“哪有什么天生如此，只是我們天天堅持”，Keep的這句經(jīng)典運動口號鼓舞著健身圈內(nèi)許多掙扎在堅持與放棄邊緣的人群。
成立于2014年的運動平臺Keep，隸屬于北京卡路里科技有限公司，憑借“自律給我自由”的宣傳語成功破圈，迅速獲得運動愛好者和資本的青睞。
2021年1月11日，Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，本次融資完成后，Keep共計完成八輪融資，估值超20億美元，約合人民幣130億元(人民幣，下同)。
僅距完成F輪融資約兩個月，市場上就再次傳出Keep上市的傳聞。盡管公司官方對此消息不予置評，但市場上仍傳聞不斷——先是有內(nèi)部人士透露，Keep的CFO已經(jīng)走馬上任，公司正在多個渠道招聘投資者關(guān)系總監(jiān)，后是Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧及管理層均希望Keep能在今年上市，并表示最遲不晚于2022年。
對被資本熱捧、追逐的Keep來說，當務(wù)之急或許不是上市，如何找到可持續(xù)盈利的商業(yè)模式、給投資方一個滿意交代，才是Keep需要面對的現(xiàn)實考驗。
從工具到運動科技平臺 盈利模式成效幾何?
“Keep需要做的是另辟蹊徑，因為Keep的天花板很明顯。“談及Keep的商業(yè)模式，盤古智庫高級研究員江瀚表示，”有多少人愿意在網(wǎng)上健身，又有多少人用Keep的App?它不太可能像微信那樣單靠流量大賺錢。 ”
江瀚指出，“為了打破單一的工具應(yīng)用，Keep做了很多嘗試，但收效一般”。
Keep自2018年開始其商業(yè)化布局，其中包括拓展硬件、電商、輕食等，并逐漸形成以增值服務(wù)(會員和付費課程)、廣告收入、運動產(chǎn)品收入、Keepland運動空間四個部分組成的盈利模式。
據(jù)Keep官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2021年3月累積3億用戶，600萬DAU(日活躍用戶數(shù)量)，4000萬MAU(月活躍用戶數(shù)量)。值得注意的是，在2020年3月即疫情期間，Keep的DAU曾一度突破850萬;不過，疫情結(jié)束后該數(shù)據(jù)快速回落。換言之，Keep似乎缺乏“留客”的手段。
而Keep要在留存用戶手中賺到錢有多難?
“喜歡健身又不在乎花錢的人，為什么不線下找個私教?大部分用Keep的人，要么是培養(yǎng)興趣，要么是為了省錢，或二者兼有之。這些人付費能力比較弱，很難在這些人身上賺大錢。” 江瀚指出。
Keep的線上業(yè)務(wù)包括增值服務(wù)(會員和付費課程)和廣告收入。其中，Keep的會員費用是25元/月;包年會員費用則包括158元的聯(lián)合年卡和248元的樊登、京東等聯(lián)合會員，換言之，Keep增值服務(wù)的定價并不高。一般而言，要想提高增值服務(wù)的收入，需要從兩個途徑入手：一是提高會員費和課程費，二是擴大付費用戶規(guī)模。
不過，上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗認為，“隨著物聯(lián)網(wǎng)、泛虛擬現(xiàn)實技術(shù)的擴展，健身課程可能會進一步增加吸引力。 ”但這能否成為Keep進一步提高價格或吸引更多付費用戶的契機，仍是一個問號。
此外，江瀚指出，“Keep作為一個工具應(yīng)用，在流量上較難與微信這類高頻使用的社交軟件相提并論。”如此一來，在廣告收入方面，Keep的廣告投放效果能否達到廣告商的預(yù)期以及持續(xù)吸引更多廣告投放，也是一個有待商榷的問題。
不過，Keep官方表示，“Keep已經(jīng)從工具進化為了運動科技平臺。Keep擴展了面向B端的服務(wù)范圍，為教練、內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶的良性循環(huán)提供場景，將商業(yè)化空間進一步擴大”。
Keepland遭遇滑鐵盧 線下盈利這條路走不通
目前，Keep商城售賣的運動產(chǎn)品品類大致可分為運動裝備、運動服飾和健康代餐三大類。截止3月20日，月銷售量過萬的產(chǎn)品分別是：運動手環(huán)(3w)、體重秤(1w)、瑜伽墊(1w)、健身雞胸肉(9w)、雞胸蛋清餅、無糖全麥面包(2w)等幾款單品。
對比Keep商城產(chǎn)品與市場競品價格可見，Keep商城產(chǎn)品的定價處于中等水平。不過，許多競品在淘寶或京東的銷量均超過Keep商城，也就是說，許多運動愛好者傾向在傳統(tǒng)的電商平臺購買運動產(chǎn)品。如此一來，產(chǎn)品定價適中，但銷量一般，使得Keep商城的變現(xiàn)能力略顯遜色。
不過，在Keep商城的變現(xiàn)能力方面，崔麗麗建議，“Keep應(yīng)保持健身類內(nèi)容的持續(xù)吸引力、拉新力和注重基于運動場景在其他品類的擴展。比如：健康、醫(yī)美，或者在未來實現(xiàn)基于健身人群、健康數(shù)據(jù)定制數(shù)據(jù)增值服務(wù)等。目前國外也逐漸在興起基于健康數(shù)據(jù)定制個人補充營養(yǎng)品模式。“
值得留意的是，Keepland運動空間上海門店的關(guān)閉也預(yù)示著通過線下盈利這條路并不順遂。
此前，Keepland運動空間曾在北京和上海兩個主要城市各有13和3個門店，但2020年4月，Keep宣布關(guān)閉上海的全部門店。
事實上，Keepland運動空間均位于以人群密集的社區(qū)型購物中心為主，場地約為300平米。而門店每天大概有20門課程，每次課程只容納6-15人，單次付費人均76-99元不等，而這種按次付費，無年卡和無固定消費者經(jīng)營模式。
實際上，市場上早已存在比Keepland運動空間規(guī)模大的競爭對手，如超級猩猩、shape 塑健身和樂刻運動Lefit，三者在全國的門店均超過Keepland運動空間。
多次被爆涉嫌抄襲 Keep內(nèi)容創(chuàng)新能力惹爭議
如果說產(chǎn)品變現(xiàn)能力是取決于產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力不足或許是Keep在變現(xiàn)之路不易的其中一個因素。
Keep曾多次被爆涉嫌抄襲。
3月16日，Keep公眾號發(fā)布一封公開道歉信，就公眾號3月11日上《超女和浪姐，我被種草了周筆暢同款健身生活》一文涉嫌抄襲《超女和浪姐之外，周筆暢把生活折騰成這個樣子》(來自公眾號“煮嚼生活”)的結(jié)構(gòu)和部分圖片文字道歉。
(圖片來源：Keep公眾號)
無獨有偶，2020年8月，豆瓣鵝組爆出Keep夏末熒光線上“馬拉松紀念獎牌”被指涉嫌抄襲daparo yeung(楊洪宇)的美術(shù)作品。
就此，作者daparo yeung向《投資者網(wǎng)》透露，“Keep隨后將該活動轉(zhuǎn)為下線了，但并未就涉嫌抄襲公開致歉”。
實際上，類似的事件還有很多，包括：2019年，深圳創(chuàng)感科技有限公司曾起訴Keep涉嫌抄襲其產(chǎn)品“體態(tài)檢測”小程序;2020年上半年， Keep520線上馬拉松紀念獎牌被指抄襲宇宙少女組合16年專輯封面中的設(shè)計元素等。
《投資者網(wǎng)》通過企查查發(fā)現(xiàn)，Keep目前涉及的九起訴訟均涉及版權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)糾紛。
(圖片來源，企查查)
《投資者網(wǎng)》就此問題致函Keep副總裁劉冬，但未收到對方的回復(fù)。
江瀚認為，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠是稀缺的， Keep作為內(nèi)容提供商，需要提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在技術(shù)上和內(nèi)容上借鑒先進技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這種現(xiàn)象在市場上比較多，目前，創(chuàng)意撞車或涉嫌抄襲的公司應(yīng)該也不止一兩個”。
有網(wǎng)友戲稱，“Keep一直在抄襲和公開道歉的路上”，但無論是借鑒還是涉嫌抄襲，Keep難免給人一種創(chuàng)新能力不足的印象。(思維財經(jīng)出品)《投資者網(wǎng)》 潘婉瑜
