(yè)的新生代，我們有責(zé)任，有義務(wù)并且有機(jī)會(huì)去做玉石文化，不斷為世界文化發(fā)展注入‘中國(guó)元素’?！?/p>

品牌林立的時(shí)代，一個(gè)新品牌的誕生注定要面臨很多難題。不僅要有明確的產(chǎn)品定位、可靠的渠道，還要確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和效率，滿(mǎn)足產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。同時(shí)，主理人需要深入思考如何與消費(fèi)者建立緊密的互動(dòng)關(guān)系，獲取他們的反饋并及時(shí)響應(yīng)。

玉掌門(mén)在材質(zhì)上主打和田玉，涵蓋和田白玉、和田碧玉、和田玉黑羊脂等多種玉料。除此之外，他們也經(jīng)營(yíng)彩寶、珍珠等材質(zhì)。在制作工藝上，玉掌門(mén)以金、銀鑲嵌為主，將這些珍貴的玉料巧妙地轉(zhuǎn)化為戒指、手鐲、掛墜、耳釘?shù)葧r(shí)尚珠寶。

“我們其實(shí)很感謝抖音電商，實(shí)現(xiàn)了我們一直以來(lái)的夢(mèng)想。”陳劍峰說(shuō)，“抖音電商給予了我們一個(gè)直面終端消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，可以更好更高效地傳達(dá)我們的珠寶理念，直觀地得到消費(fèi)者的反饋與訴求?！?他很高興地看到，越來(lái)越多的用戶(hù)對(duì)玉石文化感興趣，開(kāi)始去了解玉石，并且愿意消費(fèi)，平臺(tái)的保障也越來(lái)越可靠。與此同時(shí)，作為抖品牌第一批珠寶商家，2020年進(jìn)駐抖音電商至今，玉掌門(mén)在玉石領(lǐng)域已經(jīng)獲得了一定的知名度及品牌認(rèn)可。

陳劍峰希望能和同行一起，打造出一個(gè)良好的珠寶玉石生態(tài)。雖然對(duì)他來(lái)說(shuō)，做好一個(gè)品牌是一件很有挑戰(zhàn)的事，但他看好抖音電商，也看好自己，更重要的是，看好珠寶行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。

01

從線(xiàn)下店到電商的一次跳躍

一家成立二十多年的珠寶品牌代工廠，轉(zhuǎn)身去做品牌，其實(shí)是件非常需要勇氣的事。

2008年玉掌門(mén)創(chuàng)立之時(shí)，家族集團(tuán)B端產(chǎn)業(yè)鏈的客戶(hù)已經(jīng)達(dá)到十萬(wàn)家。這時(shí)候如果自己做獨(dú)立品牌，走線(xiàn)下門(mén)店，就很容易站到客戶(hù)的競(jìng)對(duì)面。在這樣的壓力下，公司內(nèi)部雖然提過(guò)很多次類(lèi)似的想法，但都遲遲沒(méi)有正式落地。不過(guò)囿于線(xiàn)下的局限，品牌聲量和產(chǎn)品銷(xiāo)量并沒(méi)有完全打開(kāi)。

直到2019年，玉掌門(mén)團(tuán)隊(duì)注意到了直播電商帶貨的風(fēng)口與線(xiàn)下傳統(tǒng)品牌的差異化賽道，這個(gè)品牌的故事才徐徐展開(kāi)。

玉掌門(mén)線(xiàn)下店

“一開(kāi)始，業(yè)內(nèi)對(duì)直播帶貨模式的關(guān)注度比較少，很多商家甚至并不看好?！标悇Ψ逭f(shuō)。

但被大眾忽視的地方，往往才是機(jī)會(huì)所在，陳劍峰深諳這一點(diǎn)。于是玉掌門(mén)團(tuán)隊(duì)花了將近一整年的時(shí)間，在不同平臺(tái)上試水電商，積累了一定的運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)。2020年上半年，抖音電商逐漸火熱，興趣電商的出現(xiàn)讓商家看到了更多可能性。

海量的活躍用戶(hù)，強(qiáng)大的分發(fā)能力，可以發(fā)掘用戶(hù)潛在的購(gòu)買(mǎi)興趣，利于商家打造長(zhǎng)期有效的爆款產(chǎn)品。

通過(guò)直播和短視頻創(chuàng)作的方式，玉掌門(mén)能夠更立體、直觀、批量地展示商品，與大量消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，這是以往珠寶行業(yè)在線(xiàn)下渠道難以達(dá)到的程度。此外，抖音電商對(duì)商家的扶持政策也給他們提供了重要的發(fā)展契機(jī)。

“早期主要找達(dá)人帶貨，快速起量的效果很好。給了團(tuán)隊(duì)初始的信心和帶貨經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

陳劍峰進(jìn)一步補(bǔ)充，不同的達(dá)人有各自不同的受眾標(biāo)簽和客單價(jià)，這意味著他們對(duì)產(chǎn)品上新的節(jié)奏、對(duì)玉石文化的解讀都有所差別。這些消費(fèi)者年齡不同，消費(fèi)能力不同，需求多元。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)更直接的方式觸達(dá)這些消費(fèi)者，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和品牌宣傳，能夠更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，但這也對(duì)品牌的供應(yīng)鏈體系提出了很高的要求。

在這方面，玉掌門(mén)展現(xiàn)出了足夠的能力優(yōu)勢(shì)：他們有原材料來(lái)源，能直接與全球礦業(yè)合作，甚至與某些礦獨(dú)家合作，因此原材料價(jià)格有優(yōu)勢(shì)；也擁有自主研發(fā)設(shè)計(jì)的能力，有多項(xiàng)黃金和玉石的工藝專(zhuān)利，有自主開(kāi)發(fā)的模具和設(shè)計(jì)的機(jī)器；在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，他們有完整的生產(chǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)有多家批發(fā)商和門(mén)店......

玉掌門(mén)玉石加工現(xiàn)場(chǎng)

在這個(gè)背景下，玉掌門(mén)開(kāi)始大力發(fā)展品牌店播：團(tuán)隊(duì)先在0粉的新賬號(hào)上大力投入，邀請(qǐng)明星、頭部KOL宣傳合作，等到第一個(gè)賬號(hào)成熟起來(lái)，再發(fā)展出第二個(gè)、第三個(gè)，逐漸形成賬號(hào)矩陣?；剡^(guò)頭來(lái)，過(guò)去埋下的伏筆，現(xiàn)在看來(lái)都是值得的。

玉掌門(mén)的直播間和賬號(hào)矩陣

02

品牌需要愛(ài)惜羽毛

“關(guān)鍵得把它形成一個(gè)閉環(huán)，而且能夠持續(xù)地跑?！睋?jù)陳劍峰介紹，玉掌門(mén)的經(jīng)營(yíng)模式非常完善，如今從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)流程，都有完整的品牌控制。

舉個(gè)例子，前端的銷(xiāo)售、后端的設(shè)計(jì)和貨品等部門(mén)會(huì)一起參與直播，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，收集反饋并協(xié)同研發(fā)出新品，保證產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求來(lái)調(diào)整應(yīng)變，同時(shí)注重差異化。

像玉掌門(mén)獨(dú)家設(shè)計(jì)的和田玉系列，從工藝結(jié)構(gòu)到文化蘊(yùn)意都頗具匠心：例如象征“福祿”的葫蘆吊墜，寓意“平安順?biāo)臁钡臒o(wú)事牌，精心設(shè)計(jì)的造型搭配著18K金的精細(xì)鑲嵌，兼具傳統(tǒng)和時(shí)尚。

事實(shí)上，傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代工藝的結(jié)合，正受到新一代年輕消費(fèi)者的歡迎。他們更傾向于選擇那些既具有文化深度，又兼具現(xiàn)代設(shè)計(jì)的珠寶。憑借這樣的設(shè)計(jì)理念，玉掌門(mén)正逐漸捕捉年輕消費(fèi)者的心。

不同于一般商品，珠寶、翡翠因?yàn)槠涓邇r(jià)值的屬性，需要有完善的售前品控、售后履約。為了維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保持商家經(jīng)營(yíng)的有序規(guī)范，玉掌門(mén)作為平臺(tái)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈品牌，在品控和售后方面都有把控。

除此以外，對(duì)于很多中小商家來(lái)說(shuō)，抖音電商QIC質(zhì)檢中心也發(fā)揮監(jiān)督作用：平臺(tái)要求進(jìn)入QIC質(zhì)檢中心的商家所出售的珠寶類(lèi)商品進(jìn)行質(zhì)檢后才能發(fā)貨。消費(fèi)者下單后，商家將訂單商品送交質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，由質(zhì)檢機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行材質(zhì)質(zhì)檢或外觀查驗(yàn)，通過(guò)后，由配送企業(yè)將商品寄送給消費(fèi)者。

在售后方面，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的珠寶類(lèi)商品是假貨，抖音電商會(huì)按照“假一賠四”的原則讓商家進(jìn)行賠償，平臺(tái)也在不斷優(yōu)化如運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、極速退款等服務(wù)，來(lái)更好地保障消費(fèi)者的權(quán)益。這些舉措，相當(dāng)于給消費(fèi)者吃下一顆“在抖音電商買(mǎi)珠寶”的定心丸。

對(duì)此，玉掌門(mén)的團(tuán)隊(duì)坦言，盡管這些政策表面上對(duì)商家略顯嚴(yán)苛，但實(shí)際上提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心和下單率。正所謂真金不怕火煉，他們深信自家的產(chǎn)品質(zhì)量，所以并不憂(yōu)慮。

玉掌門(mén)發(fā)貨現(xiàn)場(chǎng)

玉掌門(mén)背后蘊(yùn)藏著公司二十多年的行業(yè)積累，他們?cè)诠に嚭蜆?biāo)準(zhǔn)上追求更高的境界，同時(shí)也極度重視產(chǎn)品之外的消費(fèi)者服務(wù)。?除了平臺(tái)給出的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，按照陳劍峰的說(shuō)法，玉掌門(mén)對(duì)客戶(hù)基本上都是VIP服務(wù)，從貨品的精美包裝，到退換貨的無(wú)憂(yōu)服務(wù)，乃至于為了確保消費(fèi)者的極致體驗(yàn)，玉掌門(mén)甚至?xí)鲃?dòng)滿(mǎn)足客戶(hù)額外的換新需求。

陳劍峰表示，愛(ài)惜羽毛的品牌都會(huì)注重消費(fèi)者服務(wù)，原因很簡(jiǎn)單：消費(fèi)者好感度提升了，才容易復(fù)購(gòu)、形成品牌認(rèn)知，這也是他們一直在做的事。

經(jīng)歷抖音電商之后，陳劍峰發(fā)現(xiàn)大家是非常喜歡玉石文化的，這也給玉掌門(mén)的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了非常大的信心。他們意識(shí)到，通過(guò)短視頻和直播向消費(fèi)者持續(xù)輸出玉石相關(guān)知識(shí)，這條路算是走對(duì)了?！拔覀円苍诟恍┚邆浞沁z技藝的玉雕工作室合作，一方面提升產(chǎn)品的文化和藝術(shù)價(jià)值，同時(shí)也為助力非遺技藝傳承盡一份力?！?/p>

在團(tuán)隊(duì)看來(lái)，消費(fèi)者了解得越多，對(duì)玉石飾品的接受度就會(huì)更高，從而帶動(dòng)品牌客單價(jià)不斷提升，推動(dòng)整個(gè)珠寶行業(yè)的發(fā)展。

03

將玉石文化傳播出去

“比起利潤(rùn)、銷(xiāo)售額這些數(shù)字帶來(lái)的成就感，玉掌門(mén)作為公司面向C端的一個(gè)入口，能將中國(guó)玉石文化傳播出去，這也讓我們更感到快樂(lè)?！?/p>

讓陳劍峰欣喜的是，當(dāng)下的珠寶行業(yè)正肉眼可見(jiàn)地發(fā)生變化，人們比以往更愿意為玉石文化消費(fèi)。從商家的角度來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，也推動(dòng)了行業(yè)多元化的發(fā)展。他認(rèn)為，市面上會(huì)存在良莠不齊的現(xiàn)象，但隨著服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提升，良幣一定會(huì)驅(qū)逐劣幣。

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