焦灼的期盼中，消費市場終于迎來了積極復(fù)蘇，而在復(fù)蘇的背后，是被改變消費行為和消費觀念的消費者。

(資料圖)

“今天很多零售企業(yè)在想，能不能回到消費高速增長的時代，事實上這是很難的，我們都將面對一個存量的市場。”有贊聯(lián)合創(chuàng)始人、有贊新零售業(yè)務(wù)負責(zé)人崔玉松在近期的峰會上表示。如何在存量市場獲得更好的增長，是零售企業(yè)面臨的新課題。

零售行業(yè)的數(shù)字化已經(jīng)開展數(shù)年，但對于連鎖零售企業(yè)，數(shù)字化中仍然還有可以深挖的點。過去不少連鎖零售企業(yè)的數(shù)字化走的是自上而下，從總部到各地門店的數(shù)字化路徑，但改革方案具體落地到線下門店時往往會出現(xiàn)各種困難，導(dǎo)致事倍功半。

“零售正在發(fā)生劇變，然而導(dǎo)購作為商家最直接跟消費者溝通的崗位這一點不會變，導(dǎo)購決定了消費者在接收到產(chǎn)品信息后是否產(chǎn)生購買預(yù)期，是否有好的購物體驗，以及對品牌是否滿意。”有贊新零售客戶成功總監(jiān)Rita在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時指出，在如今以消費者為中心構(gòu)建新零售過程中，導(dǎo)購是最重要的杠桿角色。

圍繞導(dǎo)購的四個破局經(jīng)驗

女裝品牌朗姿在國內(nèi)300家線下終端女裝店鋪，一線的門店導(dǎo)購超過700人。據(jù)朗姿新零售負責(zé)人張建軍介紹，早在2018年，朗姿就開啟了新零售的布局，并且經(jīng)歷了“線上化”“數(shù)字化”和“生態(tài)化”的三個階段。

“高客單價的女裝消費群體比較看中服務(wù)和體驗，數(shù)字化的工具很難替代人與人的溝通。高客單的女裝獲客成本較高，所以我們比較看重復(fù)購率，導(dǎo)購和數(shù)字化營銷工具相比，可以更有情感的和顧客產(chǎn)生鏈接，在朗姿的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中導(dǎo)購是不可或缺的一環(huán)?！睆埥ㄜ妼τ浾弑硎?。

然而，導(dǎo)購作為新零售轉(zhuǎn)型的重要支點，類似朗姿的很多連鎖門店零售企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中卻都遭遇了不少類似的挑戰(zhàn)。

一方面是人效上，過去門店導(dǎo)購僅在到店時間提供服務(wù)，服務(wù)時間短，賣貨也全憑個人經(jīng)驗，這樣粗放式的經(jīng)營難以做出業(yè)績，也讓導(dǎo)購收入低、離職率高；另一方面是一旦導(dǎo)購流失，隨之帶走的是他手頭上的客戶，導(dǎo)致客戶畫像標簽不清晰。而總部對于這樣的局面也缺少改變的方法，因為在以往只有結(jié)果管理、沒有過程管理，激勵手段少，管理者不清楚效果，導(dǎo)購也缺乏積極性。

在過去幾年和有贊合作探索新零售的過程中，朗姿總結(jié)出一套從組織賦能、工具賦能、素材賦能、渠道賦能四個方面來破局的實踐經(jīng)驗：

組織賦能方面，首先是組織架構(gòu)的不斷調(diào)整和迭代。在新零售探索的早期，朗姿將業(yè)務(wù)團隊放在市場部來做孵化，日常的運營和營銷由市場部主導(dǎo)，能夠快速和CRM部門、活動部門就會員拉新等指標達成一致，快速下發(fā)給所有的導(dǎo)購，活動效果也可以被快速追蹤。而隨著渠道和業(yè)務(wù)場景的增多，新零售部門被獨立拆分出來，每個渠道有獨立完整的運營團隊，有單獨的預(yù)算支持，獨立考核。

如今朗姿新零售業(yè)務(wù)采用的是雙前臺私域模式：在線上有企業(yè)微信、社群、有贊小程序商城、視頻號來讓顧客去體驗產(chǎn)品、體驗品牌的風(fēng)格，同時導(dǎo)購可以利用商城+O2O的能力，執(zhí)行所有的營銷任務(wù)、查看營銷收益，及時在微信生態(tài)里快速收到反饋效果。

工具賦能方面，朗姿通過有贊新零售提供的工具，讓導(dǎo)購不僅能看到客戶信息、標簽，對歷史訂單、會員等級、加購數(shù)據(jù)也一目了然，并且系統(tǒng)還能自動判斷客戶購買意向，輔助導(dǎo)購精準推薦商品，帶來高轉(zhuǎn)化。

素材賦能方面，在有贊新零售的助力下，朗姿已經(jīng)形成了成熟的體系：通過有贊導(dǎo)購工作臺提供的多種素材能力，朗姿可以實現(xiàn)多渠道展示多種實穿效果，提升單品快速動銷和轉(zhuǎn)化。

渠道賦能上，朗姿選擇“一盤棋”策略、all in騰訊生態(tài)，在視頻號、小程序、公眾號、微信社群全面布局，讓門店和導(dǎo)購可以構(gòu)建自己的私域，同時多個渠道聯(lián)動提升運營效率，為貨提效，為場賦能，激活私域價值最大化，挖掘用戶價值增長的有效路徑。

在張建軍看來，這其中最關(guān)鍵的在于從“渠道思維”轉(zhuǎn)化為“客戶運營思維”，提升用戶的生命價值周期，圍繞門店和客戶服務(wù)，以在店和離店的思維進行有效運營。

在一線門店的導(dǎo)購管理上，朗姿還強調(diào)終端的“狼性”，“和大快消相比，朗姿導(dǎo)購對于用戶的渴望程度更高一點，在成交上會給導(dǎo)購匹配相應(yīng)的獎勵、展示、競爭機制，讓所有導(dǎo)購會有較高的成就感和榮譽感?！睆埥ㄜ娬f道。

總部和導(dǎo)購雙視角提升門店業(yè)績

在零售企業(yè)數(shù)字化過程中，視角的不同對于結(jié)果的影響也非常大。從自上而下的總部視角來看，看到的是在數(shù)據(jù)和信息的流轉(zhuǎn)中不斷改善對應(yīng)的工作流程；而從自下而上店長/導(dǎo)購視角來看，總部賦能對門店的最大價值是提升到店客戶數(shù)量。

但總部制作再好的新零售改革方案，如果一線的導(dǎo)購“不能、不愿、不會”，終將如空中樓閣難以落地。

如何解決這一問題？有贊新零售給出的解決方案是：在總部和導(dǎo)購雙視角下，改善以消費者體驗為核心的門店業(yè)績提升的業(yè)務(wù)流程。

Rita把這個方案總結(jié)為“123”模型。其中“1”指向總部的一把手工程，真正的一把手工程需要做到：一個共同目標、一個團隊和一個流程?！?”和“3”導(dǎo)購是其中的主角：“2”指兩個流程鏈路，第一個流程鏈路是導(dǎo)購與用戶之間一對一的邀約鏈路，將用戶留存在私域；第二個流程鏈路是信息鏈路，如總部發(fā)起的主題活動、新品上市、推廣活動，導(dǎo)購的信息鏈路讓這些信息可以高效觸達留存在私域的用戶。“3”是指關(guān)注三個指標就可以判斷鏈路是否跑通，第一個指標是會員沉淀率，有多少比例的會員沉淀到企業(yè)微信里；第二個是導(dǎo)購任務(wù)執(zhí)行率，這兩個指標可以驗證一線員工有沒有認可總部的策略；第三個指標是復(fù)購率，復(fù)購率的背后對應(yīng)的指標是，忠誠客戶數(shù)有沒有增長。

從解決方案到具體的落地仍然需要關(guān)注導(dǎo)購的三個核心問題——能不能、愿不愿、會不會。

Rita介紹了某頭部運動品牌的案例，該品牌在全國有100多家直營門店，在進行了新零售的嘗試后，會員沉淀率只有10%。為此有贊新零售為其將新零售業(yè)務(wù)的定位明確為導(dǎo)購賦能，即“以用戶運營為核心，為終端提供銷售/營銷/服務(wù)賦能，提高營銷效率”，并設(shè)計了“搭建品牌私域流量池——數(shù)字化運營提升導(dǎo)購人效——賦能渠道實現(xiàn)規(guī)模擴張”三個階段的規(guī)劃。

圍繞“能不能、愿不愿、會不會”三個核心問題，有贊新零售為該品牌構(gòu)建了不同場景下的導(dǎo)購行動指南，并基于導(dǎo)購工作飽和度/能力，簡化新零售業(yè)務(wù)工作內(nèi)容；同時在導(dǎo)購的激勵上，讓客戶歸屬明確到導(dǎo)購個人，線上線下業(yè)績計入總目標達成，并且提供有贊客戶成功經(jīng)理專人協(xié)助培訓(xùn)，讓導(dǎo)購能夠快速上手；除此之外，基于有贊導(dǎo)購助手等工具，該品牌總部實現(xiàn)了任務(wù)的自動化觸發(fā)，導(dǎo)購只需一鍵點擊即可完成，而有贊導(dǎo)購助手提供的導(dǎo)購大賽等功能，還可以以賽代練，讓導(dǎo)購的執(zhí)行標準可以快速被復(fù)制。

這一套組合拳，讓該運動品牌的會員沉淀率達到了80%，導(dǎo)購任務(wù)執(zhí)行率超過95%。

朗姿在一些新的渠道上也在探索如何讓導(dǎo)購能做且愿意做。例如，以前朗姿門店的導(dǎo)購對于直播比較抗拒?！霸趯?dǎo)購進行一些直播SOP專業(yè)化培訓(xùn)之后，導(dǎo)購們掌握了更多的直播知識后能夠更有技巧性的直播，另外，如今導(dǎo)購也能夠更快地看到自己在直播上的收益，他們的直播熱情也就更高了。”張建軍說道。

直播浪潮之下，Kappa在2021年年底也從全國遴選了60名優(yōu)秀導(dǎo)購進行直播培訓(xùn)。中國動向集團全渠道總監(jiān)慕濤負責(zé)旗下運動品牌Kappa 的私域會員數(shù)字化增長與運營，在對導(dǎo)購進行培訓(xùn)時，曾這樣鼓勵導(dǎo)購進行門店自播：“門店自播只要有10個、20個人觀看就算成功，如果播的過程中還能賣一單就是更好的成績，只要一天有一個訂單，一個月就有30單，你所在門店的店效就會因為直播提升2萬元?！?/p>

慕濤還指出，在對一線導(dǎo)購培訓(xùn)時，要用最樸實的語言讓導(dǎo)購產(chǎn)生同頻認可感，不能講互聯(lián)網(wǎng)的語言、高深的邏輯語言或者英文簡稱。另外，利益分配到位，一線導(dǎo)購才愿意跟著干。

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