“哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持”，Keep的這句經(jīng)典運(yùn)動(dòng)口號(hào)鼓舞著健身圈內(nèi)許多掙扎在堅(jiān)持與放棄邊緣的人群。
成立于2014年的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Keep，隸屬于北京卡路里科技有限公司，憑借“自律給我自由”的宣傳語(yǔ)成功破圈，迅速獲得運(yùn)動(dòng)愛好者和資本的青睞。
2021年1月11日，Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，本次融資完成后，Keep共計(jì)完成八輪融資，估值超20億美元，約合人民幣130億元(人民幣，下同)。
僅距完成F輪融資約兩個(gè)月，市場(chǎng)上就再次傳出Keep上市的傳聞。盡管公司官方對(duì)此消息不予置評(píng)，但市場(chǎng)上仍傳聞不斷——先是有內(nèi)部人士透露，Keep的CFO已經(jīng)走馬上任，公司正在多個(gè)渠道招聘投資者關(guān)系總監(jiān)，后是Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧及管理層均希望Keep能在今年上市，并表示最遲不晚于2022年。
對(duì)被資本熱捧、追逐的Keep來說，當(dāng)務(wù)之急或許不是上市，如何找到可持續(xù)盈利的商業(yè)模式、給投資方一個(gè)滿意交代，才是Keep需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。
從工具到運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái) 盈利模式成效幾何?
“Keep需要做的是另辟蹊徑，因?yàn)镵eep的天花板很明顯。“談及Keep的商業(yè)模式，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，”有多少人愿意在網(wǎng)上健身，又有多少人用Keep的App?它不太可能像微信那樣單靠流量大賺錢。 ”
江瀚指出，“為了打破單一的工具應(yīng)用，Keep做了很多嘗試，但收效一般”。
Keep自2018年開始其商業(yè)化布局，其中包括拓展硬件、電商、輕食等，并逐漸形成以增值服務(wù)(會(huì)員和付費(fèi)課程)、廣告收入、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入、Keepland運(yùn)動(dòng)空間四個(gè)部分組成的盈利模式。
據(jù)Keep官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2021年3月累積3億用戶，600萬DAU(日活躍用戶數(shù)量)，4000萬MAU(月活躍用戶數(shù)量)。值得注意的是，在2020年3月即疫情期間，Keep的DAU曾一度突破850萬;不過，疫情結(jié)束后該數(shù)據(jù)快速回落。換言之，Keep似乎缺乏“留客”的手段。
而Keep要在留存用戶手中賺到錢有多難?
“喜歡健身又不在乎花錢的人，為什么不線下找個(gè)私教?大部分用Keep的人，要么是培養(yǎng)興趣，要么是為了省錢，或二者兼有之。這些人付費(fèi)能力比較弱，很難在這些人身上賺大錢。” 江瀚指出。
Keep的線上業(yè)務(wù)包括增值服務(wù)(會(huì)員和付費(fèi)課程)和廣告收入。其中，Keep的會(huì)員費(fèi)用是25元/月;包年會(huì)員費(fèi)用則包括158元的聯(lián)合年卡和248元的樊登、京東等聯(lián)合會(huì)員，換言之，Keep增值服務(wù)的定價(jià)并不高。一般而言，要想提高增值服務(wù)的收入，需要從兩個(gè)途徑入手：一是提高會(huì)員費(fèi)和課程費(fèi)，二是擴(kuò)大付費(fèi)用戶規(guī)模。
不過，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗認(rèn)為，“隨著物聯(lián)網(wǎng)、泛虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的擴(kuò)展，健身課程可能會(huì)進(jìn)一步增加吸引力。 ”但這能否成為Keep進(jìn)一步提高價(jià)格或吸引更多付費(fèi)用戶的契機(jī)，仍是一個(gè)問號(hào)。
此外，江瀚指出，“Keep作為一個(gè)工具應(yīng)用，在流量上較難與微信這類高頻使用的社交軟件相提并論。”如此一來，在廣告收入方面，Keep的廣告投放效果能否達(dá)到廣告商的預(yù)期以及持續(xù)吸引更多廣告投放，也是一個(gè)有待商榷的問題。
不過，Keep官方表示，“Keep已經(jīng)從工具進(jìn)化為了運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)。Keep擴(kuò)展了面向B端的服務(wù)范圍，為教練、內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶的良性循環(huán)提供場(chǎng)景，將商業(yè)化空間進(jìn)一步擴(kuò)大”。
Keepland遭遇滑鐵盧 線下盈利這條路走不通
目前，Keep商城售賣的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品類大致可分為運(yùn)動(dòng)裝備、運(yùn)動(dòng)服飾和健康代餐三大類。截止3月20日，月銷售量過萬的產(chǎn)品分別是：運(yùn)動(dòng)手環(huán)(3w)、體重秤(1w)、瑜伽墊(1w)、健身雞胸肉(9w)、雞胸蛋清餅、無糖全麥面包(2w)等幾款單品。
對(duì)比Keep商城產(chǎn)品與市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格可見，Keep商城產(chǎn)品的定價(jià)處于中等水平。不過，許多競(jìng)品在淘寶或京東的銷量均超過Keep商城，也就是說，許多運(yùn)動(dòng)愛好者傾向在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。如此一來，產(chǎn)品定價(jià)適中，但銷量一般，使得Keep商城的變現(xiàn)能力略顯遜色。
不過，在Keep商城的變現(xiàn)能力方面，崔麗麗建議，“Keep應(yīng)保持健身類內(nèi)容的持續(xù)吸引力、拉新力和注重基于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景在其他品類的擴(kuò)展。比如：健康、醫(yī)美，或者在未來實(shí)現(xiàn)基于健身人群、健康數(shù)據(jù)定制數(shù)據(jù)增值服務(wù)等。目前國(guó)外也逐漸在興起基于健康數(shù)據(jù)定制個(gè)人補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品模式。“
值得留意的是，Keepland運(yùn)動(dòng)空間上海門店的關(guān)閉也預(yù)示著通過線下盈利這條路并不順?biāo)臁?/p>
此前，Keepland運(yùn)動(dòng)空間曾在北京和上海兩個(gè)主要城市各有13和3個(gè)門店，但2020年4月，Keep宣布關(guān)閉上海的全部門店。
事實(shí)上，Keepland運(yùn)動(dòng)空間均位于以人群密集的社區(qū)型購(gòu)物中心為主，場(chǎng)地約為300平米。而門店每天大概有20門課程，每次課程只容納6-15人，單次付費(fèi)人均76-99元不等，而這種按次付費(fèi)，無年卡和無固定消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)模式。
實(shí)際上，市場(chǎng)上早已存在比Keepland運(yùn)動(dòng)空間規(guī)模大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如超級(jí)猩猩、shape 塑健身和樂刻運(yùn)動(dòng)Lefit，三者在全國(guó)的門店均超過Keepland運(yùn)動(dòng)空間。
多次被爆涉嫌抄襲 Keep內(nèi)容創(chuàng)新能力惹爭(zhēng)議
如果說產(chǎn)品變現(xiàn)能力是取決于產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力不足或許是Keep在變現(xiàn)之路不易的其中一個(gè)因素。
Keep曾多次被爆涉嫌抄襲。
3月16日，Keep公眾號(hào)發(fā)布一封公開道歉信，就公眾號(hào)3月11日上《超女和浪姐，我被種草了周筆暢同款健身生活》一文涉嫌抄襲《超女和浪姐之外，周筆暢把生活折騰成這個(gè)樣子》(來自公眾號(hào)“煮嚼生活”)的結(jié)構(gòu)和部分圖片文字道歉。
(圖片來源：Keep公眾號(hào))
無獨(dú)有偶，2020年8月，豆瓣鵝組爆出Keep夏末熒光線上“馬拉松紀(jì)念獎(jiǎng)牌”被指涉嫌抄襲daparo yeung(楊洪宇)的美術(shù)作品。
就此，作者daparo yeung向《投資者網(wǎng)》透露，“Keep隨后將該活動(dòng)轉(zhuǎn)為下線了，但并未就涉嫌抄襲公開致歉”。
實(shí)際上，類似的事件還有很多，包括：2019年，深圳創(chuàng)感科技有限公司曾起訴Keep涉嫌抄襲其產(chǎn)品“體態(tài)檢測(cè)”小程序;2020年上半年， Keep520線上馬拉松紀(jì)念獎(jiǎng)牌被指抄襲宇宙少女組合16年專輯封面中的設(shè)計(jì)元素等。
《投資者網(wǎng)》通過企查查發(fā)現(xiàn)，Keep目前涉及的九起訴訟均涉及版權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。
(圖片來源，企查查)
《投資者網(wǎng)》就此問題致函Keep副總裁劉冬，但未收到對(duì)方的回復(fù)。
江瀚認(rèn)為，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺的， Keep作為內(nèi)容提供商，需要提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在技術(shù)上和內(nèi)容上借鑒先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這種現(xiàn)象在市場(chǎng)上比較多，目前，創(chuàng)意撞車或涉嫌抄襲的公司應(yīng)該也不止一兩個(gè)”。
有網(wǎng)友戲稱，“Keep一直在抄襲和公開道歉的路上”，但無論是借鑒還是涉嫌抄襲，Keep難免給人一種創(chuàng)新能力不足的印象。(思維財(cái)經(jīng)出品)《投資者網(wǎng)》 潘婉瑜
