21世紀經(jīng)濟報道記者 易妍君 廣州報道

近期，證監(jiān)會起草了《公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務(wù)管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）并公開征求意見?！兑?guī)定》征求意見稿強化了對“顧問”服務(wù)的監(jiān)管，引導(dǎo)行業(yè)堅守“顧問”服務(wù)本源。

(資料圖片)

但這或并非易事。

自2019年10月啟動試點以來，基金投顧機構(gòu)在踐行買方投顧理念方面做了不少嘗試。但“重投輕顧”、服務(wù)“產(chǎn)品化”傾向等問題仍普遍存在。

有受訪人士向21世紀經(jīng)濟報道記者指出，“三分投七分顧”，對于基金投顧業(yè)務(wù)而言，最核心的就是“顧”，但當前市場中“顧”的部分或是形式化或是同質(zhì)化，而顧的過程中，如何觸達客戶、以什么形式觸達客戶、頻率是多少，都有很大的學問。

展業(yè)尺度不一

經(jīng)歷了三年多時間的初步摸索，國內(nèi)基金投顧行業(yè)初具規(guī)模。

來自機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至?2023?年?3?月底，共有?60?家機構(gòu)納入試點，服務(wù)客戶總數(shù)?524?萬戶，資產(chǎn)規(guī)模1464?億元。不過，這一資產(chǎn)規(guī)模在全市場公募基金規(guī)模中的占比不到1%。

目前，具備基金投顧試點資格的機構(gòu)包括公募基金、券商、銀行、互聯(lián)網(wǎng)平臺。其中，券商數(shù)量較多，達到29家。其中約有20家已實質(zhì)開展業(yè)務(wù)，但各家券商推進基金投顧業(yè)務(wù)的路徑各不相同。

頭部券商的業(yè)務(wù)重心主打打造陪伴式投顧服務(wù)體系、經(jīng)營客戶信任。

據(jù)中信證券介紹，2022年基金投顧業(yè)務(wù)強化來的買方投顧以客戶為中心、與客戶在一起的定位，啟動“組合經(jīng)理帶你投”實盤服務(wù)計劃。在該計劃下，組合經(jīng)理自投基金投顧權(quán)益類組合，定期與客戶分享定投心得以及賬戶的實際盈虧。通過實際行動提振客戶投資信心，助力客戶科學提高盈利概率。

“未來公司的基金投顧業(yè)務(wù)仍以線下為主，高度依賴分支5600余名注冊投顧、萬余名一線從業(yè)人員的協(xié)同推動。”中信證券相關(guān)人士表示。

而與頭部券商不同，一些中型券商則通過引入大V及其組合產(chǎn)品來做大規(guī)模。

例如華寶證券引入并管理大V“揭幕者”的十年定投成長投顧組合、大V“韭菜投資學”旗下的久聰系列組合等；東方證券引入了財經(jīng)大V“銀行螺絲釘”。

基金公司也是推動基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展的主要力量。尤其是頭部公司，同樣比較看重線下顧問團隊的培養(yǎng)。

易方達基金副總裁陳彤近期透露，公司在謀劃建立大規(guī)模多層次的顧問體系，目前正大規(guī)模招攬人才?！安粌H人手要足，還要有不同的團隊針對性服務(wù)于個人投資者、高凈值客戶、機構(gòu)投資者、網(wǎng)上網(wǎng)下等不同層次和不同需求的人群。”

“基金投顧經(jīng)歷了3年試點發(fā)展至今，先后有兩批試點機構(gòu)獲批。業(yè)務(wù)初期僅有一個試點通知，這導(dǎo)致不同批次的機構(gòu)在部分尺度的執(zhí)行上存在不同的要求或者理解，也導(dǎo)致了展業(yè)尺度不一致的情況。”平安證券相關(guān)負責人表示。

值得關(guān)注的是，此次《規(guī)定》進一步統(tǒng)一了展業(yè)標準。

“本次出臺的《規(guī)定》征求意見稿，最重要的一點是，把基金投顧業(yè)務(wù)的整體要求上升到了監(jiān)管部門規(guī)章的層級，使得所有機構(gòu)遵守統(tǒng)一展業(yè)標準，拉平了所有機構(gòu)的展業(yè)限制。各家機構(gòu)可以在統(tǒng)一的規(guī)則下展業(yè)，發(fā)揮各自優(yōu)勢。同時，本次征求意見稿還在投資范圍和集中度、換手率方面有所放松，有助于基金投顧機構(gòu)發(fā)揮自身優(yōu)勢，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的投顧服務(wù)?！逼桨沧C券相關(guān)負責人向記者指出。

重投輕顧之因

事實上，各機構(gòu)在試點階段都喊出了踐行“買方投顧”理念的口號。但在實際運作中，基金投顧業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出“產(chǎn)品化”趨勢，部分基金投顧機構(gòu)只是在提供類似FOF的組合產(chǎn)品。

“券商及基金渠道投資能力較強，在過往投顧過程中變得‘重投輕顧’以及服務(wù)‘產(chǎn)品化’，基金投顧服務(wù)越來越類似于FOF。”一位分析師指出。

上述平安證券相關(guān)負責人也談到，當前基金投顧業(yè)務(wù)模式的難點和挑戰(zhàn)在于，賣方銷售模式向買方投顧模式尚未完成轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)邏輯尚未完成轉(zhuǎn)變，同時投教相對滯后，容易引發(fā)機構(gòu)陷入\\"重投輕顧\\"、客戶陷入對投顧服務(wù)\\"產(chǎn)品化\\"的認知偏差。

而更為隱蔽的問題在于金融機構(gòu)內(nèi)部的考核方式、分支機構(gòu)的配合程度，都較難支撐基金投顧業(yè)務(wù)進入發(fā)展快車道。

21世紀經(jīng)濟報道記者在采訪中了解到，傳統(tǒng)金融機構(gòu)主要是以“短期利潤”來考核投資顧問業(yè)務(wù)，這也使得現(xiàn)階段券商投顧人員更傾向于銷售產(chǎn)品，而非提供投顧服務(wù)。作為短期內(nèi)難以帶來較大利潤的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，券商分支機構(gòu)對基金投顧業(yè)務(wù)的重視程度較低。

針對上述問題，《規(guī)定》強化了基金投顧業(yè)務(wù)與基金銷售業(yè)務(wù)的隔離，尤其是兼營基金投顧和基金銷售的機構(gòu)，需在業(yè)務(wù)開展、收費方式、人員配置、考核激勵、機構(gòu)合作等各環(huán)節(jié)將投顧與銷售業(yè)務(wù)加以區(qū)分。同時，《規(guī)定》明確要求不能以貨架形式展示組合，并對基金投顧的顧問能力提出了更高要求。

國金證券相關(guān)負責人指出，基金投顧業(yè)務(wù)一直強調(diào)“三分投、七分顧”，是以滿足客戶實際投資需求為前提的，提供全生命周期陪伴的財富服務(wù)，而非將組合策略產(chǎn)品化，將組合策略作為基金投顧業(yè)務(wù)的全部。

《規(guī)定》進一步強調(diào)了基金投顧“顧”的重要性，突出了基金投顧回歸服務(wù)的本質(zhì)：在了解客戶個性化投資需求的基礎(chǔ)上適配合適的組合，在投前投中投后都做好對應(yīng)的投教、陪伴服務(wù)，向客戶傳遞正確的投資理念，改變客戶“追漲殺跌”的投資習慣。

為了解決“顧”的難題，平安證券的做法是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺和線下分支機構(gòu)為基礎(chǔ)，打造線上線下一體化的服務(wù)體系。

平安證券介紹，公司搭建了專業(yè)隊伍，覆蓋投前、投中、投后的全流程閉環(huán)陪伴服務(wù)體系：包括投前投教同頻、投中投資引導(dǎo)和投后運作陪伴。通過標準化服務(wù)廣泛觸達海量大眾客戶，并通過一線投顧定制化服務(wù)覆蓋財富客戶。通過總部的持續(xù)賦能，提升一線投顧的專業(yè)服務(wù)投資實力，促進財富管理業(yè)務(wù)的\\"賣方\\"模式向\\"買方\\"模式的全面轉(zhuǎn)型，以提升客戶的投資體驗。同時，平安證券推出了投+顧特色化組合——\\"安心小目標\\"，并打造了服務(wù)類IP\\"安心大使\\"。

在對投顧人員的考核方面，平安證券相關(guān)負責人透露，對于開展基金投資顧問推廣業(yè)務(wù)的一線投顧人員，采用以基金投顧業(yè)務(wù)保有規(guī)模為主的考核方式，敦促一線人員做好客戶服務(wù)，提升客戶的持有體驗，增加保有規(guī)模和復(fù)購率。對于總部基金投顧人員，則整體采用“三分投、七分顧”的考核方式，并對投資人員、研究人員和推廣人員賦予兩類工作的不同比重。

核心是建立信任

在此背景下，對于基金投顧業(yè)務(wù)，未來，除了持續(xù)打造“內(nèi)功”，“建立信任”也是機構(gòu)的發(fā)力方向。

在平安證券相關(guān)負責人看來，基金投顧是個保有業(yè)務(wù)，核心是解決信任問題?；鹜额櫂I(yè)務(wù)包括兩大客群：線下高凈值客戶、線上大眾客戶。針對高凈值客戶，信任的關(guān)鍵點是基于真實客戶需求的差異化，強調(diào)定制化、一對一、客戶體驗。針對線上大眾客戶，強調(diào)流程和標準化，簡單且有效。

他談到，信任的建立有兩條思路：一是對人的信任，也就是以且慢為代表的大V模式，但目前包括銀行螺絲釘、E大為代表的大V基本已經(jīng)被各家機構(gòu)鎖定并入職，空間較少，機構(gòu)自己培養(yǎng)大V的難度在于時間周期較長、短期產(chǎn)出不明顯，平安證券在此方向上也有嘗試，推出了\\"安心大使\\"系列直播，\\"孟穎看市\(zhòng)\"、\\"養(yǎng)基攻略\\"等高頻短視頻欄目，在IP打造上有所發(fā)力。

二是改變信任模式，把對人的信任轉(zhuǎn)移到對某一客觀規(guī)律、科學投資體系的信任，這類信任建立所需要的時間相對較短，這也是平安證券基金投顧的發(fā)力方向，目前平安證券推出了\\"安心風向標\\"等系列輔助投資決策工具，科學引導(dǎo)投資者交易，以減少投資者\\"追漲殺跌\\"的錯誤行為。

國金證券相關(guān)負責人則表示，隨著各家機構(gòu)的共同努力，一部分客戶逐漸理解基金投顧的業(yè)務(wù)模式，但要更大范圍更深層次的培育市場，持續(xù)做好投資者的投教工作，讓客戶真正理解投資的逆人性化，從單產(chǎn)品思維逐步過渡到資產(chǎn)配置組合，從追漲殺跌、單品押注轉(zhuǎn)變?yōu)榈撞考觽}、越跌越買。如何在理解的基礎(chǔ)上做到知行合一，不僅需要時間，也需要各家機構(gòu)將顧問服務(wù)做出深度、溫度。

首先在了解客戶上，不應(yīng)以簡單的KYC問卷形式將客戶的需求簡單化、統(tǒng)一化，基金投顧未來的魅力就在于滿足客戶個性化的投資需求，所以不妨借助數(shù)智化的力量，打造千人千面的精準營銷平臺，將合適的組合，合適的投教內(nèi)容，合適的服務(wù)內(nèi)容推給對應(yīng)的客戶。

其次，傳統(tǒng)的組合策略服務(wù)以組合月報、微信文章為主，內(nèi)容或是單一或者特別“高大上“，但投資者需要接地氣、能切實解決問題的內(nèi)容。比如投前幫助用戶更好地理解買什么、怎么買和如何持有的問題；投中高頻次通過圖文、短視頻、直播、訪談等多樣的形式與客戶進行交流、互動，在陪伴中建立信任。

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