文 | 星暉?????

編 | 陳梅希

會員有禮、入會領(lǐng)券、進(jìn)群拿折扣、升級贏福利……在人們的消費(fèi)生活中，這些字眼正變得越來越常見。

(資料圖片僅供參考)

如今，“會員”已然成為電商領(lǐng)域不容忽視的關(guān)鍵詞。放眼望去，大小商家們不約而同地投身會員體系建設(shè)，摸索出了多種多樣的VIP玩法。

風(fēng)潮背后，是電商業(yè)態(tài)持續(xù)演進(jìn)的必然結(jié)果。面對抓存量的階段性命題，精細(xì)化的用戶運(yùn)營顯得格外重要，而會員制正是一個理想支點(diǎn)。因?yàn)闀T是核心人群資產(chǎn)的具象代表，能幫助品牌明確發(fā)力方向，精準(zhǔn)經(jīng)營高價值人群，實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷與品效爆發(fā)。

在這樣的大背景下，2023年抖音電商正式推出針對會員經(jīng)營的平臺級營銷IP——“抖音電商會員日”，旨在應(yīng)對商家日益迫切的需求，打造全年最大會員營銷事件，并在實(shí)踐中頻傳佳績。

我們注意到，嗅覺敏銳者已經(jīng)搶先入局，探索會員運(yùn)營之道。今年8月，成立于2017年的網(wǎng)易嚴(yán)選寵物業(yè)務(wù)升級更名為“網(wǎng)易天成”，并攜手抖音電商會員日打響了一場平臺營銷戰(zhàn)。

網(wǎng)易嚴(yán)選寵物品類升級更名為網(wǎng)易天成

會員日活動期間，網(wǎng)易天成新增抖音官方旗艦店會員數(shù)7w+，GMV高居寵物行業(yè)TOP1。借助1000+KOL協(xié)同傳播，網(wǎng)易天成同期內(nèi)容爆文數(shù)量達(dá)行業(yè)頭部水準(zhǔn)，各方面成效傲人。

就這樣，網(wǎng)易天成走穩(wěn)了品牌煥新后的第一步。復(fù)盤來看，是什么促成了這次合作？抖音電商會員日與網(wǎng)易天成的打法到底有何特別？他們又將給行業(yè)帶來哪些啟示？

聯(lián)手突圍，釋放“它經(jīng)濟(jì)”想象力

眼前的雙贏局面，離不開合作雙方對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)洞察。

首先，網(wǎng)易天成所處的寵物品類，本就是一個滿載想象力的賽道。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者調(diào)研研究報告》，2022年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)4936億元，同比增長25.2%，中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長迅猛，預(yù)計2025年市場規(guī)模將高達(dá)8114億元。

2015-2025年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模及預(yù)測

8月16日，第25屆亞洲寵物展在上海開啟，一場匯聚全球數(shù)千家品牌的行業(yè)盛會拉開帷幕。作為國產(chǎn)寵糧的代表品牌之一，網(wǎng)易天成亮相亞寵展，用自然風(fēng)貌的展位吸引了眾多參觀者與業(yè)內(nèi)人士的目光。越來越熱鬧的產(chǎn)業(yè)展會，顯然是印證寵物經(jīng)濟(jì)高速增長的直觀表現(xiàn)。

其次，寵物消費(fèi)呈現(xiàn)出頻次集中特征，且來自各大平臺的內(nèi)容資訊會顯著影響消費(fèi)者決策。報告顯示，寵物飼養(yǎng)者每月進(jìn)行寵物消費(fèi)的頻次多集中在1-2次或3-4次，電商直播等功能讓消費(fèi)者更清晰地了解產(chǎn)品詳情，易于讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，達(dá)成交易。

與此同時，線上渠道是寵物行業(yè)極為依賴的銷售路徑。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.4%的消費(fèi)者購買的寵物產(chǎn)品來自電商渠道，寵物行業(yè)整體有著較高的電商滲透率。

通過提煉上述品類特征，我們就不難理解為何網(wǎng)易天成選擇與抖音電商會員日展開合作。

從抖音電商的角度看，高速增長的寵物品類無疑是值得拓展的類目，深耕于此的網(wǎng)易天成有助于抖音電商把握增量，不錯過“它經(jīng)濟(jì)”的可觀前景。

網(wǎng)易天成脫胎于網(wǎng)易嚴(yán)選寵物業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)成立于2017年，至今已有多年行業(yè)積累。2020年至2022年間，嚴(yán)選寵物業(yè)務(wù)銷售額同比上一年增速分別為149.2%、125%、116.8%，實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)，成為“它經(jīng)濟(jì)”浪潮中的行業(yè)標(biāo)桿。

況且，寵物產(chǎn)品本就具備重內(nèi)容、強(qiáng)線上的鮮明屬性，這也與抖音電商遙相契合。

另一邊，基于愛寵用戶忠誠度高、復(fù)購性強(qiáng)的人群特征，網(wǎng)易天成身為品牌方勢必要深化會員運(yùn)營，維系用戶基本盤。而富有會員營銷經(jīng)驗(yàn)的抖音電商恰好能擊穿這一痛點(diǎn)，借助平臺勢能占據(jù)會員心智，協(xié)助網(wǎng)易天成打通線上轉(zhuǎn)化鏈路。

總的來說，抖音電商與網(wǎng)易天成的合作建立在共識之上。雙方都相信核心人群即品牌資產(chǎn)。抓住了長情的核心人群，才能破解“它經(jīng)濟(jì)”的長青密碼。

而幫助品牌服務(wù)好核心人群，正是抖音電商會員日誕生的初衷。

作為專精會員運(yùn)營的抖音電商平臺級營銷IP，抖音電商會員日已經(jīng)成為打造爆品、新品以及全年最大會員營銷事件的重要模式。

抖音電商會員日的最大優(yōu)勢在于，它能通過整合全域優(yōu)質(zhì)資源，為品牌方提供多元化的會員運(yùn)營解決方案，實(shí)現(xiàn)從拉新到轉(zhuǎn)化、從轉(zhuǎn)化到復(fù)購的全鏈路營銷。

抖音電商會員日打造品牌高價值人群經(jīng)營陣地

那么，結(jié)合網(wǎng)易天成的一系列會員日活動來看，所謂“全鏈路營銷”究竟意味著什么？抖音電商會員日秀出了哪些值得借鑒的花樣打法？

線上線下，打造沉浸營銷新范式

今年5月，在抖音電商第三屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯曾表示：“抖音是一個完整生態(tài)，過去一年平臺最重要的事就是去建設(shè)全域互聯(lián)互通機(jī)制，促進(jìn)場景的流量轉(zhuǎn)起來，越滾越大?！?/p>

生態(tài)是抖音電商獨(dú)一無二的優(yōu)勢。長久以來，抖音電商以內(nèi)容場、貨架場的場域協(xié)同而著稱，幫助無數(shù)生意高效增長。

抖音電商全域用戶經(jīng)營

在本次抖音電商會員日與網(wǎng)易天成的合作中，抖音電商營銷場同樣火力全開。 一方面線上話題造勢出圈，KOL帶動搜索轉(zhuǎn)化，另一方面線下創(chuàng)意持續(xù)發(fā)酵，引導(dǎo)用戶認(rèn)知品牌，最終實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動，最大程度拓展會員陣地。

就線上而言，網(wǎng)易天成發(fā)起了抖音話題挑戰(zhàn)賽#非人類飯搭子大賞，累計獲1.4億曝光量。趁著“飯搭子”這一青年文化熱點(diǎn)，抖音電商幫助網(wǎng)易天成吸引了大批愛玩、會玩的用戶，并撬動多位KOL發(fā)布相關(guān)話題內(nèi)容，在評論區(qū)置頂搜索彩蛋或掛載小藍(lán)詞，帶動用戶搜索，一站式推進(jìn)從種草到收割的全過程。

抖音話題挑戰(zhàn)賽#非人類飯搭子大賞

在線下，抖音電商會員日則同網(wǎng)易天成打造了一系列特色營銷活動，引得愛寵人士爭相打卡。

7月末，網(wǎng)易天成攜手必勝客推出“人寵同吃”萌寵套餐，包含人食比薩和寵物零食比薩等產(chǎn)品，在必勝客全國3000多家門店發(fā)售。網(wǎng)易天成在北京、上海、深圳、杭州四城打造了寵物友好主題店，提供寵物友好外擺專區(qū)，帶來了人寵同吃、同玩的難得機(jī)會。

“人寵同吃”萌寵套餐

8月11日至12日，網(wǎng)易天成聯(lián)合必勝客、抖音電商會員日共同推出了“PizzaPet喵其林比薩屋”快閃活動，在杭州保利時光里限時營業(yè)?？扉W活動現(xiàn)場準(zhǔn)備了互動游戲與試吃美食，讓人和萌寵在音樂聲中享受新型人寵友好關(guān)系。

“我們想借‘人寵同吃’的場景，打破人和寵物的壁壘，鼓勵人與寵共同享受治愈、溫暖的小確幸和儀式感?！本W(wǎng)易天成相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道：“未來，我們還將從寵物吃、喝、玩、樂等不同生活場景，探索更多人寵生活新方式。”

“PizzaPet喵其林比薩屋”快閃活動

除此以外，抖音電商資源方置換獲得了全國幾百個線下大屏位置，協(xié)同網(wǎng)易天成自有資源充分曝光，強(qiáng)勢占領(lǐng)超3000個熱門商業(yè)點(diǎn)位。

線下大屏曝光

可以說，抖音電商會員日與網(wǎng)易天成的一系列玩法把線下營銷的優(yōu)勢盡數(shù)體現(xiàn)。

《2022-2023年中國寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者調(diào)研研究報告》曾指出，從寵物行業(yè)的長期發(fā)展趨勢來看，全渠道運(yùn)營是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，其中，線下渠道是寵物企業(yè)打造品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)。

得益于人寵共吃的創(chuàng)新策劃，網(wǎng)易天成這次線下創(chuàng)意成功引發(fā)了養(yǎng)寵人群的情感共鳴。通過線下曝光與快閃活動，網(wǎng)易天成讓用戶收獲了直觀感知，搶灘粉絲心智，引導(dǎo)更多潛在會員投入品牌懷抱。

總的來說，從線下熱鬧相遇，到線上耦合聯(lián)動，抖音電商會員日與網(wǎng)易天成共同促成了一次名副其實(shí)的全域傳播。 在人與寵物和諧生活的話題驅(qū)動下，核心用戶自發(fā)參與了品牌傳播，實(shí)現(xiàn)了由“大事”到“大勢”的強(qiáng)力營銷。

頂格權(quán)益，獲客轉(zhuǎn)化一站勾連

創(chuàng)意事件招引來了用戶，然后呢？

會員精細(xì)化運(yùn)營的重要性于此時體現(xiàn)。 在抖音電商會員日期間， 網(wǎng)易天成運(yùn)營側(cè)大幅提升會員權(quán)益，通過多種會員特權(quán)推動拉新轉(zhuǎn)化，刺激新老會員消費(fèi)，最終迎來全域生意大爆發(fā)。

拆解來看，抖音電商的內(nèi)容場與貨架場在這一過程中起到了決定性作用。

先說內(nèi)容場，會員日期間網(wǎng)易天成為用戶提供了頂格權(quán)益，如爆品保價，滿滿誠意先聲奪人。

針對直播間場景，抖音電商達(dá)人矩陣發(fā)力造勢，使網(wǎng)易天成獲得來自垂直領(lǐng)域達(dá)人的專業(yè)背書。同時，網(wǎng)易天成還帶來了抖音電商渠道差異化貨組和專供兔肉雙拼糧，用專屬爆品促成消費(fèi)決策。

此后， 作為承接場域的貨架場展現(xiàn)出了極強(qiáng)的轉(zhuǎn)化效力，把精細(xì)化做到了極致。

活動期間，網(wǎng)易天成在抖音商城鋪設(shè)了大量會員福利，并設(shè)計了細(xì)致的會員分層動作。比如針對新客，新用戶關(guān)注抖音電商旗艦店即可參與主食大禮包抽獎活動，還能體驗(yàn)會員試用并領(lǐng)取新客無門檻券；面向老會員時，網(wǎng)易天成則提供會員滿贈、積分換禮等沉淀式激勵，做到層層布置、各有亮點(diǎn)。

會員一元抽簽活動 會員一元抽簽活動

此外，與線下活動相關(guān)聯(lián)的寵物零食也在網(wǎng)易天成抖音電商旗艦店限量開售，并附加了隨單限量獲“1元購必勝客宅享卡月卡”的聯(lián)動福利，重新把線下熱度連接到線上轉(zhuǎn)化，形成全鏈路。

從結(jié)果來看，貨架場的會員特權(quán)同時服務(wù)了新會員與老顧客，為網(wǎng)易天成的會員體系注入活水。 實(shí)打?qū)嵉母＠麖?qiáng)化了會員認(rèn)同感，既帶來新客下單，也直接促成了老顧客復(fù)購。

數(shù)據(jù)勝于雄辯。在抖音電商會員日活動期間，網(wǎng)易天成抖音側(cè)累計曝光量破2.6億的同時，整體支付GMV超800萬，其中會員支付GMV占比超70%，商城成交量環(huán)比增加345%，搜索成交量環(huán)比增長300%，可謂大聲勢與強(qiáng)轉(zhuǎn)化兼得。

網(wǎng)易天成取得的成果再度提醒我們， 今天的電商競爭早已不只是單一的價格比拼，而是復(fù)合體驗(yàn)、長線運(yùn)營的較量。

說到底，電商會員制的本質(zhì)需求，就是應(yīng)對新時期的挑戰(zhàn)，以私域守存量、以迎新謀增長。完善會員運(yùn)營固然是為了當(dāng)下的銷量，但它同樣也是對未來的投資。因?yàn)樯碳也坏貌婚_始思考如何留住會員、如何為長線生意積蓄勢能。

從這個角度看，抖音電商會員日的價值并非只有即時的獲客轉(zhuǎn)化。更重要的是，它搭建起一座連接用戶與商家的橋梁，讓前者有機(jī)會收獲好服務(wù)，讓后者有望實(shí)現(xiàn)長久的資產(chǎn)沉淀。

無論外部環(huán)境如何變化，只有真正理解核心人群的商家，才能做好生意、做久生意。 在可以預(yù)見的未來，相信抖音電商會員日將會成為品牌經(jīng)營高粘性人群的首選陣地。

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