規(guī)模逾27萬億元的基金江湖再起波瀾。近期，郵儲銀行、齊商銀行等多家銀行網(wǎng)點(diǎn)因違規(guī)代銷基金遭到處罰，引發(fā)業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。隨著這些亂象浮出水面，銀行代銷深層次的“霸王規(guī)則”也隨之被掀開。

近日，證券時報·券商中國記者調(diào)查了解到，在渠道為王趨勢下，大型銀行話語權(quán)逐漸增大，出現(xiàn)了個別大行對基金發(fā)行強(qiáng)加干預(yù)的現(xiàn)象，要求基金公司改變基金類型，以及通過廣告投放給予“銷售支持”等行為，更是匪夷所思。不僅如此，傳統(tǒng)銀行代銷長期累積的三大弊病也遭遇痛數(shù)——設(shè)置過多與投資無直接相關(guān)的門檻，中小公募長期被拒門外；追求傭金最大化，忽視基民長期利益；違規(guī)亂象叢生，助長代銷行業(yè)不良風(fēng)氣。

(相關(guān)資料圖)

分析人士認(rèn)為，毋庸諱言，銀行對公募基金行業(yè)的發(fā)展壯大起到了不可忽視的正向作用，但隨著行業(yè)發(fā)展，代銷機(jī)構(gòu)的部分不合理之處也日益引起了行業(yè)關(guān)注。相關(guān)主體利益不一致和信息不對稱，是造成上述局面的主要原因。大行固步自封，但已有新興代銷主體逐步拓寬視野，關(guān)注到了后起公募的發(fā)展特色。在買方投顧進(jìn)一步發(fā)展和人工智能技術(shù)運(yùn)用下，以基民利益為導(dǎo)向的代銷市場將得以建立。

強(qiáng)勢銀行：必須改發(fā)股票型產(chǎn)品

基金業(yè)內(nèi)一直有“渠道為王”之說，即代銷機(jī)構(gòu)對基金發(fā)行起關(guān)鍵作用，進(jìn)而影響到基金申贖、業(yè)績，乃至基金公司的品牌和長遠(yuǎn)發(fā)展。至今，基金公司和頭部銀行間的話語權(quán)比重越來越懸殊，前者低頭臣服于后者，后者則可對前者施加干預(yù)。

近日，某頭部公募內(nèi)部人士對證券時報·券商中國記者透露，前兩年爆款基金盛行時，該公募計劃在滬上某家大型銀行發(fā)行一只平衡風(fēng)格基金，卻遭到對方強(qiáng)硬干涉，干涉內(nèi)容不在準(zhǔn)入條件、發(fā)行檔期、基金經(jīng)理安排等方面，而是在基金類型上?！爱?dāng)時賽道行情的演繹較為極致，銀行渠道發(fā)行的多是股票基金，因?yàn)檫@些基金帶來的銷售收入（尤其是尾隨傭金）是最高的。我們打算發(fā)平衡基金，主要是考慮到基金經(jīng)理風(fēng)格匹配問題。但銀行卻堅決不同意，直言‘現(xiàn)在股票基金賣得這么火，哪家公募有股票基金就給哪家發(fā)。你們這只基金想要發(fā)，就必須改為股票型產(chǎn)品’。”

上述公募人士對證券時報·券商中國記者提及另一起類似事件。2021至2022年間，銀行渠道基金發(fā)行相當(dāng)擁擠，當(dāng)時某家股份行對基金公司提出一項(xiàng)“投入要求”——在該銀行發(fā)基金的公司必須給予一定的銷售支持。所謂銷售支持，是要在相關(guān)城市的地鐵、地標(biāo)建筑戶外屏幕上進(jìn)行新發(fā)產(chǎn)品的廣告投放。據(jù)該人士透露，當(dāng)時不少基金公司都照做了。

對此，基金公司倍感不滿，但迫于壓力一直不敢公開明說?！爱a(chǎn)銷分離這一長期存在的分工方式，決定了基金公司無法直接對接客戶，必須借助代銷渠道才能完成產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品銷售又是商業(yè)變現(xiàn)的唯一前提，我們只能被拿捏得死死的。因此，掌握客戶資源的代銷渠道就成為強(qiáng)勢一方，強(qiáng)勢就必然會導(dǎo)致獨(dú)斷，以自身利益最大化為決策依據(jù)?！鄙钲谀持行」純?nèi)部人士對證券時報記者直言。

“基金行業(yè)是資本市場的重要組成部分，但從業(yè)人員和機(jī)構(gòu)數(shù)量等方面并不具備優(yōu)勢，因此基金銷售需要借助銀行等代銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行拓展，這是基金公司在基金產(chǎn)業(yè)鏈方面的軟肋?！?/font>中國市場學(xué)會金融委員付立春在接受證券時報·券商中國記者采訪時指出，長期過度依賴第三方代銷機(jī)構(gòu)，會給基金公司發(fā)展帶來潛在不確定性，從而影響整個行業(yè)的長期健康發(fā)展，這主要?dú)w納為三方面：一是基金公司的基本盤中產(chǎn)品銷售權(quán)重過高，投資業(yè)績、產(chǎn)品創(chuàng)新等比重相對不足，造成基金公司乃至基金行發(fā)展質(zhì)量下降；二是基于前端銷售收入分成模式，基金發(fā)行會傾向于做大規(guī)模，尤其會選擇在行情高點(diǎn)發(fā)基金，造成基金規(guī)模和業(yè)績“快上快下”，既不利于基金業(yè)自身生態(tài)建設(shè)，也不利于基金業(yè)和資本市場的良性互動；三是在產(chǎn)業(yè)鏈中嵌入銷售機(jī)構(gòu)，某種程度上給基金公司和基民之間的溝通設(shè)置了障礙。

“基民通過第三方機(jī)構(gòu)買基金，難以獲得全面深入的必要信息，而是更多關(guān)注第三方機(jī)構(gòu)的信譽(yù)口碑（這也是大型銀行成為主要基金代銷渠道的原因之一），這分散了基民對基金產(chǎn)品和投資風(fēng)格的關(guān)注度。因此，我們看到相當(dāng)部分基民只記得從哪里買的基金，但對基金投資風(fēng)格、基金管理人等認(rèn)知較為模糊?！备读⒋赫f。

公募準(zhǔn)入：需看收入貢獻(xiàn)排名

“從近幾年市占率來看，券商等第三方代銷機(jī)構(gòu)比例逐步提升，但銀行仍是基金代銷主力軍?！碧煜嗤额櫥鹪u價中心表示。根據(jù)基金業(yè)協(xié)會最新披露的2022年四季度基金銷售機(jī)構(gòu)公募基金銷售保有規(guī)模百強(qiáng)名單（下稱“名單”），2022年四季度100家基金銷售機(jī)構(gòu)的“股票+混合公募基金”保有總規(guī)模約為5.65萬億元，其中銀行機(jī)構(gòu)保有總規(guī)模約2.89萬億元，券商機(jī)構(gòu)保有總規(guī)模約1.26萬億元，獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)保有規(guī)模則為1.45萬億元。

名單還顯示，“股票+混合公募基金”保有規(guī)模前十位中，銀行機(jī)構(gòu)占據(jù)了6席，另有2家第三方代銷機(jī)構(gòu)和2家券商機(jī)構(gòu)。

談及大行渠道時，公募人士的心情相當(dāng)復(fù)雜。他們享受到了銀行代銷模式帶來的發(fā)展紅利，但隨著話語天平持續(xù)傾斜，強(qiáng)勢渠道給他們帶來的壓力也越來越難以忍受。特別是，和已形成頭部效應(yīng)的大型公募相比，后起的中小公募處境更為艱難。

華南某中小公募的市場人士對證券時報·券商中國記者表示，一些大型國有行準(zhǔn)入門檻非常高，比如要發(fā)主動權(quán)益基金，公司現(xiàn)有同類基金存量規(guī)模就要在200億元乃至300億元以上，僅這一條就把很多中小公司擋在門外了。有流量的大牌基金經(jīng)理可以走特殊通道，但那畢竟是少數(shù)。除規(guī)模外，銀行渠道還對基金公司設(shè)置一系列打分考核，“這些考核涉及到多個方面，但和投資、基金經(jīng)理等并沒有直接關(guān)系?！?/p>

證券時報·券商中國記者從業(yè)內(nèi)獲取的某國有行“基金公司準(zhǔn)入材料”清單顯示，該行對基金公司的準(zhǔn)入考核分為十大方面，除了基金公司基本情況、整體規(guī)模、業(yè)績水平、投研能力等，還特別考核基金公司和該銀行的過往合作情況，分項(xiàng)問題中專門提到基金公司在該銀行托管、代銷、委外業(yè)務(wù)的規(guī)模，以及相應(yīng)收入的貢獻(xiàn)排名情況。記者獲取的另一份某股份行準(zhǔn)入清單的考核指標(biāo)，則包括基金公司管理規(guī)模、排名和產(chǎn)品數(shù)量情況，以及是否具有社保、養(yǎng)老金、QDII等業(yè)務(wù)資格。

“很顯然，銀行傾向于和大公募合作，因?yàn)榇蠊細(xì)v史長、規(guī)模大，容易形成光環(huán)效應(yīng)，加上明星基金經(jīng)理掛帥，很容易賣出爆款，但這些爆款造成的絕對損失卻是最大的?！鄙鲜鋈A南公募的市場人士直言，銀行在推銷基金時存在一種慣性思維，即歷史業(yè)績好未來業(yè)績也大概率會好。這種思維滿足了基民樸素的追高心理，但實(shí)際上這種靜態(tài)思維只適合推銷“現(xiàn)期產(chǎn)品”，并不能用來推銷具有“預(yù)期”屬性的基金產(chǎn)品?；褓I基金考慮的更多是未來表現(xiàn)，但未來畢竟還沒發(fā)生，枯燥的預(yù)判觀點(diǎn)并不易讓客戶接受。

某國有行內(nèi)部員工對證券時報·券商中國記者說，銀行會和多家基金公司合作，但同等情況下會優(yōu)先推薦傭金較高的基金，推銷產(chǎn)品時客戶經(jīng)理還會配合階段性市場行情，“畢竟這是實(shí)打?qū)嵉?，客戶容易接受，自然就容易促成交易”?/font>

河南澤槿律師事務(wù)所主任付建對記者表示，基金代銷主要靠傭金分成來盈利，目前焦點(diǎn)在于將產(chǎn)品賣出去，在這過程中很難確保堅守以客戶利益為中心。“爆款基金”現(xiàn)象重首發(fā)輕經(jīng)營，就是基金代銷模式重視短期業(yè)績、忽視基民長期利益的表現(xiàn)。此外，受內(nèi)部考核機(jī)制影響，為達(dá)到目標(biāo)業(yè)績會有機(jī)構(gòu)對無基金從業(yè)資格人員和非銷售崗位人員安排銷售任務(wù)，在行業(yè)中形成不良風(fēng)氣。

破局者：聚焦差異化求發(fā)展

矛頭雖然指向大型銀行，但在自由交易的市場里，銀行和基民、基金公司實(shí)際上是相互影響的。

“問題的關(guān)鍵實(shí)際上在于三者利益不一致。”前述深圳公募人士分析，從過往歷史看三者利益大部分時間是不一致的，雖然每個主體都是理性經(jīng)濟(jì)人，從自身理性最大化出發(fā)卻造成了一種整體困境。比如，銀行為了銷量和傭金最大化，在市場高點(diǎn)狂推基金，催生很多爆款產(chǎn)品，但買在高點(diǎn)的投資者虧錢成了常態(tài)。

天相投顧基金評價中心則提到了更深層次的信息不對稱因素，“部分代銷人員有相對豐富的信息資源，了解更多市場和產(chǎn)品信息，而一些投資者缺乏充足的投資知識，未充分了解投資產(chǎn)品的風(fēng)險與收益表現(xiàn)，從而產(chǎn)生信息不對等的境況?！?/p>

2021年至今，“爆款基金”現(xiàn)象由盛轉(zhuǎn)衰，開始反過來影響到銀行和基金公司。前述深圳公募人士表示，“從我近期了解的一些銀行渠道情況來看，不僅是前幾年的白酒消費(fèi)基金，2022年和2023年推銷的新能源主題基金基本也讓基民賠錢了?！?/p>

據(jù)上述華南公募的市場人士透露，此前大賣的爆款基金大幅虧損，使得2023年以來一些大型銀行開始對主題型基金變得謹(jǐn)慎，即便是打分很高的基金公司產(chǎn)品。而在主動權(quán)益銷量低迷態(tài)勢下，大銀行和中小公募基金合作的機(jī)會就更少了。

雖然大銀行擁有絕對話語權(quán)，但也要看到至今基金代銷主體已趨多元化，近480家代銷機(jī)構(gòu)中不僅有第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺，銀行群體也擴(kuò)容至160家，其中不乏城商行、農(nóng)商行、外資行等主體，中小基金公司從中也看到了希望。

“基金業(yè)的第一只開放基金就是在銀行銷售的，兩者有著天然的依附關(guān)系，但兩者間的合作不一定都是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?！蹦彻茧娚倘耸繉ψC券時報·券商中國記者說，不僅基金業(yè)，大部分行業(yè)發(fā)展到最后都是馬太效應(yīng)，頭部公司具有先入優(yōu)勢，后起的尾部公司需要另辟蹊徑。目前，已有不少中小基金公司憑借自身特色進(jìn)入了銀行渠道，如鵬揚(yáng)基金與泓德基金。此外，還有一些公募依靠股東優(yōu)勢發(fā)力，聚焦定增、專戶等差異化業(yè)務(wù)。

“部分大行仍在固步自封，但一些新興主體（包括個別城商行和新銳券商）已逐步拓寬視野，關(guān)注到了后起公募的發(fā)展特色。此前在傳統(tǒng)銀行遭遇挫折的基金公司，已陸續(xù)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺。”前述華南公募的市場人士說，和傳統(tǒng)銀行渠道相比，基金公司在互聯(lián)網(wǎng)渠道對基民的觸達(dá)率會更高些，還可以通過直播、觀點(diǎn)文章推送等方式提供投資陪伴。只要產(chǎn)品有一定業(yè)績、客戶服務(wù)做得好，平臺就會配備相應(yīng)的流量。

“這已形成一種趨勢，不同特色的基金公司遵循‘門當(dāng)戶對’原則，都有望匹配到合適的代銷機(jī)構(gòu)，形成百花齊放的代銷格局。這些基金公司和新渠道，會是代銷江湖的攪局者和破局者?！痹撊耸空f。

代銷機(jī)制：轉(zhuǎn)向基民利益導(dǎo)向

看到破局希望的同時，業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步呼吁，基金代銷需從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榛窭鎸?dǎo)向。

北方某公募的市場人士對證券時報·券商中國記者分析，以基民利益為導(dǎo)向的基金代銷，應(yīng)根據(jù)基民風(fēng)險偏好和需求來提供個性化投資方案。關(guān)鍵在于建立健全市場機(jī)制，使得銷售渠道和基金公司真正關(guān)注客戶需求，而不是單純追求收益和規(guī)模擴(kuò)張。天相投顧基金評價中心也認(rèn)為，基民除了希望買到適合自己的基金，更希望在投前、中、后全過程獲得持續(xù)陪伴與支持，以獲得更好的投資體驗(yàn)和收益。

瑞融資產(chǎn)首席研究員梁曉曼認(rèn)為，以基民利益為導(dǎo)向的關(guān)鍵，在于代銷機(jī)構(gòu)向基金公司收取銷售費(fèi)用的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚧袷召M(fèi)的投顧模式，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以基金的盈利為基礎(chǔ)。在付建看來，以基民利益為導(dǎo)向和賺取銷售收入是可能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的。他表示，當(dāng)前語境下，兩者的統(tǒng)一在于制度引導(dǎo)，著眼長期發(fā)展效益。他特別提到，2019年監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對這些行業(yè)問題推出公募基金投資顧問業(yè)務(wù)試點(diǎn)，旨在加強(qiáng)行業(yè)對基民獲得感引起重視，并持續(xù)推動基金業(yè)形成“買方投顧”文化。

基于多年投顧實(shí)踐，盈米基金CEO肖雯將基民獲得感分解為三個層次：一是賬戶收益，持有體驗(yàn)改善和賬戶收益提升會給基民帶來獲得感；二是投資認(rèn)知提升，投資過程中的理念分享與陪伴會幫助基民提升對正確投資方法的理解和認(rèn)識；三是投資安全感提升。在投顧關(guān)系中，基民的利益是被重視的，訴求得到投顧機(jī)構(gòu)尊重，從而帶來彼此之間的信任度和投資安全感提升。肖雯認(rèn)為，投顧經(jīng)營的不是產(chǎn)品而是信任，人與人的信任是有半徑的。因此，在投顧領(lǐng)域不太可能存在一家獨(dú)大、贏者通吃的局面，市場需要多元化的買方投顧服務(wù)來滿足多樣化的客戶需求。

理財魔方創(chuàng)始人兼CEO袁雨來對證券時報·券商中國記者表示，銷售機(jī)構(gòu)不是不想讓客戶賺錢，而是人才和能力上沒能完全做到。國內(nèi)重點(diǎn)院校畢業(yè)的金融專業(yè)學(xué)生數(shù)量有限，而大部分人不會選擇從事銷售崗位。公募基金的銷售機(jī)構(gòu)又因培養(yǎng)成本過高，無力培養(yǎng)人才，最終導(dǎo)致銷售服務(wù)能力和客戶需求之間出現(xiàn)不匹配?！搬t(yī)學(xué)院學(xué)生被要求學(xué)8年且實(shí)習(xí)很久后才能行醫(yī)，但基金行業(yè)內(nèi)，不論是銷售還是投顧人員，取得從業(yè)資格證的時間相對快很多，即便如此目前持證人員的供給依然不足。在這一現(xiàn)狀下，應(yīng)用人工智能等技術(shù)手段盡可能替代人力，降低人力服務(wù)成本，實(shí)現(xiàn)合規(guī)管控嚴(yán)格，是實(shí)現(xiàn)基民利益和銷售收入統(tǒng)一的必然道路。”

這與肖雯的想法不謀而合。肖雯認(rèn)為，面對大眾客戶的投顧服務(wù)，不可能靠“個人”來做到個性化的服務(wù)，而是要通過“機(jī)器+人”的組合來實(shí)現(xiàn)。此外，投教的核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。只有將產(chǎn)品和內(nèi)容結(jié)構(gòu)化后，再通過一套推薦引擎助力，才能對不同的客戶在不同情況下給出不同的解決方案。