“夜經(jīng)濟(jì)”不斷繁榮發(fā)展，成為各大商場(chǎng)購(gòu)物中心的重要布局內(nèi)容，除了傳統(tǒng)的KTV、最近兩年興起的“深夜食堂”，商場(chǎng)還在不斷嘗試開拓“夜購(gòu)”模式。上周末迎來夏至的同時(shí)，包括薈聚購(gòu)物中心西紅門店(以下簡(jiǎn)稱“薈聚”)、北京宜家商場(chǎng)(以下簡(jiǎn)稱“宜家”)、永輝超市等京城商超紛紛啟動(dòng)了入夏后的第一次夜場(chǎng)活動(dòng)，將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到24點(diǎn)，同時(shí)在晚上22點(diǎn)到24點(diǎn)之間特別推出各種優(yōu)惠折扣。

記者在這一輪商場(chǎng)“夜購(gòu)”中觀察發(fā)現(xiàn)，打折固然是吸引消費(fèi)者的重要因素，但“打折”無法為所有品類引流。相比常規(guī)的服飾品牌，宜家、一條等“售賣生活方式”的賣場(chǎng)更受歡迎。

現(xiàn)場(chǎng)

預(yù)熱期線上線下推送“夜場(chǎng)”消息

各大商場(chǎng)在“夜購(gòu)”活動(dòng)前都展開了在線上線下聯(lián)動(dòng)的“廣而告之”。薈聚通過商場(chǎng)的官方微信公眾號(hào)進(jìn)行預(yù)熱，并開展了3元搶購(gòu)30元夜購(gòu)當(dāng)晚無門檻代金券等活動(dòng)。永輝超市也在各個(gè)門店門口擺出“6月22日晚22點(diǎn)至24點(diǎn)指定門店4.9折”的海報(bào)，同時(shí)在微信公眾號(hào)上推送“夜場(chǎng)”消息。宜家在公眾號(hào)中將北京西紅門、四元橋商場(chǎng)和五棵松體驗(yàn)中心三家門店“夜購(gòu)”活動(dòng)的各種優(yōu)惠提前“昭告”。

活動(dòng)當(dāng)天晚上9點(diǎn)，薈聚開始在商場(chǎng)內(nèi)營(yíng)造氣氛。來自瑞典的表演團(tuán)隊(duì)身著瑞典傳統(tǒng)服飾、演奏著歡快的音樂在商場(chǎng)內(nèi)穿行，最終?？吭谏虉?chǎng)中庭表演，并與圍觀的顧客展開互動(dòng)。

當(dāng)晚宜家多處都要排隊(duì)

活動(dòng)當(dāng)晚，薈聚中心里“滿399減50元”的海報(bào)隨處可見。而人流的去向比較集中，晚上10點(diǎn)半到11點(diǎn)之間，位于薈聚商場(chǎng)內(nèi)的宜家入口處人流最大。在宜家店內(nèi)則是人頭攢動(dòng)，包括櫥柜、家具等區(qū)域都有很多顧客在咨詢或訂購(gòu)。記者隨機(jī)詢問了幾組人，他們也表示“夜購(gòu)”當(dāng)晚的折扣力度確實(shí)很大。記者關(guān)注到，當(dāng)晚沙發(fā)區(qū)有廣播不斷循環(huán)播放“今晚22點(diǎn)到24點(diǎn)，原價(jià)5999元的愛克托雙人皮沙發(fā)售價(jià)為2699元”;一款出現(xiàn)在狂歡夜預(yù)告海報(bào)上的波恩扶手椅原價(jià)399元，打折后349元，22點(diǎn)到24點(diǎn)之間僅售199元。但因?yàn)閾屬?gòu)的顧客太多，配套椅墊一度沒貨。在工作員人的協(xié)調(diào)下，當(dāng)晚?yè)尩揭渭艿南M(fèi)者需排隊(duì)認(rèn)領(lǐng)椅墊。

在結(jié)賬區(qū)，大多數(shù)人的購(gòu)物車都塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，因此結(jié)賬速度非常緩慢，個(gè)別消費(fèi)者在排隊(duì)結(jié)賬時(shí)發(fā)生矛盾沖突。有工作人員現(xiàn)場(chǎng)大喊“12點(diǎn)買不完就到12點(diǎn)半”，以此安撫大家的情緒。此外，結(jié)賬過后的抽獎(jiǎng)區(qū)也排起了長(zhǎng)隊(duì)。

薈聚商場(chǎng)內(nèi)“一條”實(shí)體店獨(dú)熱

此外，薈聚商場(chǎng)中的“一條”店也吸引了大量消費(fèi)者。這家店于6月15日開業(yè)，是“一條”繼上海、南京、濟(jì)南后在北京開設(shè)的首家實(shí)體店，主打“生活美學(xué)體驗(yàn)空間”的概念。貨架上的各種產(chǎn)品都相對(duì)小眾，從外觀上就以“親身試用”“日用之美”為主打標(biāo)簽。

狂歡夜當(dāng)晚，“一條”除了有開業(yè)期間的各種折扣，還參加薈聚的“滿399減50元”優(yōu)惠活動(dòng)，接近午夜店里人滿為患，排隊(duì)結(jié)賬的隊(duì)伍幾乎排到了店門口，此時(shí)還不斷有消費(fèi)者進(jìn)店。而在同一時(shí)間段，商場(chǎng)里其他品牌店鋪卻都已冷清下來，Lily、Bershka、Adidas KIDS、Nike YOUNG ATHLETES 等服飾品牌店里基本上都已經(jīng)沒有顧客，VANS、樂高等個(gè)別店里也只剩兩三個(gè)消費(fèi)者。

看點(diǎn)

這一輪“夜購(gòu)”只是開始。據(jù)悉，西紅門薈聚會(huì)在7月26、27日，8月23、24日再舉辦兩次“消夏購(gòu)物狂歡夜”。與此同時(shí)，各大商圈的“深夜食堂”不斷升溫、商場(chǎng)里的全新生活空間也進(jìn)一步嘗試“晚間”模式，京城“夜商場(chǎng)”的玩法越來越多樣。

“深夜食堂”陣營(yíng)越來越大

5月中下旬，朝陽(yáng)合生匯、華熙LIVE等商場(chǎng)購(gòu)物中心先后啟動(dòng)了“深夜食堂”，商場(chǎng)內(nèi)的眾多餐飲門店都延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)至午夜12點(diǎn)。去年夏天朝陽(yáng)合生匯首次探索“深夜食堂”模式，當(dāng)時(shí)只有周末延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，商場(chǎng)內(nèi)也只有部分餐廳參與。而今年合生匯“21街區(qū)”的200多家商戶全都加入了“深夜食堂”，一周七天每天都會(huì)營(yíng)業(yè)到24點(diǎn)。

隨著氣溫升高，京城的“深夜食堂”也不斷加溫，陸續(xù)有新的商圈加入“深夜食堂”的陣營(yíng)。上周末，常營(yíng)華聯(lián)購(gòu)物中心的“深夜食堂”正式啟動(dòng)，巴渝小鎮(zhèn)、海底撈、酷秀KTV、唱吧不是吧等店鋪都進(jìn)入了“深夜”模式，在餐飲美食和休閑娛樂等內(nèi)容上，為民眾的夏日夜生活加碼。

美食與玩樂“搭伴兒”出現(xiàn)

上周末，薈聚“夜場(chǎng)”活動(dòng)也涉及了餐飲方面，但23點(diǎn)時(shí)商場(chǎng)餐飲門店集中的三層已經(jīng)進(jìn)入了半打烊的狀態(tài)，大部分區(qū)域的燈光已經(jīng)減暗，雖然餐廳都開著門，但店里已經(jīng)沒有顧客。

很顯然，只有“美食在線”的“深夜食堂”無法吸引消費(fèi)者。做好“深夜食堂”配套項(xiàng)目很有必要。據(jù)記者了解，合生匯為了配合“深夜食堂”，在商場(chǎng)地下二層單獨(dú)劃出了一片區(qū)域，每周末會(huì)舉辦跳舞機(jī)和投籃機(jī)的有獎(jiǎng)比賽。此外地下二層中部還有歌手駐唱區(qū)。位于朝陽(yáng)大悅城地下一層的“伍德吃托克”，也是一個(gè)小型的“深夜食堂”。這里有北平機(jī)器精釀啤酒、阿芮烤雞爪等餐飲品牌。除了“伍臺(tái)woodsatge”專業(yè)表演區(qū)，北平機(jī)器吧臺(tái)前的區(qū)域也被布置成了“深夜打酒師音樂現(xiàn)場(chǎng)”，麥克風(fēng)、音響等設(shè)備齊全，每天晚上都有客人們?cè)谶@個(gè)獨(dú)特的KTV小舞臺(tái)上即興點(diǎn)歌演唱。

生活方式空間嘗試“晚間”模式

與生活方式掛鉤的“夜購(gòu)”更受歡迎，與此同時(shí)，“夜購(gòu)”也不斷拓展著它的外圍，為消費(fèi)者帶來了更新更潮的生活方式。本月14日，位于朝陽(yáng)大悅城四層的UNI_JOY正式亮相，開業(yè)當(dāng)晚各路潮人齊聚，一直到午夜才閉店。UNI_JOY是由朝陽(yáng)大悅城聯(lián)合摩登天空視覺創(chuàng)意廠牌MVM共同打造的潮流生活方式空間，這里有酒吧、DJ臺(tái)、先鋒藝術(shù)作品等通常不會(huì)出現(xiàn)在商場(chǎng)里的club元素，而這里入駐的也都是圍繞潮流生活方式的品牌，比如TWO FACE雙面理發(fā)館、“北京瓷場(chǎng)”主題店、二手寄售平臺(tái)“寄市JI-MART”、丸町遤神“白日酒館”、LLJ夾機(jī)占無限店以及快閃店首期品牌CM Feiyue飛躍球鞋等等。據(jù)悉，UNI_JOY此后也將配合具體活動(dòng)不定期啟動(dòng)“晚間”模式。

記者觀察

“夜經(jīng)濟(jì)”成促消費(fèi)穩(wěn)增長(zhǎng)關(guān)鍵詞

從今年年初開始，北京市發(fā)布了多項(xiàng)鼓勵(lì)“夜經(jīng)濟(jì)”發(fā)展政策，成效逐漸顯現(xiàn)。5月4日北京市商務(wù)局發(fā)布2019年“五一”假日消費(fèi)數(shù)據(jù)，王府井、三里屯和青年路等區(qū)域18點(diǎn)至次日凌晨6點(diǎn)夜間消費(fèi)領(lǐng)跑，餐飲消費(fèi)同比增長(zhǎng)達(dá)51.3%，文化娛樂等夜間消費(fèi)同比增長(zhǎng)15%。本月中旬端午節(jié)小長(zhǎng)假結(jié)束后，北京市商務(wù)局再度發(fā)布一組關(guān)于“夜經(jīng)濟(jì)”的資料，望京、中關(guān)村和五道口等商圈18點(diǎn)至次日凌晨6點(diǎn)夜間消費(fèi)尤為活躍，飲品消費(fèi)同比增長(zhǎng)1.2倍，特色菜、火鍋品類消費(fèi)增長(zhǎng)49%，小吃快餐同比增長(zhǎng)35%。

據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1到5月全市實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)總消費(fèi)額10918.6億元，同比增長(zhǎng)7.9%。按照市委市政府關(guān)于促消費(fèi)穩(wěn)增長(zhǎng)的工作要求，北京市商務(wù)局近日表示，今年已出臺(tái)多個(gè)促消費(fèi)政策，并會(huì)同相關(guān)部門在發(fā)展商圈及夜經(jīng)濟(jì)方面集中發(fā)力，打造“夜京城”地標(biāo)、升級(jí)“夜京城”商圈、培育“夜京城”生活圈，滿足夜間消費(fèi)需求。(王琳)

關(guān)鍵詞： 夜經(jīng)濟(jì)