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新零售時(shí)代為什么線下門店不好賺錢 因?yàn)槟憷速M(fèi)了寶貴的“大數(shù)據(jù)”

2017-12-08 19:05:08 來源:中國(guó)網(wǎng)
既然那些電商們已經(jīng)依靠線上大數(shù)據(jù)賺得盆滿缽溢,那線下的實(shí)體店為什么不可以從線下大數(shù)據(jù)中掘金呢?

大數(shù)據(jù)從誕生開始,就天然的分成了兩個(gè)陣營(yíng):線上大數(shù)據(jù)和線下大數(shù)據(jù)。

線上大數(shù)據(jù)催火了很多行業(yè),但其中以電商最為明顯,這是毋庸置疑的。淘寶、天貓和京東們利用他們收集的用戶數(shù)據(jù)信息,不斷向你推薦你最喜歡的商品,讓你剁手剁手再剁手。天貓雙 11 交易額 1682 億,京東下單額 1271 億;另?yè)?jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),僅從 2016 年 12 月到 2017 年 5 月的連續(xù) 6 個(gè)月,國(guó)內(nèi)電子商務(wù)銷售規(guī)模已突破 3 萬億。線上大數(shù)據(jù)的手段之“殘忍”,“武器”之犀利,戰(zhàn)果之豐碩,簡(jiǎn)直“慘無人道”。

不過,縱然如此,線上交易規(guī)模也并未“翻了天”。數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)消費(fèi)品零售額比例,2015 年占比 10.8%,2016 年占比 12.6%,2017 年前半年 13.2%。由此可見,相比于線上的電商平臺(tái)交易,占比 80%以上的線下交易市場(chǎng)才更加廣闊。

但奇怪的是,作為線下最主要交易場(chǎng)景的廣大商超、門店或連鎖經(jīng)營(yíng)場(chǎng),卻是連年萎縮,利潤(rùn)更是一年不如一年,可以說是凄慘無比。為什么會(huì)這樣?線下門店要怎么才能賺錢?眾盟數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO廣宇昊認(rèn)為,新零售時(shí)代線下門店盈利的關(guān)鍵在于線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。

對(duì)商鋪/門店來說,線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化已迫在眉睫

得益于在線下大數(shù)據(jù)領(lǐng)域連續(xù) 4 年的持續(xù)深耕,眾盟數(shù)據(jù)近期在業(yè)內(nèi)首次提出了“線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化”的概念。

眾盟數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO 廣宇昊表示,線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化是從線下數(shù)據(jù)資源的持續(xù)積累,到與消費(fèi)者實(shí)時(shí)連接互動(dòng)、數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用及持續(xù)的自我優(yōu)化,直至達(dá)成價(jià)值變現(xiàn)的過程。它是一個(gè)可循環(huán)、可復(fù)用的“活”的數(shù)據(jù)閉環(huán),實(shí)現(xiàn)的是對(duì)“人”的有效識(shí)別、需求洞察、多維交互和精準(zhǔn)觸達(dá)。

如果說的通俗一點(diǎn)就是,對(duì)于那些開店鋪的、開連鎖商超大賣場(chǎng)等的(如萬達(dá)、蘇果、大潤(rùn)發(fā)等)客戶來說,“線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化”可以對(duì)你店鋪每天產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集、整理、分析,把這些加工好的數(shù)據(jù)變成你的一種資產(chǎn),從而讓你賺錢更快、更多、更輕松。

實(shí)際上,數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)由來已久,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部更是個(gè)常識(shí),那些有遠(yuǎn)見卓識(shí)的公司早就發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)(主要是線上大數(shù)據(jù))的價(jià)值,并把它作為自己最重要的資產(chǎn)。舉例來說,像滴滴、優(yōu)步、摩拜和小黃車這些近年來崛起的新貴們,為什么會(huì)有動(dòng)輒幾十億甚至上百億的估值?那是因?yàn)樗麄兌加袑儆谧约旱凝嫶蟮挠脩魯?shù)據(jù)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說,流量什么的是可以合作買賣的,但是唯有數(shù)據(jù)不行,數(shù)據(jù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力,更是一種最重要的資產(chǎn)。

和線上大數(shù)據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要性一樣,對(duì)于開在線下的實(shí)體門店、商鋪或連鎖賣場(chǎng)來說,基于“人、貨、場(chǎng)”三種維度的線下大數(shù)據(jù)同樣有著非同一般的意義。其中,以人(即用戶、消費(fèi)者)為核心的線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化尤為重要。

不過,似乎我們尚未對(duì)線下大數(shù)據(jù)給予足夠重視,而真正將線下大數(shù)據(jù)看做資產(chǎn)并將之資產(chǎn)化的商家也是少之又少。那些正在以及即將轉(zhuǎn)型新零售的企業(yè),普遍對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化了解不深,他們并不認(rèn)為數(shù)據(jù)是資產(chǎn)。在他們的邏輯中,只認(rèn)門店貨物為固定資產(chǎn),只能看到有形的東西,卻不知道無形的數(shù)據(jù)才是真正值錢的。

眾盟數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO 廣宇昊說:“回過頭看,線下門店或賣場(chǎng)每天都在產(chǎn)生很多很有價(jià)值的數(shù)據(jù),只是他們看不見。線下門店人來人往,卻對(duì)那些顧客的信息漠不關(guān)心或一無所知,這簡(jiǎn)直是難以想象的。

“線下企業(yè)有做數(shù)據(jù)資產(chǎn)最好的土壤,但是都不夠明確和深入。我之前和一些連鎖大賣場(chǎng)企業(yè)有過深度交流,大家普遍都有這樣的感覺。

“以萬達(dá)為例,如果把萬達(dá)廣場(chǎng)只當(dāng)做商業(yè)地產(chǎn),那就相當(dāng)于是坐在金山上要飯吃。我們應(yīng)該把它看做是流量入口和數(shù)據(jù)來源,把整個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)打造成一個(gè)應(yīng)用商店,里面的店鋪?zhàn)龀梢粋€(gè)個(gè)獨(dú)立的 app。”

把線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化攏共分三步

對(duì)線下門店和商鋪來說,那些走進(jìn)店里的人,不管最終買不買你的東西,都是你的線下大數(shù)據(jù)來源。甚至是每天從你店門口走過,或者住在你店鋪周邊的人,也是一種寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。在零售業(yè) 4.0 的新零售時(shí)代,消費(fèi)者將成為最穩(wěn)健的增值資產(chǎn),而與之對(duì)應(yīng)的線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化也將成為智能商業(yè)升維競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

那對(duì)于線下的門店而言,將如何實(shí)現(xiàn)線下數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化?

首先是需要建立私有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)庫(kù)。

打一個(gè)形象的比喻:如果線下門店是水龍頭,那么基于“人、貨、場(chǎng)”三種維度的線下大數(shù)據(jù)就是水龍頭里的水。門店每天都營(yíng)業(yè),水龍頭也每天都在打開。而之前的情況是,我們只是把水龍頭擰開來就不管了,于是幾乎所有的水都白白流走了。

因此,建立門店私有的數(shù)據(jù)庫(kù)并廣泛收集數(shù)據(jù)就成了當(dāng)務(wù)之急。

在收集數(shù)據(jù)層面,傳統(tǒng)的店員記錄無法證實(shí)、更新和關(guān)聯(lián),目前線下消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化率只有 7%,剩下的 93%都被白白浪費(fèi)了。

“線下門店每天都有很多與線下場(chǎng)景相關(guān)的更具精準(zhǔn)價(jià)值的數(shù)據(jù)在不斷產(chǎn)生,今天不開始積累數(shù)據(jù),今天就過去了,回頭看會(huì)后悔的。所以不要再等,要有私有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)庫(kù),然后開始不斷積累。”廣宇昊說。

對(duì)于傳統(tǒng)店面而言,以硬件設(shè)備收集用戶使用 ID,既具有唯一性且不涉及個(gè)人隱私,是目前業(yè)內(nèi)使用最為普遍、最受歡迎的數(shù)據(jù)采集法。

廣宇昊說:“我們用自動(dòng)化和科學(xué)手段收集到的數(shù)據(jù)(對(duì)門店來說)是良性資產(chǎn),越積累越有用。在人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度中,我們只關(guān)注人,也就是消費(fèi)者,這也是企業(yè)關(guān)注的。

“每天進(jìn)到店里的是什么人?每個(gè)人在店里都逗留了多久?有多少人在店外逗留或匆匆而過?之前企業(yè)是無法知道這些的,但現(xiàn)在有了很多像眾盟數(shù)據(jù)這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì),來對(duì)這些數(shù)據(jù)信息做一個(gè)全面的收集。”

其次是對(duì)數(shù)據(jù)的清洗和添加標(biāo)簽

全面而系統(tǒng)的收集門店的線下數(shù)據(jù)肯定是不夠的,很簡(jiǎn)單的一個(gè)例子:在收集到的所有數(shù)據(jù)信息中,就數(shù)營(yíng)業(yè)員每天在店里的逗留時(shí)間最長(zhǎng),但你能認(rèn)為他們是最有購(gòu)買欲望的準(zhǔn)客戶嗎?

所以,如果不對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和添加標(biāo)簽,就無法讓數(shù)據(jù)真正發(fā)揮作用。

數(shù)據(jù)清洗技術(shù)能力的高低,直接影響數(shù)據(jù)庫(kù)中冗余數(shù)據(jù)的占比,從而影響后續(xù)數(shù)據(jù)應(yīng)用的質(zhì)量。專業(yè)的大數(shù)據(jù)清洗能力,可以剔除無用數(shù)據(jù),保留有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

眾盟數(shù)據(jù) CEO 廣宇昊說:“概括來說,那些臟假偽廢的無用數(shù)據(jù),我們需要把它們從數(shù)據(jù)庫(kù)中趕出去。”

在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效清洗之后,就要給它們添加標(biāo)簽,而這也會(huì)讓數(shù)據(jù)的價(jià)值呈幾何增長(zhǎng)。

通過從線上、線下等多維度了解到店受眾的用戶特征,眾盟數(shù)據(jù)總結(jié)并輸出了一組行之有效的場(chǎng)景用戶標(biāo)簽:性別、場(chǎng)景軌跡、興趣愛好、地理位置、消費(fèi)水平、到訪頻次、學(xué)歷、駐留時(shí)間、消費(fèi)偏好等等。

而添加了這些標(biāo)簽之后,一副全面而詳細(xì)的用戶畫像就出來了,我們就可以知道:到店的消費(fèi)者有多少 80 后多少 90 后?他們平時(shí)線下都是怎么活動(dòng)的?他們都有哪些購(gòu)物偏好?他們買的最多的東西是什么......

當(dāng)一家門店掌握了這些數(shù)據(jù)信息,那就離開啟“瘋狂生長(zhǎng)模式”不遠(yuǎn)了!

最后是把數(shù)據(jù)變現(xiàn),實(shí)現(xiàn)“線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化”

需要注意的是,盡管有了詳盡的用戶畫像,但線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的進(jìn)程其實(shí)才剛剛開始。

廣宇昊說:“對(duì)專業(yè)的線下數(shù)據(jù)提供商來說,最后提供給線下門店的不會(huì)只是用戶畫像,因?yàn)楫嬒裰皇强吹闹庇^,而不一定能解決實(shí)際問題。線下數(shù)據(jù)的價(jià)值是需要提煉出來的,比如北京要在新城區(qū)建萬達(dá)廣場(chǎng),那這個(gè)消息我們應(yīng)該讓哪些人知道?對(duì)于這種具體的問題,就需要地理位置的標(biāo)簽,其它性別什么的都不重要。這個(gè)時(shí)候,我們就會(huì)用數(shù)據(jù)手段進(jìn)行篩選。

“眾盟數(shù)據(jù)也不是那種大而全的數(shù)據(jù)公司,方方面面都涉及到,然后給你一個(gè)炫酷的報(bào)告。我們是實(shí)實(shí)在在的幫你把所有數(shù)據(jù)都沉淀下來,再根據(jù)你的需求幫你變現(xiàn)。”

把數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)有兩種途徑,要不就是自己賺錢(獲客),要不就是問別人要錢(融資)。

當(dāng)門店有了數(shù)據(jù)之后,可以更好的做客戶運(yùn)營(yíng)。不僅拉新手段和維護(hù)老客戶的手段都可以在數(shù)據(jù)支撐下進(jìn)行變革,也可以分辨拉新的有效無效,以便進(jìn)行持續(xù)不斷的優(yōu)化。

靠數(shù)據(jù)把新的客人帶進(jìn)來,本身就相當(dāng)于變現(xiàn)。很多時(shí)候,做生意只靠經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,如果不知道在哪些地方做努力和改進(jìn),是不會(huì)有大的發(fā)展的。

而用數(shù)據(jù)資產(chǎn)去融資,似乎就更好理解了。當(dāng)你手握海量的、精準(zhǔn)的、真實(shí)有效的用戶數(shù)據(jù)的時(shí)候,投資人肯定會(huì)趨之若鶩,想做大那就是分分鐘的事情。

總結(jié)

毫無疑問,新零售正在逐漸取代傳統(tǒng)的零售業(yè)模式,而沒有線上和線下大數(shù)據(jù)支撐的新零售不是健康的新零售。既然那些電商們已經(jīng)依靠線上大數(shù)據(jù)賺得盆滿缽溢,那線下的實(shí)體店為什么不可以從線下大數(shù)據(jù)中掘金呢?

深入挖掘線下大數(shù)據(jù)的價(jià)值,把線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化,將是未來的不二之選。