靠著洗手液、洗衣液“一戰(zhàn)成名”的藍(lán)月亮如今要上市了。按照其目前的招股進(jìn)程來看，藍(lán)月亮將于12月16日正式在港交所掛牌上市。
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上市意味著資本市場對于一家企業(yè)的認(rèn)可，算是階段性成功，但中國家庭清潔護(hù)理市場競爭激烈，需要企業(yè)不斷有新產(chǎn)品推出市場。對于企業(yè)來說，如果不能及時把握住市場需求，很容易被其他競爭對手所趕超。
得益于本土日化崛起
藍(lán)月亮是由創(chuàng)始人兼現(xiàn)任首席執(zhí)行官羅秋平于1992年創(chuàng)立，前身是道明公司，主營去油污清潔產(chǎn)品。1994年，羅秋平及其父親羅文貴成立了廣州藍(lán)月亮公司，全面接管道明公司的藍(lán)月亮清潔產(chǎn)品業(yè)務(wù)，之后，公司進(jìn)一步開發(fā)及推出新家居清潔護(hù)理產(chǎn)品。其招股書顯示，目前，藍(lán)月亮主營產(chǎn)品涵蓋衣物清潔護(hù)理、個人清潔護(hù)理以及家居清潔護(hù)理三大品類，這三大品類在2019年的營收占比分別為87.6%、5.9%、6.5%。
創(chuàng)始人羅秋平曾在多個公開場合說藍(lán)月亮的崛起是因?yàn)?003年的“非典”。相較于當(dāng)時的肥皂清潔，洗手液有效地避免了交叉感染，一時間洗手液“一瓶難求”。彼時，藍(lán)月亮通過公益捐贈和線下賣場的“瘋狂”推廣，牢牢鎖定大眾目光，于是便“一戰(zhàn)成名”。
此后，讓這家公司再度成功的另一個爆款則是洗衣液。2008年時，國內(nèi)大多數(shù)還在用洗衣粉，對許多消費(fèi)者來說，洗衣液還是個新鮮玩意，外資品牌還沒開始在國內(nèi)力推洗衣液產(chǎn)品，而其他的國產(chǎn)洗衣液品牌也尚未開始“攻城略地”，一個時間差，又讓藍(lán)月亮賺得“盆滿缽滿”。
一位日化行業(yè)人士告訴記者，上世紀(jì)八九十年代，國內(nèi)的衣物清潔、個人清潔以及家居清潔類產(chǎn)品幾乎是洋品牌的天下，諸如寶潔、聯(lián)合利華花了大量的氣力去做廣告營銷，這也讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時有了先入為主的印象。不過，這樣的情況在十多年前發(fā)生了變化，一批諸如藍(lán)月亮、立白這樣的本土日化公司“橫空出世”，并以人海戰(zhàn)術(shù)的商場促銷和廣告轟炸進(jìn)入消費(fèi)者的視野，行業(yè)的格局也發(fā)生大逆轉(zhuǎn)。“中國的消費(fèi)市場在這十幾年里變化速度太快了，一些外資雖然早進(jìn)入，但品牌也趨于老化，而本土企業(yè)在營銷、渠道上更能適應(yīng)市場變化，反應(yīng)也更為迅速。”在他看來，“本土日化品牌成功也算是大勢所趨。”
投資藍(lán)月亮的高瓴資本創(chuàng)始人張磊評價羅秋平時稱其人生夢想就是成為中國日化的第一名，打敗跨國公司，變化給了他這個機(jī)會，他也抓住了關(guān)鍵機(jī)會。在這個過程中，他愿意放棄小富即安的一年一兩億利潤的公司，為未來開辟一個新天地，這是很強(qiáng)的格局觀。
有機(jī)會但也面臨挑戰(zhàn)
按照藍(lán)月亮的招股說明書來看，其過去三年的成績不賴，公司營業(yè)收入分別為56.32億、67.68億和70.50億港元，復(fù)合年增長率為11.9%;凈利潤分別為8616萬港元、5.54億港元和10.79億港元，復(fù)合年增長率為254%;過去三年毛利率為53.2%、57.4%和64.2%。
有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為中國的家用洗護(hù)清潔市場雖然是一個充分競爭的領(lǐng)域，但依舊是一個正向增長的賽道。
根據(jù)沙利文報(bào)告，中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)的零售銷售總價值由2015年的人民幣900億元增至2019年的人民幣1108億元，復(fù)合年增長率為5.3%，增長速度高于同期全球家庭清潔護(hù)理行業(yè)2.5%的復(fù)合年增長率。該機(jī)構(gòu)預(yù)測預(yù)期，這個行業(yè)的零售銷售總價值將從2019年的1108億元增長至2024年的1677億元，復(fù)合年增長率為8.7%。
需要指出的是，在不少第三方報(bào)告中，藍(lán)月亮在洗衣液這樣的細(xì)分品類中的市場占有率是第一，但領(lǐng)先優(yōu)勢并不明顯。弗若斯特沙利文報(bào)告稱，2019年按零售銷售價值計(jì)算，五大洗衣液公司占整個中國市場的份額合計(jì)81.4%， 2019年，藍(lán)月亮洗衣液占國內(nèi)洗衣液整體市場份額的24.4%，而第二名占比則為23.5%。此外，另一家公司尼爾森數(shù)據(jù)則顯示，2019年度，立白的市場占比21.4%、納愛斯21.2%、藍(lán)月亮則為18.1%，奧妙16.3%、寶潔12%。由此可見，藍(lán)月亮的“第一名”并不牢固。
不少本土日化從業(yè)者告訴記者，這個行業(yè)賺的是辛苦錢。目前的情況是，本土品牌企業(yè)對于渠道管控不強(qiáng)，缺乏定價權(quán)，彼此之間角逐非常激烈。相較于那些小公司，各家頭部企業(yè)的優(yōu)勢在于研發(fā)，希望能夠拿出一款具有顛覆意義的產(chǎn)品，如此才能獲得更多的市場份額，但他們也承認(rèn)，作為一個已經(jīng)極為成熟的市場，“這個確實(shí)很有難度。”(劉曉穎)
