LAIKA

2023/06/25

快遞界的拼多多，尋找反攻下一站。

(資料圖片)

作者 | 藍(lán)貓

編輯 | G3007

編者按

618大促熱度的當(dāng)下，極兔速遞（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“極兔”）選擇了沖刺港股IPO。而近三年，極兔宛如一條鯰魚(yú)，攪動(dòng)了國(guó)內(nèi)本已格局穩(wěn)定的快遞業(yè)，同時(shí)也是一匹黑馬，在巨頭的圍剿下殺出重圍，這樣的經(jīng)歷，似曾拼多多的成長(zhǎng)路徑。所不同的是，極兔從東南亞起家轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)發(fā)展，走的是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”，而拼多多是從下沉市場(chǎng)起步，再殺進(jìn)一二線城市，走的是“農(nóng)村包圍城市”。而“向外”和“向下”，也正是這幾年國(guó)內(nèi)企業(yè)尋求業(yè)務(wù)新增量的戰(zhàn)略重點(diǎn)。有意思的是，拼多多的創(chuàng)始人黃崢和極兔的創(chuàng)始人李杰，同為段永平的門(mén)徒，這種商業(yè)嗅覺(jué)的傳承，以及在產(chǎn)業(yè)鏈上的相互支持，也成為一種新的商業(yè)注解。透過(guò)最新的招股書(shū)，我們或許能看到極兔的不一般。

剛過(guò)去的618大促期間，快遞物流行業(yè)最轟動(dòng)的消息不是快遞單量，而是極兔向港交所遞交了IPO招股書(shū)，順利的話(huà)，它將成為快遞行業(yè)從創(chuàng)立到上市最快的公司。這家成立于東南亞、進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅3年的快遞公司，如同它的名字，像一只正在一路狂奔的兔子。

招股書(shū)中顯示，2022年極兔在東南亞的市場(chǎng)份額為22.5%，是排名第一的快遞運(yùn)營(yíng)商，而中國(guó)的市場(chǎng)份額為10.9%，排名第六。2020-2022年，極兔收入分別為15.35億美元、48.52億美元、72.67億美元，直逼“三通一達(dá)”，但同時(shí)，極兔經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為4.76億美元、9.11億美元、7.99億美元。

復(fù)盤(pán)極兔的迅速崛起，一方面是戰(zhàn)略上，極兔以國(guó)內(nèi)的快遞服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，率先切入印尼市場(chǎng)，這種降維打擊以及規(guī)模復(fù)制，讓其迅速占領(lǐng)了東南亞市場(chǎng)，同時(shí)在國(guó)內(nèi)深度綁定拼多多，獲得了海量的電商訂單，這也是極兔發(fā)展的基本盤(pán)。另一方面是戰(zhàn)術(shù)上，選擇了靈活度更高但成本較低的區(qū)域代理模式，實(shí)現(xiàn)了快遞網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，隨后發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)、持續(xù)的并購(gòu)，打響知名度的同時(shí)，也彰顯了這只兔子的“狼性”風(fēng)格。

三年跑到國(guó)內(nèi)第六，但極兔是否能繼續(xù)高歌猛進(jìn)呢？面對(duì)快遞業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，極兔首先需要解決虧損的問(wèn)題，以及如何整合百世、豐網(wǎng)的站點(diǎn)資源，而區(qū)域代理的模式能否在國(guó)內(nèi)奏效，也需要進(jìn)一步驗(yàn)證。在如今快遞公司都在走向綜合性、開(kāi)放性并且追求服務(wù)質(zhì)量的當(dāng)下，極兔如何擺脫對(duì)電商訂單的過(guò)度依賴(lài)，以及提升服務(wù)質(zhì)量，都關(guān)系到業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。

另外，作為“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”發(fā)展模式的代表，極兔的跨境性質(zhì)，讓其在收集、處理和使用數(shù)據(jù)時(shí)存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。這也是極兔在招股書(shū)中用較大篇幅，講述任何隱私或數(shù)據(jù)安全漏洞均可能損害公司的聲譽(yù)及品牌。

極兔在招股書(shū)中就透露，近期，有關(guān)個(gè)人資料收集、使用、存儲(chǔ)、傳輸及安全的做法受到了公眾越來(lái)越多的關(guān)注，全球相關(guān)監(jiān)管框架正在迅速演變，且于可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)可能仍存在不確定性。而且遵守有關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全、信息安全、隱私及數(shù)據(jù)保護(hù)的不斷發(fā)展的法律及法規(guī)以及其他相關(guān)法律及規(guī)定可能成本高昂，并可能迫使公司對(duì)業(yè)務(wù)作出不利改變。

01

成立8年，一路狂奔沖刺上市

6月16日，極兔速遞向港交所遞交了招股書(shū)，擬在香港主板上市，這時(shí)它成立僅8年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅3年。相比它在國(guó)內(nèi)的同行順豐、通達(dá)系，極兔從成立到擬上市堪稱(chēng)飛速，順利的話(huà)，極兔將刷新快遞企業(yè)從創(chuàng)立到上市的速度。

在官網(wǎng)上，極兔這樣解釋自己的名字：“J&T”象征著Jet（噴氣式飛機(jī)）和Timely（及時(shí)）、Technology（科技），中文品牌由象征極致的“極”和象征速度、敏捷的國(guó)民動(dòng)物“兔”組成。盡管選擇了看上去人畜無(wú)害的兔子命名和作為吉祥物，極兔并不掩飾自己快速擴(kuò)張的野心。古龍?jiān)f(shuō)過(guò)“一個(gè)人的名字也許會(huì)起錯(cuò)，但外號(hào)是絕對(duì)不會(huì)起錯(cuò)的”，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的3年里，極兔有許多外號(hào)：“快遞界的拼多多”、“快遞卷王”、“價(jià)格屠夫”等，此前在東南亞市場(chǎng)，它還被稱(chēng)為“流氓兔”，快遞行業(yè)曾有人將極兔稱(chēng)為“披著兔子皮的狼”。

與這只飛奔的兔子一起闖入大眾視線的，是低調(diào)的極兔創(chuàng)始人李杰。資料顯示，李杰1998年畢業(yè)于北京科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，在創(chuàng)辦極兔之前，曾在OPPO工作超過(guò)15年，為表彰李杰為OPPO集團(tuán)所做的重大貢獻(xiàn)，集團(tuán)內(nèi)部設(shè)立了“李杰獎(jiǎng)”，用以獎(jiǎng)勵(lì)集團(tuán)內(nèi)的頂級(jí)銷(xiāo)售人員。2013年，李杰被OPPO集團(tuán)派到印尼開(kāi)拓市場(chǎng)，僅2年時(shí)間，就將OPPO手機(jī)在印尼的市場(chǎng)份額提升到了20%，成為top2。

2015年，李杰宣布卸任OPPO印尼CEO，同年創(chuàng)辦了快遞公司J&T Express。此前，印尼常用的快遞是JNE，周六日、節(jié)假日不工作，體驗(yàn)非常差。成立之初，J&T以“免費(fèi)上門(mén)攬件”、“包裹軌跡實(shí)時(shí)跟新”、“7*24小時(shí)服務(wù)”、“網(wǎng)點(diǎn)集散”等新模式在當(dāng)?shù)孬@得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只用了短短2個(gè)月時(shí)間，迅速占據(jù)了印尼物流市場(chǎng)，成為了“印度尼西亞版順豐”，在四年內(nèi)擴(kuò)張到新馬泰、菲律賓、越南、柬埔寨等六個(gè)國(guó)家，成為東南亞最具影響力的快遞公司之一。

2020年，極兔通過(guò)收購(gòu)龍邦快遞拿下經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這時(shí)的國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)現(xiàn)狀是三通一達(dá)占據(jù)了78-82%的電商件市場(chǎng)，順豐、京東、EMS三家占據(jù)85%的商務(wù)件市場(chǎng)，快遞市場(chǎng)格局幾乎已經(jīng)固化。與在東南亞的依靠新模式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取得成功擴(kuò)張不一樣的是，極兔在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)局主要依靠蹭通達(dá)系的網(wǎng)和激烈的價(jià)格戰(zhàn)，因此也遭到了同行的封殺。經(jīng)過(guò)一波慘烈的廝殺后，價(jià)格戰(zhàn)被監(jiān)管部門(mén)叫停。異軍突起的極兔以燒錢(qián)的方式，只用了10個(gè)月就做到了2000萬(wàn)日單量，用不到一年的時(shí)間，走完了通達(dá)系十幾年的路。其后，極兔以68億元收購(gòu)了百世快遞（2021年10月）、11.83億元收購(gòu)了順豐旗下的豐網(wǎng)（2023年5月），快遞物流網(wǎng)絡(luò)布局又更進(jìn)一步。

在極兔招股書(shū)中披露，按2022年包裹量計(jì)算，極兔在東南亞業(yè)務(wù)量排名第一，業(yè)務(wù)量為超25億件，市場(chǎng)份額達(dá)22.5%，而2020年為11億件，2020-2023年復(fù)合增長(zhǎng)率為47.6%。在中國(guó)市場(chǎng)，2022年極兔業(yè)務(wù)量超120億件，2020年為20億件，2020-2023年復(fù)合增長(zhǎng)率140.2%，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，極兔市場(chǎng)份額已達(dá)10.9%，成為了中國(guó)排名第六的快遞公司，甚至已經(jīng)超過(guò)了順豐。

成立即迅速占領(lǐng)東南亞市場(chǎng)，高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，極兔果然如名字所描述一樣，一路狂奔，高歌猛進(jìn)。

02

快遞界拼多多，卻做一單虧一單

極兔的招股書(shū)中提到，一家電商平臺(tái)A公司連續(xù)3年都是極兔最大的客戶(hù)，在2022年，客戶(hù)A為極兔貢獻(xiàn)了12.3億美元的收入，占總收入的16.9%。雖然沒(méi)有明說(shuō)，業(yè)內(nèi)也都知道，這家A客戶(hù)正是拼多多。

李杰與拼多多的黃崢一樣，同為段永平門(mén)徒，無(wú)論是極兔還是拼多多，都領(lǐng)會(huì)到了段永平“后中爭(zhēng)先”策略的精髓：先找到有空白的市場(chǎng)，針對(duì)痛點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)，在產(chǎn)品上突出極致性?xún)r(jià)比，品牌上強(qiáng)化標(biāo)簽性；同時(shí)專(zhuān)注走“農(nóng)村包圍城市”路線，先將下沉市場(chǎng)作為突破口，靠性?xún)r(jià)比獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)后再往上攻。極兔的一路飛奔與段永平、黃崢有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系：在東南亞市場(chǎng)上，極兔背靠OPPO的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以速度和服務(wù)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，而在中國(guó)市場(chǎng)，正是依靠拼多多的海量訂單，加上極低價(jià)格，極兔才有機(jī)會(huì)闖出一條生路。

有意思的是，盡管極兔一開(kāi)始就緊抱拼多多大腿，自己也被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“快遞界的拼多多”，拼多多在極兔貢獻(xiàn)的收入占比卻在大幅下降，20年、21年、22年分別為35.4%、35.4%及16.9%。一方面在于拼多多加大了與其他快遞公司的合作，另一方面，極兔也在極力尋求多元化。極兔招股書(shū)中提到，除了拼多多，極兔還為Shopee、Lazada、Tokopedia、淘寶、天貓等電商平臺(tái)，以及TikTok、抖音、快手等短視頻及直播平臺(tái)提供快遞服務(wù)。多元化的目的，除了降低單一客戶(hù)的終止合作可能造成的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)損失風(fēng)險(xiǎn)，還有一個(gè)原因是：低價(jià)的電商件占比過(guò)高會(huì)讓公司更難賺錢(qián)。極兔的招股書(shū)證實(shí)了這一點(diǎn)：與連年增長(zhǎng)的收入形成對(duì)比的，是極兔在中國(guó)市場(chǎng)上的持續(xù)虧損。

2022年，極兔在中國(guó)市場(chǎng)取得收入40.9億美元，收入占比56.4%，中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)大本營(yíng)東南亞，成為了極兔的第一大市場(chǎng)，與此同時(shí)，極兔在中國(guó)的營(yíng)業(yè)成本則占到了63.2%，毛利率達(dá)到-16.2%。從2020年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，極兔幾乎是做一單虧一單，隨著價(jià)格戰(zhàn)的終止和單價(jià)回歸正軌，極兔的單票收入從20年的0.23美元增長(zhǎng)至22年的0.34美元，同時(shí)極兔的降本增效成果使得單票成本從0.51美元降至0.4美元，但平均每票快遞仍然虧損0.06美元。20、21、22年，極兔在中國(guó)的EBITDA分別為-6.16、-9.40、-3.35億美元，可以說(shuō)，極兔是在中國(guó)市場(chǎng)賠錢(qián)賺吆喝。

極兔起家的印度尼西亞，生活節(jié)奏相比國(guó)內(nèi)算得上是極其緩慢，消費(fèi)者對(duì)快遞服務(wù)周末、節(jié)假日不工作的情況不以為然，所以極兔的出現(xiàn)才會(huì)如同一條鯰魚(yú)，迅速地?cái)嚻鹆瞬?，但深究起?lái)，極兔在東南亞的“新模式”在國(guó)內(nèi)快遞公司已是成熟運(yùn)用，極兔想要在國(guó)內(nèi)卷贏，除了低價(jià)之外，還需要有拿得出手的幾把刷子。

與深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年的同行相比，極兔在運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在其特有的區(qū)域代理模式。區(qū)域代理是獲公司授權(quán)協(xié)助在其各自指定地理區(qū)域運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)嘏渌途W(wǎng)絡(luò)的個(gè)人/公司，在公司總部的領(lǐng)導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵部分（包括轉(zhuǎn)運(yùn)中心和干線運(yùn)輸路線）由區(qū)域運(yùn)營(yíng)實(shí)體運(yùn)營(yíng)，總部對(duì)大部分區(qū)域營(yíng)運(yùn)實(shí)體并表；區(qū)域代理熟悉當(dāng)?shù)匚幕瑩碛挟?dāng)?shù)乜爝f運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且持有公司在相應(yīng)國(guó)家快遞網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)實(shí)體或分公司股權(quán)。得益于獨(dú)特發(fā)展模式，公司快速地建立起廣泛的網(wǎng)絡(luò)布局，截至2022年底，公司擁有104個(gè)區(qū)域代理及9600個(gè)合作伙伴，未來(lái)有望助力公司在新興市場(chǎng)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額，與其他同行相比，極兔更具有全球性物流基因。

極兔的招股書(shū)中顯示，已經(jīng)在不同市場(chǎng)引入?yún)^(qū)域代理模式，且希望以相同或相似的商業(yè)模式擴(kuò)大我們的全球足跡。但由于快遞行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴也可能選擇中止與我們的合作，轉(zhuǎn)而與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。我們可能無(wú)法及時(shí)替換我們的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，或者無(wú)法以及時(shí)、可靠且經(jīng)濟(jì)高效的方式找到提供服務(wù)的替代方式或根本無(wú)法及時(shí)替換彼等或找到替代方式。

與此同時(shí)，極兔在國(guó)內(nèi)的快遞物流網(wǎng)絡(luò)和成本控制還需要進(jìn)一步提升。經(jīng)過(guò)對(duì)百世、豐網(wǎng)的收購(gòu)，極兔的快遞物流網(wǎng)絡(luò)已較為完善，但對(duì)比同行的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，在干線運(yùn)輸自有車(chē)輛和線路方面還明顯偏弱。而單票收入低于同行的極兔在成本方面并沒(méi)有比同行更優(yōu)秀，在中信證券的研報(bào)中提到，極兔的單票運(yùn)輸成本0.81元，同時(shí)中通、圓通的單票運(yùn)輸成本僅0.51元；極兔的單票分揀成本0.40元，同時(shí)中通、圓通的單票分揀成本為0.31~0.32元。無(wú)論是在運(yùn)輸方面（轉(zhuǎn)運(yùn)中心分布、干線路周轉(zhuǎn)率和人效、運(yùn)輸油耗等）還是分揀方面（轉(zhuǎn)運(yùn)中心人效、自動(dòng)化分揀設(shè)備使用等），極兔的成本控制都還有較大的優(yōu)化空間。

提升服務(wù)質(zhì)量對(duì)于極兔也是刻不容緩。從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，極兔就不斷被消費(fèi)者吐槽。在黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)極兔的投訴已經(jīng)有兩萬(wàn)多條，投訴的內(nèi)容包括時(shí)效慢、虛假簽收、聯(lián)系不上快遞員、快遞破損等。快遞的寄件方商家因降本需要選擇了價(jià)格更低的極兔，但收件方是大量的消費(fèi)者，盡管不直接作為極兔的付費(fèi)方，但差體驗(yàn)造成的差口碑勢(shì)必會(huì)阻礙企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在2022年初發(fā)布的Chnbrand 2022年中國(guó)顧客推薦指數(shù)快遞服務(wù)推薦度排行榜中，極兔以-22.8的分?jǐn)?shù)排名倒數(shù)第二，倒數(shù)第一則是當(dāng)時(shí)極兔剛收購(gòu)不久的百世快遞。

相信極兔對(duì)于自己的服務(wù)質(zhì)量也是有自知之明，根據(jù)極兔招股書(shū)披露，在國(guó)家郵政總局公布的2023年一季度快遞運(yùn)營(yíng)商申訴率、申訴處理工作綜合指數(shù)和72小時(shí)準(zhǔn)時(shí)率這三個(gè)反映快遞運(yùn)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)中，極兔的申訴率和申訴處理工作綜合指數(shù)均優(yōu)于其他同行，72小時(shí)準(zhǔn)時(shí)率也排名前三。作為廣大消費(fèi)者，自然是希望極兔能夠長(zhǎng)期保持這樣的服務(wù)質(zhì)量，而不是短期內(nèi)為了上市而進(jìn)行的“數(shù)據(jù)清洗”和沖刺。

結(jié) 語(yǔ)

任何一個(gè)行業(yè)，沒(méi)有一家企業(yè)能高枕無(wú)憂(yōu)，極兔的出現(xiàn)像一只鯰魚(yú)對(duì)看上去已經(jīng)平衡的快遞行業(yè)進(jìn)行了極大的沖擊，在狼煙四起的價(jià)格戰(zhàn)中，幾乎每家快遞公司都受到了利潤(rùn)和現(xiàn)金流的損失。而資本的助力畢竟只是暫時(shí)的，企業(yè)更需要的是自造血功能，燒錢(qián)的價(jià)格戰(zhàn)之后，考驗(yàn)的是企業(yè)的真功夫?？癖忌鲜械臉O兔能否實(shí)現(xiàn)自己招股書(shū)中的收入持續(xù)增長(zhǎng)和保持盈利的目標(biāo)，成為一家更加全球化的快遞公司，值得繼續(xù)觀望。

關(guān)鍵詞：