本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：謝敏
近日，在香飄飄（603711.SH）官微中提及，香飄飄上市一款奶茶口味冰淇淋。從產(chǎn)品介紹圖上看，新品冰淇淋外形設(shè)計(jì)仿照了香飄飄杯裝奶茶的包裝。
在香飄飄淘寶官方旗艦店中，新品冰淇淋目前已經(jīng)上架，價(jià)格為券后 43.85 元 /6 支。9 月 4 日，該平臺(tái)客服告訴時(shí)代周報(bào)記者，一次必須買六支。目前只有奶茶一個(gè)口味。"（口味）和喝得奶茶應(yīng)該差不多。"
(相關(guān)資料圖)
同時(shí)，時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，抖音、京東官方旗艦店均未上架該新品。上述平臺(tái)客服告訴時(shí)代周報(bào)記者，暫未接到上新通知。
（圖源：香飄飄旗艦店）
" 冰淇淋賽道的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，但要在市場中站穩(wěn)腳跟，需要有獨(dú)特的產(chǎn)品定位和差異化的競爭優(yōu)勢(shì)。" 商業(yè)專家產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林告訴時(shí)代周報(bào)記者，" 香飄飄推出冰淇淋，可以看作是品牌的拓展嘗試。"
為了打破單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，香飄飄嘗試推出多種新品，如 Meco 果汁茶、珍珠牛乳茶、蘭芳園燕麥奶等。9 月 5 日，香飄飄在披露的投資者活動(dòng)關(guān)系記錄表中提到，公司會(huì)積極拓寬即飲板塊產(chǎn)品種類，將在無糖茶、即飲咖啡、電解質(zhì)功能性飲料等方向進(jìn)行初步研究與探索。
一方面，眾多新品的推出仍未扭轉(zhuǎn)香飄飄業(yè)績頹勢(shì)，如 2023 年上半年，香飄飄虧損超 4000 萬元。另一方面，至 2022 年年底，沖泡業(yè)務(wù)占總營收比例達(dá)八成左右。
2023 年上半年，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)有了一定發(fā)展，尤其是第二季度，即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入 3.15 億元，同比增長 36.98%。不過，在強(qiáng)敵環(huán)伺的競爭環(huán)境中，香飄飄獲得更多的市場份額仍需時(shí)間。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年，香飄飄即飲茶的市場份額僅 0.7%。
關(guān)于香飄飄第二曲線增長和業(yè)績提振等問題，9 月 6 日、7 日，時(shí)代周報(bào)記者多次撥打香飄飄董秘辦公室電話，均未得到接聽。9 月 6 日，時(shí)代周報(bào)記者發(fā)送郵件給香飄飄，截至發(fā)稿，暫未獲得回復(fù)。
奶茶增速難敵新式茶飲
曾經(jīng)憑借 " 一年賣出 3 億多杯，杯子連起來可繞地球一圈 " 的廣告詞，以及新穎的沖調(diào)方式，香飄飄強(qiáng)勢(shì)占據(jù)消費(fèi)者心智。根據(jù) AC 尼爾森數(shù)據(jù)，2016 年，香飄飄的杯裝奶茶市占率為 59.5%，位居杯裝奶茶市場首位。
（圖源：香飄飄旗艦店）
2017 年，香飄飄登陸上交所主板，成為 " 奶茶第一股 "。上市僅兩年，香飄飄營收達(dá)到頂峰。截至 2019 年，香飄飄營業(yè)收入逼近 40 億元。之后三年，香飄飄營收、凈利潤連年下滑。至 2023 年上半年，香飄飄營收達(dá) 11.71 億元；歸母凈利潤為 -4404 萬元。
盡管香飄飄官網(wǎng)顯示，香飄飄奶茶杯子連起來已經(jīng)可繞地球 40 圈。但從近幾年的業(yè)績數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，香飄飄奶茶正在慢慢 " 失寵 "。
從市場上看，在奶茶消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，新式茶飲開始跑馬圈地。香飄飄作為眾多消費(fèi)者的奶茶啟蒙品牌，似乎也被眾多后浪拍在了沙灘上。
自 2020 年至 2022 年，香飄飄的奶茶銷量減少了近 1000 萬箱。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，沖泡奶茶市場無論是規(guī)模還是增速，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后現(xiàn)制奶茶市場。2014 年 -2020 年，國內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模增長率一直穩(wěn)定在 20% 以上，但沖泡奶茶行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率卻僅為其四分之一，只有 5.29%。
盡管自 2012 年至 2022 年，連續(xù) 11 年，香飄飄杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一。 但杯裝奶茶天花板明顯，香飄飄到了不得不轉(zhuǎn)型的時(shí)候。
即飲飲料競爭環(huán)境強(qiáng)敵環(huán)伺
事實(shí)上，近幾年，為了打破產(chǎn)品單一的困局，香飄飄在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面做了很多嘗試和改變。
2017 年，香飄飄開始布局即飲業(yè)務(wù)，推出了即飲奶茶品牌 " 蘭芳園 "、Meco 牛乳茶；2018 年，Meco 果汁茶系列上市，開創(chuàng)了果汁茶新品類。2022 年，香飄飄與 OATLY 合作，共同開拓燕麥植物基飲料產(chǎn)品。
即飲產(chǎn)品在上市初期為香飄飄帶來了業(yè)績?cè)鲩L。2017-2019 年，即飲類產(chǎn)品營收分別為 2.17 億元、4.19 億元和 10.05 億元，營收占比從 8% 上升至 25%。但自 2020 年開始，公司即飲類產(chǎn)品營收連年下跌。至 2022 年年底，香飄飄即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 6.38 億元，占營收比例約 20.41%。
沖泡業(yè)務(wù)仍是香飄飄銷售主力，截至 2023 年 6 月 30 日，香飄飄沖泡產(chǎn)品營收占總營收比例達(dá) 53.59%；即飲業(yè)務(wù)有了一定提升，營收占總營收比例達(dá) 45%。香飄飄表示，瓶裝凍檸茶銷售反饋較為積極。
需要注意的是，香飄飄即飲業(yè)務(wù)的大幅增長與二季度為沖泡業(yè)務(wù)淡季有關(guān)；同時(shí)也與香飄飄在銷售渠道、宣傳等方面投入有關(guān)。香飄飄表示，" 從二季度開始，以董事長為核心的銷售管理團(tuán)隊(duì)，開始對(duì)經(jīng)營業(yè)務(wù)的渠道建設(shè)模式進(jìn)行探索；今年，公司加大了瓶裝凍檸茶的費(fèi)用投放力度。"
2023 年上半年，香飄飄的廣告費(fèi)用為 8357.07 萬元，同比增長了 27.11%；市場推廣費(fèi)用為 6448.95 萬元，同比增長了 64.19%。
時(shí)代周報(bào)記者注意到，香飄飄 2023 年上半年業(yè)績報(bào)的封面設(shè)計(jì)，已經(jīng)由以往的明星產(chǎn)品矩陣集體展示改成了 " 蘭芳園凍檸茶 " 的獨(dú)立亮相，可見公司對(duì)該單品的重視。
香飄飄也表示，公司將逐步加大費(fèi)用投放力度，為即飲業(yè)務(wù)提供更多的支持，使得雙輪驅(qū)動(dòng)的兩個(gè)輪子轉(zhuǎn)得越來越均衡。
需要注意的是，在即飲板塊的市場競爭中，香飄飄品牌還處于弱勢(shì)。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2021 年，康師傅、王老吉、加多寶、統(tǒng)一在即飲茶行業(yè)品牌市場份額中位列前五，合計(jì)占據(jù)市場份額超 70%，而香飄飄的即飲業(yè)務(wù)僅占市場份額的 0.7%。
潮成林表示，香飄飄在奶茶行業(yè)有一定的市場份額和品牌影響力，這為其進(jìn)入即飲料市場提供了一定的競爭力，但即飲飲料市場競爭激烈，品牌需要提供更多創(chuàng)新和個(gè)性化的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。
9 月 6 日，一位專供 ABC 類超市賣場的批發(fā)商告訴時(shí)代周報(bào)記者，比起瓶裝即飲飲料，香飄飄還是沖泡的奶茶更受歡迎一點(diǎn)。
誰在持倉香飄飄
在 2023 年半年報(bào)發(fā)布后，8 月 31 日，香飄飄接受了 106 家機(jī)構(gòu)調(diào)研，機(jī)構(gòu)類型為 QFII、保險(xiǎn)公司、其他、基金公司、海外機(jī)構(gòu)、證券公司、陽光私募機(jī)構(gòu)。 東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，香飄飄近一年共接待 656 家機(jī)構(gòu) 1139 次調(diào)研。
受機(jī)構(gòu)關(guān)注的同時(shí)，隨著香飄飄 2023 年半年報(bào)的披露，公司背后的機(jī)構(gòu)投資者也浮出水面。
東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年二季度末，共有 62 家基金持有香飄飄，合計(jì)持有 1262.3966 萬股，合計(jì)持股市值約 2.59 億元。
其中，匯豐晉信價(jià)值先鋒股票 A 是持有香飄飄股數(shù)最多的基金，截至上半年，其持有 170.51 萬股，持股市值約 0.35 億元；匯安品質(zhì)優(yōu)選混合 A 次之，持有 123 萬股，持股市值約 0.25 億元。
2023 年上半年，香飄飄股東人數(shù)共計(jì) 9376 戶，同 2022 年年底的股東人數(shù)相比，減少了 37.40%。有意思的是，香飄飄董事長也是 " 減持大軍 " 中的一員。
在香飄飄的前十大流通股東名單中，代表北向資金的香港中央結(jié)算有限公司對(duì)該股進(jìn)行了增持，增持股份為 75.5999 萬股。而第一大流通股東蔣建琪和第六大流動(dòng)股東蔡建峰均對(duì)香飄飄進(jìn)行了減持。具體來看，蔣建琪減持了 821.30 萬股，較上期減少了 3.48%；蔡建峰減持了 158.55 萬股，較上期減少了 17.14%。
根據(jù)香飄飄半年報(bào)，蔣建琪為香飄飄法定代表人，同時(shí)擔(dān)任董事和董事長。
9 月 8 日中午，香飄飄以下跌 0.30% 報(bào)收 16.80 元。
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