《一路狂奔拼多多》
作者:中國新聞周刊記者閔杰
來源:中國新聞周刊2018年第31期
葉子無論如何不會想到,因為一批僅售219元的鞋子,會讓自己在兩個月內(nèi)經(jīng)歷過山車般起落的人生。4月18日,她在拼多多平臺上的店鋪“平民館”正式開張,以賣鞋為主。剛開始,生意好得讓她會在夢里笑醒,“才做一個多月,就賣了5萬多雙鞋。只要和小二(拼多多管理員)打個招呼,活動一個接著一個,看著賬上錢越來越多,好開心。”
6月6日,一封拼多多的站內(nèi)信終結(jié)了她開心的日子。信中說,店鋪里賣的一雙男士洞洞涼皮鞋,描述材質(zhì)為真牛皮,但經(jīng)實測,為合成材料,描述不符。根據(jù)拼多多的相關(guān)規(guī)則,需要對買家賠付,賠付金額為5月6日之前三個月內(nèi)所有訂單總額的三倍。也就是說,葉子需要被處罰45萬元。葉子店鋪的賬上,包括未提現(xiàn)貨款、保證金在內(nèi),共有36萬元左右。很快,36萬元被全部凍結(jié),不能提現(xiàn)。一個月之后,在沒有接到任何通知的情況下,36萬元陸續(xù)被拼多多扣除。
“我現(xiàn)在每天都會失眠,老公因為這件事生病了,倉庫里還壓了很多貨。”葉子告訴《中國新聞周刊》,自己至今還無法接受現(xiàn)實,在拼多多上經(jīng)營不到2個月,事情競嚴重到如此程度,“就像被搶劫了一樣,幾十萬元說劃走就劃走了,我做夢都想不到”。
和她有類似經(jīng)歷的,還有浙江義烏的金立軍。從今年6月開始,金立軍在拼多多平臺上經(jīng)營的52家店鋪,全部被拼多多查封,商品全部被下架。從去年開始,因為一批大蒜斤兩不足,他已經(jīng)陸續(xù)被“處罰”了130多萬元。目前還有8家店鋪資金被凍結(jié),凍結(jié)貨款也達幾十萬元。
讓人詫異的是,和其他大量受處罰的商家不同,金立軍的店鋪被罰,不是因為賣假貨,也沒有接到站內(nèi)信,而是因為:被關(guān)聯(lián)。
“有一個叫小饞貓的店鋪,被拼多多罰款28萬元。店主原先是我公司的部門經(jīng)理,把拼多多告上了法庭,拼多多認為是我在背后搞的鬼,讓我去說服小饞貓撤訴,才能把店鋪解凍。”金立軍告訴《中國新聞周刊》,拼多多把他叫到上海,當面與拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達協(xié)商。“達達說,你只有把這個事情解決,店鋪才能繼續(xù)開。我說,這件事和我沒有任何關(guān)系,可以出示證明,但他們說,沒用。”金立軍說,他想過妥協(xié)。事發(fā)之后,他最初抱有協(xié)商解決的一線希望,保留了河南公司的30多名員工,堅持了兩個月,付出了幾十萬人員工資。但拼多多方面堅持,對方不撤訴,金立軍的所有店鋪都開不了。在最終確認解決無望后,他遣散了所有的業(yè)務(wù)人員,只留下兩個人留守公司,自己也返回了義烏老家。金立軍選擇通過法律維權(quán),8月20日,他將在上海把拼多多告上法庭。
從最初小范圍處罰,妥協(xié)并接受罰款,到處罰升級,店鋪被關(guān),資金被凍結(jié)。協(xié)商無果,不再妥協(xié),最終選擇起訴拼多多,這是很多維權(quán)商家走過的共同道路。
通過QQ查找輸入“拼多多商家維權(quán)”關(guān)鍵詞,可以看到多達幾十個QQ群,最多的人數(shù)甚至超過千人。拼多多和商家的矛盾在今年6月達到頂點,6月13日,拼多多上??偛吭獾搅舜笠?guī)模的商家維權(quán)。6月18日,商家到拼多多總部維權(quán)再次爆發(fā)。
這是拼多多并不被太多人所了解的一面,而呈現(xiàn)在大眾面前的,是另一面的拼多多。
北京時間7月26日晚9點半,拼多多正式登陸美國納斯達克。上市首日股價大漲“)%,收盤于267美元,市值飆升至295億美元。以此計算,占股46.8%的拼多多董事長黃崢,身價高達138億美元。成立不到3年,登陸資本市場,市值超干億人民幣,幾乎就是教科書級的創(chuàng)業(yè)神話。
一邊是美國資本市場的寵兒,一邊卻在國內(nèi)遭遇了大量輿論批評。一邊被消費者調(diào)侃為充斥著山寨、假貨的平臺,一邊陷入商家潮水般的維權(quán)。B端和C端,都對拼多多有太多不滿。一邊被認為創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)下半場的商業(yè)模式奇跡,另一邊被認為其實在做的是“消費降級”。
種種問題,對號稱3億人都在用的拼多多電商甲臺來說,是“成長中的煩惱”,還是天生的基因缺陷,拼多多模式,是電商新模式,還是“十元店”低價模式的線上野蠻生長?拼多多的出現(xiàn),是給了四五六線城市消費者更多選擇,還是在用大量的低端商品劣幣驅(qū)逐良幣?
一路狂奔的拼多多,到底能走多遠?
夾縫中的巨嬰
如果以1000億元GI\W(成交總額)作為里程碑的話,京東用了10年完成,淘寶用了5年,而拼多多只用了2年零3個月。
2015年9月,拼多多成立。在創(chuàng)立拼多多以前,黃崢是個標準意義上的“學霸”。黃崢是80后,2002年,他從浙汀大學畢業(yè),順利申請到美國威斯康星大學麥迪遜分校就讀,這是一所在美國位列“常春藤大學”系列,并以計算機專業(yè)出名的全球頂級大學。2004年,黃崢碩士畢業(yè),收到了谷歌的邀請,隨后進入谷歌公司就職。
在黃崢成長的道路上有很多貴人,“神秘投資人”段永平就是其中的一位。2006年,段永平以62萬美元競得與巴菲特共進午餐,黃崢陪同參加。
2007年,在谷歌干滿三年后,實現(xiàn)財務(wù)自由的黃崢決定回國創(chuàng)業(yè),先后創(chuàng)辦手機電商、電商代運營和網(wǎng)絡(luò)游戲等公司。
黃崢是名副其實的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,拼多多是他創(chuàng)業(yè)的第八個年頭,2015年,從其游戲公司中孵化出的一個項目。
最初其實是兩家公司,拼好貨和拼多多。拼好貨從水果切入,做自營電商,自建供應(yīng)鏈;而拼多多則是全品類、供應(yīng)商入駐、物流第三方合作的平臺模式。兩家公司的營銷模式很類似,以拼團玩法為切入點,通過微信朋友圈等社交平臺邀請好友參團,達到規(guī)定人數(shù)時拼團就會生效。
2016年9月,拼好貨和拼多多完成合并,融資也進行得很順利。2016年年底,紅杉中國領(lǐng)投拼多多C輪融資;2017年年底,騰訊和紅杉中國聯(lián)合領(lǐng)投D輪融資,融資金額超過10億美元。
拼多多的發(fā)展速度超出所有人的想象。截至2018年6月30日的過去12個月,拼多多GhTV達2621億元,活躍買家數(shù)達3.44億,GMV輕松擊敗唯品會,活躍買家數(shù)則趕上京東。
在幾乎所有人都認為電商大格局已定之時,拼多多在夾縫中,快速成長為電商第三極。“拼多多,拼多多,拼得多,省得多”,洗腦式的廣告歌曲,扎進很多人的記憶中。
在黃崢看來,拼多多的成功在于,“恰好處在大的時代轉(zhuǎn)變的交界口,在非常大的正確的方向上,邁出了一小步。”
他口中的“大時代轉(zhuǎn)變”是指,用戶每天花的時間從有明確目的的消費模式、追求效率的搜索轉(zhuǎn)向逐漸沒有目的的、非搜索的、社交的、娛樂的。
“我們算是開創(chuàng)了一個新的購物方式,這種新的購物方式就是有好東西和朋友去分享,拉上幾個人拼在一起買東西。和以前搜索電商不一樣,這個東西有效地把優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容和人與人之間的互動,還有通過社交媒體的傳播結(jié)合了起來。”黃崢早在2016年的一次分享中說。
根據(jù)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示,2017年,中國網(wǎng)購用戶達53億,但增速回落至6.6%,電商巨頭要獲取新用戶越來越難。對于移動互聯(lián)網(wǎng)這個全新的戰(zhàn)場來說,快速、低成本獲取流量成為決勝關(guān)鍵點。另一方面,縣一級和農(nóng)村消費能力逐步釋放,國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2017年三四線及以下城市社會消費總額占比逐步提升至49%?!?017中國電商年度發(fā)展報告》顯示,2017年,農(nóng)村電商零售規(guī)模占比提升至17%,同比增長38.3%,高出城市56個百分點。拼多多就在此時入場,以“低價+拼團”的模式依托微信獲得低成本流量,快速崛起。
對拼多多現(xiàn)象,有一種流傳最廣的解釋是:“拼多多能成功,在于抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利帶來的下沉人群。”用黃崢自己的說法是:“我們關(guān)注的是中國最廣大的老百姓,這和快手、頭條的成長原因類似。”
拼多多可以說是充分利用騰訊社交流量的絕佳案例。不少觀察者認為,京東和阿里都極力想做而沒有做成的事情,黃崢做到了。阿里一直試圖在社交領(lǐng)域有所突破,但從“來往”到“圈子”處處碰壁。而京東牽手騰訊多年,都未能真正擦出“電商+社交”的火花。
拼多多在騰訊社交流量的助力下,不斷地鼓勵和誘導用戶轉(zhuǎn)發(fā),以近乎零成本的方式,刺激了新用戶的增加和銷售的發(fā)生。
外界因此給拼多多貼上了“社交電商”的標簽。黃崢在早期也談過這個概念,但在最近開始希望擺脫這個標簽。
在6月的媒體溝通會上,黃崢對“社交電商”這個標簽提出了質(zhì)疑,他表示,“社交電商這個詞,我覺得是一個偽概念,電商就是電商,社交就是社交,沒有人為了社交去買東西,只會說因為已經(jīng)在社交,順便買了東西。”
“可能說拼多多它是切了社交的這部分免費的流量,但是把它說成一個社交電商,其實是個誤讀。”拼多多內(nèi)部人士對《中圍新聞周刊》表示,拼多多內(nèi)部的定義,是新電商,“相對于傳統(tǒng)電商而言”。
該內(nèi)部人士認為,拼多多與淘寶和京東等“傳統(tǒng)電商”的區(qū)別,最基本的是技術(shù)底層模式不同,“淘寶和京東,其實本質(zhì)上還是搜索邏輯,也就是中央集中的超級大腦的模式,平臺和每一個消費者去發(fā)生交互,然后記住每個消費者的喜好,給他做個性化的推薦”。她表示,拼多多的技術(shù)底層,屬于分布式人工智能的玩法。
黃崢在遞交招股書后給潛在投資人的一封公開信中如此描述:“在過去的三年里,拼多多建立并推廣了一個全新的購物理念和體驗——拼。我們可以合理地期待,‘拼’會演變出各種版本。”
黃崢將之命名為,“Costco”和“迪士尼”(即集高性價比產(chǎn)品和娛樂為一體)的結(jié)合體。
在一些研究者看來,盡管拼多多本身充滿爭議,但公允地來看,拼多多對整個電商行業(yè)的貢獻不可否認。
“非常大的一個貢獻就是,助力一些下沉的用戶養(yǎng)成移動網(wǎng)購的習慣,在這樣的一個進程中確確實實是功不可沒的。”易觀智庫電商分析師王會娥告訴《中國新聞周刊》,近兩年來,主流的電商平臺,尤其是一些大的綜合電商平臺,用戶規(guī)模都沒有實現(xiàn)快速增長,其實并沒有涵蓋到下沉人群,并沒有激發(fā)下沉人群在移動端的購物習慣,而拼多多做成了這件事,“確確實實是帶來了整個移動購物市場的增量空間”。
短暫的流量狂歡?
不過,不管是拼團,還是社交電商,其實都不是拼多多的獨創(chuàng),更談不上創(chuàng)新。因此,不少人認為,拼多多并沒有真正的模式創(chuàng)新。一位京東高層曾評價,拼多多模式簡單粗暴,低價策略吸引的都是價格敏感性客戶,這注定了中高端人群也許永遠不會去拼多多平臺上買東西。
對此,黃崢在接受《財經(jīng)》專訪時回應(yīng),“我們也賣iPhone x,低價只是我們階段性獲取用戶的方式。拼多多有著比多數(shù)平臺更深刻對性價比的理解——即始終在消費者的期待之外。我們的核心不是‘便宜’,而是滿足用戶心里占便宜的感覺。”
有人曾經(jīng)做過實驗,20元錢在拼多多平臺上能買到什么?結(jié)果發(fā)現(xiàn),可以買到的東西超出想象:2.5元包郵的3條數(shù)據(jù)線、2.08元包郵的擦地毛巾、4 2元包郵的體重秤、99元包郵的50件除菌寶、42元包郵的10000個塑料袋、1.7元包郵的圍裙……
商家葉子告訴《中國新聞周刊》,她被拼多多認為“描述不符”的那款男士涼鞋,活動價格僅售21 9元,不到一個月時間就賣了5000多雙。貨源都來自己家族在溫州的工廠,沒有任何品牌,“之所以價格這么低,是因為我們有供應(yīng)鏈優(yōu)勢,在淡季的時候,為了養(yǎng)著工廠的工人,不賺錢也要賣。”
“拼多多的核心競爭力在于低價。”電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴《中國新聞周刊》,低價打法瞄準對價格極其敏感的城市女性,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,拼多多通過低價策略瞄準新入網(wǎng)的低收入人群,實現(xiàn)野蠻式增長。
“有一些人在吃牛排、喝紅酒,還有一些人可能在啃紅薯。對這些啃紅薯的、相對來講收入比較低的群體,如果當他們?nèi)ミx擇奶粉的時候,擺在他們眼前可能有兩種選擇,一種是品牌商的、將要臨期、但是價格低廉的奶粉,還有一種是三無奶粉。那他們會怎么選7”易觀智庫電商分析師王會娥告訴《中國新聞周刊》,大部分人肯定會選品牌商的臨期奶粉。她認為,拼多多提供了這樣一個平臺,讓低收入人群有渠道去購買這些產(chǎn)品,“如果沒有這個選擇的話,他可能只能在線下購買那些三無產(chǎn)品。”
拼多多的客單價,也基本可以在行業(yè)中墊底。黃崢在采訪中透露,拼多多早期客單價只有十幾元,目前已經(jīng)上升到了四五十元。
“歷史上做過低價策略的很多,比如說阿里做的聚劃算,還包括其他的平臺也在做,為什么沒做起來?為什么拼多多能做起來7如果只是靠低價因素去吸引的話,這顯然不現(xiàn)實。”前述拼多多內(nèi)部人士對《中國新聞周刊》表示,外界認為拼多多的核心在于低價策略的邏輯站不住腳,“在這方面,拼多多沒有先發(fā)優(yōu)勢,而很多平臺有先發(fā)優(yōu)勢,為什么沒做起來呢?”
“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了。”黃崢的這句話被廣為傳播。
而在一些觀察者看來,這句話背后其實折射了拼多多模式中的最大困境:拼多多當前無力獲得明顯具有消費升級潛力的一線市場,只能通過低價手段來獲得中低端市場的消費存量。
拼多多模式本身的危機已經(jīng)開始讓人擔心。一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國新聞周刊》,低價本身是一種營銷手段,拼多多卻把營銷手段做成了商業(yè)模式,“不知道未來拼多多到底要做什么?”
在他看來,拼多多整合了部分低端產(chǎn)能,憑借著騰訊的流量優(yōu)勢,以低價的方式迅速占領(lǐng)市場。但如果長此以往,勢必會將自己局限于這條低端的價值鏈上。
更有尖銳的聲音認為,拼多多內(nèi)部陷入“低價+拼團”的死循環(huán),外部面對大量競爭對手,一旦拼多多拼團價格優(yōu)勢不再,用戶會毫不猶豫拋棄拼多多轉(zhuǎn)投其他電商平臺懷抱。
一些觀察者認為,拼多多目前的“盛況”更像是一場短暫的流量狂歡,轉(zhuǎn)型升級勢在必然。要想走得更遠,最終的走向依然是向阿里、京東商業(yè)模式靠攏。因為“低端”用戶也是用戶,他們同樣需要優(yōu)質(zhì)的商品,需要良好的用戶體驗。
不過,從公開信息看,黃崢對“升級”這件事情并不感興趣。
“升級是一個五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角。我不認為拼多多要品牌升級、要全品類,這是不對的,我們要做事情永遠是匹配,讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。”黃崢在接受《財經(jīng)》專訪時說。
在上市之后的媒體溝通會上,黃崢表示,拼多多不做天貓模式,現(xiàn)在不做,以后也不會做,這個模式對拼多多來說行不通。黃崢說,“我們會想一個其他的辦法來做所謂的品牌升級這件事情,它是不一樣的。”
但目前看來,黃崢自己也沒有清晰的答案。
假貨危機
“極致低價”的模式,也決定了拼多多注定會被假貨和山寨問題纏身。
7月26日,拼多多登陸納斯達克,但上市慶典的歡呼聲還沒散去,拼多多就陷入巨大的假貨和山寨危機中。
“以下品牌恭祝拼多多成功美國上市:小米新品、松下新品、老于媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂、必相印紙巾,幫寶造,abidas、adidiaos服飾。”這是朋友圈最廣為流傳的段子,雖是個段子,卻代表了外界對拼多多的廣泛質(zhì)疑和擔憂。
一些品牌商和個人陸續(xù)對拼多多發(fā)出維權(quán)聲明。創(chuàng)維電視官方發(fā)布聲明稱:近期在拼多多上出現(xiàn)大量假冒創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品銷售。創(chuàng)維官方還貼出了拼多多平臺部分假冒創(chuàng)維品牌,包括:創(chuàng)維先鋒、創(chuàng)維云視、創(chuàng)維嘉、創(chuàng)維美、創(chuàng)維酷酷、創(chuàng)維云視聽、創(chuàng)維c家等??导岩布尤?ldquo;聲討”陣營,康佳表示:“我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)‘拼多多’平臺上多家網(wǎng)店銷售的假冒/侵權(quán)康佳電視機包括:康佳新款、KONKI:Y康佳小王子、KONGIKA康佳智能等。
除了假貨,還有更多讓人瞠目結(jié)舌的“山寨貨”。從包裝到名稱都與紙尿褲品牌“幫寶適Pampers”極其類似的“Parmebos“,售價僅298元,已經(jīng)賣出了48萬件。
家電類產(chǎn)品是山寨的重災(zāi)區(qū)。據(jù)《中國證券報》報道:“7月30日,天風證券用爬蟲軟件統(tǒng)計了拼多多近30個交易日(截至7月27日)銷售額排名前100的家電產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)這100個家電產(chǎn)品中涉嫌假冒品牌的商品共39個,銷售額合計占比57.82%,銷售量占比63.37%。”
在輿論爆發(fā)前的一段時間,在拼多多的電視機類目,可以看到“小米新品…‘王牌天下…‘王牌興紅…‘小米E家…‘4K長虹…‘康佳新款…‘海信新品…‘海信智能”等品牌,這些品牌多以各種形式“碰瓷大牌”。
還有“超能”洗衣液的各種山寨版本:超熊、陘能、陲能。而vi、´o手機,也冒出了各種山寨兄弟品牌1 vivi,vivk、voto。
大量的批評聲音潮水般涌來,原本處于上市后靜默期的拼多多,不得不緊急召開媒體發(fā)布會回應(yīng)質(zhì)疑。聯(lián)合創(chuàng)始人達達在PPT中列舉出了56款商品拼多多和淘寶的購買鏈接,以證明很多假貨和山寨商品都不是拼多多獨有。
“打假不應(yīng)該是拼多多一家的事情,應(yīng)該是從上游到下游都有更多規(guī)定,一邊倒地壓到拼多多身上,我們覺得對三歲的拼多多也是非常不公平的。”達達的這番表態(tài),被很多媒體人解讀為“甩鍋”。
隨后,黃崢趕來緊急救場,他認為,山寨的問題比假貨嚴重,“能夠被定義為假貨的量肯定比媒體想象的要少。”
“假貨嚴重不嚴重,是要看客單價的,拼多多的客單價遠遠低于阿里和京東。就是從這個角度去看的話,它的假貨問題不可能比另外兩家嚴重。”前述拼多多內(nèi)部人士對《中國新聞周刊》表示,客單價越高,假貨的幾率越大,這是行業(yè)內(nèi)的常識,“造假也是需要成本的,誰會為了一個九塊錢的襪子去造假?”
她認為,假貨問題,任何電商平臺都無法杜絕,不管是C to C還是BtoC,BtoC可能相對好一點,“這個事情不是電商能解決的事情,它是一個社會性的問題。”
根據(jù)拼多多的官方數(shù)據(jù),拼多多已經(jīng)下架1070萬件問題商品,攔截4000萬條侵權(quán)鏈接,主動刪除商品量是權(quán)利人投訴的125倍,聯(lián)合400余品牌取證打假。
然而,外界看到的仍然是平臺上數(shù)不清的山寨商品和假貨。“華爾街見聞”見智研究所做了一項抽樣調(diào)查,他們統(tǒng)計了拼多多平臺上電器、母嬰、食品飲料、日用品、服飾5個大品類12個品種中涉及普通消費者日常使用的56款產(chǎn)品,以拼多多公布的已拼單數(shù)和拼單價格計算,上述產(chǎn)品總計銷售總額( GMV7)為58億人民幣。調(diào)查結(jié)果顯示,在總計5 8億的銷售額中,疑似仿冒產(chǎn)品的銷售額為2.58億元,占比44.53%。
目前拼多多平臺上,“創(chuàng)維e家…‘小米新品…‘三星試聽科技”等品牌均被下線。但混淆康佳品牌的“康佳視界”以及近似vlvO的“vivk”、近似oIJIJo的“OWO A3”等產(chǎn)品仍然充斥著平臺。
“拼多多假貨和山寨問題嚴重,與定價關(guān)系很大。”中國政法大學知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧對《中國新聞周刊》表示,極低的價格要買到正品是不符合常理的。
在曹磊看來,用商品便宜來吸引用戶拼團購買,因此入駐的商家只有保證售賣的產(chǎn)品價格低,才有優(yōu)勢。然而,售價低,商家的利潤更低,為賺錢一些商家不得不以次充好,降低服務(wù)質(zhì)量,最終投訴不斷。
2018年1月,阿里巴巴集團發(fā)布旗下平臺《2017年知識產(chǎn)權(quán)年度報告》,當中點名淘寶網(wǎng)制售假貨商家向微信與“拼多多”等電商平臺轉(zhuǎn)移。而黃崢則對這個報告回應(yīng)稱,“從一個理工科的角度來講,這個報告我感覺很搞笑。”
假貨是所有電商平臺的頑疾,淘寶也曾深受假貨問題困擾。馬云曾呼吁,“像治理酒駕一樣治理假貨。”
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達表示,拼多多原來將淘寶標準視為行業(yè)標準,此前一直沿用前輩的管理模式,“現(xiàn)在看起來效果并不好。”
不過,在多位受訪商家看來,他們大多同時經(jīng)菅淘寶店鋪和拼多多店鋪,在淘寶店上賣假貨越來越難,而拼多多平臺上,發(fā)布商品幾乎沒有門檻,不需要任何資質(zhì)、鑒定或品牌授權(quán)書。在他們看來,這幾乎“是在縱容售假”。
對于拼多多的假貨問題,曹磊建議,應(yīng)該強化平臺治理。首先就是利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測、“神秘買家”與委托第三方抽檢等方式加強對假貨的打擊,把好商品關(guān)。
阿里巴巴發(fā)布的《2017年知識產(chǎn)權(quán)年度報告》中,將利用大數(shù)據(jù)主動識別侵權(quán)鏈接作為一項重要經(jīng)驗,其中提到,“主動刪除的疑似侵權(quán)鏈接中,97%一上線即被秒殺。”
而這一點,“零元入駐”的拼多多顯然沒有“向前輩學習”。
寬進嚴出的“圍城”?
拼多多的“零元入駐”和“鐵腕打假”,引發(fā)了史無前例的平臺和商家矛盾。很多商家質(zhì)疑:拼多多的寬進嚴出是否存在“釣魚”嫌疑?
山東臨沂的王強,為了自己的8萬元被劃走的貨款,也走上了維權(quán)之路。
2017年,王強在拼多多上銷售了一款雷達電蚊香,從上架到下架一共賣了大約1000單,每個電蚊香賣135元。
6月loH,王強收到一封站內(nèi)信,站內(nèi)信的內(nèi)容是,告知王強的家居用品店涉假。王強可以申訴,逾期不申訴,將對店鋪扣收相當于涉假產(chǎn)品歷史銷售額十倍的消費者賠付金,用以對涉假商品買家進行賠付;下架所有商品;解除協(xié)議,清退店鋪等。
王強對《中國新聞周刊》坦言,電蚊香確實是假貨。因為自知售假,他沒有申訴,但開始搜索(2Q群,“看見很多人都在瘋狂地加群,有的大群有接近2000人,都是被拼多多處罰的商家。”
根據(jù)拼多多的規(guī)則,王強將被罰款15萬元左右。王強在拼多多上有兩家店鋪,分別銷售家居用品和汽車用品。家居用品店被查出售假,但汽車用品店也受到“關(guān)聯(lián)”處罰,同樣被凍結(jié)資金,下架商品。這種情況,在受罰商家中非常普遍,商家們稱之為“連坐”。王強告訴《中國新聞周刊》,兩個店鋪登記的身份證不一樣,銀行卡賬號不一樣,只有一個QQ郵箱是一樣的,就被判定為關(guān)聯(lián)。
到7月15日,王強兩家店鋪賬戶上的8萬多元,在沒有任何通知的情況下,全部被劃走。
盡管自知售假,但王強仍然對拼多多處罰環(huán)節(jié)中的種種疑點提出了質(zhì)疑。
在王強的一再要求下,拼多多才給王強發(fā)來了一份處罰依據(jù),是一封來自“上海莊臣有限公司”的郵件,指出王強的店鋪售假,但不少信息都打上了馬賽克。
“就憑這一張圖就充當了執(zhí)法部門。”這是讓王強感到氣憤之處,憑一張圖,沒有執(zhí)法部門,拼多多就可以凍結(jié)劃扣商家的貨款,“而且是我一再要求才發(fā)給我,如果不要求,是不會發(fā)給我的。”
被“扣款”之后,為了確認拼多多是否履行承諾,對買家進行了十倍賠款,王強專門打電話給了三位買家,“三位買家都說沒有收到過十倍賠款,最多就收到了十元優(yōu)惠券。”
這也是大多數(shù)商家質(zhì)疑的地方。“這是拼多多隱蔽的一個問題,許多罰商家的錢,會以50年有效期優(yōu)惠券的形式,返給購買者。如果你不再次購物,這些優(yōu)惠券是沒有任何意義的。”一位商家對《中國新聞周刊》表示,處罰商家的是真金白銀,但返還給消費者的,只是“虛擬的數(shù)字”,“很多消費者在購物體驗不好的情況下,可能根本不會再用這些優(yōu)惠券,這中間就存在‘黑賬’的可能。”
類似王強這樣的賣家,大多同時經(jīng)營淘寶店鋪和拼多多店鋪。在王強看來,與淘寶平臺上治理假貨、處罰商家的規(guī)則比起來,拼多多幾乎可以說是“酷刑”。
“淘寶平臺相對人性化,如果售假,一般都是扣分、商品下架或者關(guān)店,但錢還是你的。”王強說,而拼多多不同,一旦被發(fā)現(xiàn)售假,一次就可能被罰得傾家蕩產(chǎn)。
相比其他平臺,拼多多的入駐門檻幾乎是最低的。以京東為例,第一步就要交3萬元的保證金和l2萬元的服務(wù)費。而在拼多多上開店,企業(yè)店鋪只要繳納保證金1000元,個人店鋪保證金2000元,只有海淘、水果生鮮和美容類需要交l萬元的保證金。
王強告訴《中國新聞周刊》,在拼多多上發(fā)布商品也非常容易,“發(fā)布商品之后,幾乎立刻就審核通過,可以直接上架售賣,不需要任何店鋪資質(zhì),也不需要提供品牌授權(quán)。”
而根據(jù)目前的《拼多多平臺合作協(xié)議》:一旦發(fā)現(xiàn)商家銷售“嚴重問題商品”,“要求商家支付通過拼多多銷售的‘嚴重問題商品’歷史總銷售額(以商品ID為準)的十倍作為消費者賠付金賠付消費者,這個規(guī)定遠比其他電商平臺嚴苛。
這也意味著,“假一賠十”針對的不是單個訂單,而是一個批次的所有商品總額。一旦商家被發(fā)現(xiàn)售假,就可能會被拼多多凍結(jié)資金,并罰大額資金。
“通過罰款致富…‘養(yǎng)肥了再殺”是很多商戶對拼多多提出的質(zhì)疑。一位商家對《中國新聞周刊》形容,“拼多多制定的規(guī)則就像一個圍城,把商家輕易放進城里,而拼多多就是土皇帝,可以制定規(guī)則,電可以處罰”
黃崢曾對此回應(yīng),作為杭州人,他很清楚假貨會很困擾早期的電商平臺,假一賠十”的政策,是在傳統(tǒng)的電商平臺基礎(chǔ)上做了改進,那些想賺一票就走的商家看到這樣的規(guī)則就望而止步了,“全中國可能沒有比我們更努力在打假的平臺了。”
“從平臺角度看,對商家的管理,通過合同約定,制定了高于法定標準的處罰規(guī)則,商家在入駐的時候,如果覺得不可接受,完全可以不要入駐。”李俊慧告訴《中國新聞周刊》,拼多多要求商家對消費者做出“假一賠十”的承諾,從法律上看沒有太多問題。
事實上,這也是大多數(shù)被罰商家選擇起訴拼多多,而無法獲得法院支持的原因。《中國新聞周刊》查閱中國裁判文書網(wǎng)發(fā)現(xiàn),大部分起訴拼多多的“合同糾紛”案,最終的結(jié)果都是商家敗訴。
2017年5月,福建福安商家林霏霏,因為經(jīng)營的化妝品店被拼多多抽查出售假貨而被扣除27509元,起訴拼多多。上海市長寧區(qū)人民法院的判決認為,雙方簽訂了《拼多多平臺合作協(xié)議》,“簽訂平臺合作協(xié)議系雙方真實意思表示”,以此為主要依據(jù)判定林霏霏敗訴。
2017年10月,河南商家徐瑤,也在上海市長寧區(qū)法院起訴拼多多,理由是她所經(jīng)營的“辰軒男裝”被拼多多判定售假,而她經(jīng)營的另一家拼多多店鋪“華東品牌折扣店”被判定為關(guān)聯(lián)店鋪,也被扣除了35773元。而法院最終判定,兩個店鋪均出售了涉案商品,應(yīng)屬合同約定的關(guān)聯(lián)店鋪,判決徐瑤敗訴。
不過,司法判決仍然無法打消大多數(shù)商家的質(zhì)疑。“為什么拼多多不能在店鋪和商品審核階段承擔更多責任呢?”一位賣家對《中國新聞周刊》表示,“寬進嚴出”的打假方式是本末倒置。
北京觀韜中茂(上海)律師事務(wù)所汪律師目前正在代理一位商家對拼多多的訴訟案。他告訴《中國新聞周刊》,以行政機關(guān)執(zhí)法作為參照,行政機關(guān)執(zhí)法在程序上要求很嚴格,包括取證的過程。但拼多多對商家的“處罰”,只是憑消費者投訴、找品牌商出一個報告,整個過程沒有請第三方公證,在鑒定的時候也沒有邀請被罰商戶一起參加鑒定,所有的行為都是單方面的,“就算商家售假需要被處罰,至少程序上,要讓被罰的人心服口服。”
他還認為,商家要入駐拼多多平臺,就必須同意拼多多制定的協(xié)議和規(guī)則,拼多多會利用平臺優(yōu)勢制定規(guī)則,這個過程不可避免存在“格式條款”的不平等性。
他還建議,法院的司法判決,需要考慮拼多多引發(fā)的大量訴訟,已經(jīng)具有了某種群體性特征。“商家起訴拼多多,如果只有幾件或者十幾件,可能是正常糾紛。但從目前的信息看,拼多多處罰所引發(fā)的訴訟已經(jīng)多達上百件,法院就要去考慮,為什么會產(chǎn)生這么多訴訟?”
資金存管疑團
除了質(zhì)疑處罰的正當性和透明性之外,大部分商家更關(guān)心的問題是:自己被罰沒的錢,究竟有沒有被真正賠付到消費者手上,被拼多多凍結(jié)和扣除的錢,應(yīng)該由誰來監(jiān)管?商家們少則幾萬,多則上百萬的資金被凍結(jié),是不是拼多多變相占用商家資金?
王強發(fā)現(xiàn),淘寶平臺和拼多多平臺.對于商戶資金的管理和提取有截然不同的規(guī)則。淘寶平臺上,只要買家確認收貨,貨款會直接到賬賣家支付寶賬戶。而拼多多平臺上,買家確認收貨后,貨款仍然在拼多多的賬上。商家提現(xiàn),需要進行手機驗證,而且需要等待兩天時間才能到商家賬戶。王強告訴《中國新聞周刊》,這是兩個平臺的根本不同,“淘寶平臺無法干涉你的貨款,而拼多多平臺可以直接凍結(jié)和接管你賬戶里所有的錢。”
王強還發(fā)現(xiàn),拼多多經(jīng)常會“無緣無故”限制商家提現(xiàn)。“在沒有任何違規(guī)的情況下,很多商家都會被限制提現(xiàn)400小時,比如賬戶里有50000元,但你只能提49000元,還有1000元是提不出來的。”以王強自己的觀察,這種時候往往發(fā)生在拼多多廣告投放比較多的時候。比如,今年世界杯期間,拼多多投放了很多廣告,陸續(xù)有不少商家被限制提現(xiàn)400小時,“我們都懷疑,拼多多是拿我們的錢去補營銷和廣告的經(jīng)費。”
“我們保證這些錢100%賠付給消費者。整個資金鏈條都是從商家到消費者。”在6月的媒體溝通會上,對于凍結(jié)商家貨款和靠罰款支撐盈利的說法,黃崢回應(yīng)稱,處罰資金不在拼多多公司,而是沉淀在監(jiān)管賬戶,拼多多也不享受利息,“如果要用一年時間沉淀出一個億利息,你知道要多少資金嗎’按照這么低的利率需要100個億的資金池。”
他還對賠付消費券問題做了回應(yīng),“由于拼多多沒有支付寶,所有賠付款都是以消費者現(xiàn)金券的形式發(fā)放,優(yōu)惠券的使用時效為50年,目前現(xiàn)金券的使用率高達95%。”
溝通會上,拼多多還向媒體公開了部分法院判例的具體案件。“如果不是100%賠付給了消費者,法院是不可能判拼多多勝訴的。”拼多多法務(wù)負責人表示。通過查詢這些判完并公開的案例,也可以清晰展示賠付消費者的資金鏈路。
不過,由于整個過程并未完全透明,拼多多平臺凍結(jié)和扣除的商戶資金去向仍是謎團。
由于拼多多平臺沒有第三方支付牌照,拼多多選擇和平安銀行合作,由平安銀行為拼多多提供資金結(jié)算服務(wù)。
具體操作是,拼多多在平安銀行設(shè)立一個內(nèi)部賬號,在賬號名下為平臺商戶開設(shè)虛擬子賬戶,商戶在拼多多上的交易貨款只能通過這個子賬戶流通,根據(jù)資金存管的要求,賬戶資金流出,理論上僅限于商戶發(fā)起的提現(xiàn)及退款,作為平臺管理方無權(quán)接觸到商戶子賬戶內(nèi)的資金,只能發(fā)起“凍結(jié)資金”的指令。
不過,針對凍結(jié)及罰款資金去向問題,平安銀行曾向《財經(jīng)》記者透露,資金全部存在平安銀行專用賬戶中,但劃扣商家資金事宜及如何運營凍結(jié)款等問題平安銀行不參與,全部由拼多多平臺處理,劃扣商家資金屬于拼多多的業(yè)務(wù)行為。
李俊慧對《中國新聞周刊》坦言,在資金存管和使用去向無法真正透明之前,仍然存在平臺挪用資金的巨大風險。
這種風險此前已經(jīng)在共享單車平臺上上演過。不少共享單車都收取了用戶押金,而且紛紛承諾,押金是專門賬戶進行存管,不會挪用用戶押金。但事實上,據(jù)媒體報道,由于共享單車平臺持續(xù)燒錢,資金需求一直很大,不少甲臺都存在挪用用戶押金的情況。
“很多存管并不規(guī)范,沒有完全按照央行支付管理規(guī)定所要求的、特別具體的專戶規(guī)則來開設(shè),拼多多的資金存管是否符合和高于這個要求,目前并不清楚。”李俊慧表示,存管必須是按照央行的專戶管理辦法來設(shè)定的專門賬戶,而不是簡單開一個賬戶,否則還是有很大道德風險,銀行只是存管和結(jié)算,而支取條件還是由開戶人來決定,甲臺就可能會挪用資金。
“錢被平臺支取走了之后,到底怎么使用,這是個灰色地帶。”李俊慧建議,存管賬戶的余額信息和支出情況,都應(yīng)該更加透明。
事實上,黃崢在幾次媒體溝通會上零星的回應(yīng),并沒有打消商家和外界的質(zhì)疑。
從一個完整的治理環(huán)節(jié)來觀察,拼多多處處充滿爭議:商家零元入駐,幾乎無門檻發(fā)布和售賣商品,拼多多并不承擔審核責任。而一旦被發(fā)現(xiàn)售假或其他問題,則要面臨最高“假一罰十”的嚴苛處罰。處罰依據(jù)很少主動提供,往往在商家一再要求下,拼多多才會提供“打了馬賽克”的證據(jù)。商家貨款被凍結(jié)后,在沒收到任何通知的情況下,貨款會被拼多多“扣罰”。而“扣罰”的資金,是否真的被嚴格存管、不被挪用,是否完全賠付給了消費者,也缺乏透明度。即使賠付,也是以代金券形式發(fā)放,而代金券如果不使用,所謂賠付就是“空話”。
當所有環(huán)節(jié)的問題串成邏輯鏈條,質(zhì)疑拼多多“寬進嚴出有釣魚嫌疑…‘靠罰款支撐盈利”的聲音,就不再是空穴來風。
除了自身的治理能力之外,拼多多引發(fā)的平臺和商家矛盾,已經(jīng)蔓延到了社會領(lǐng)域,更加讓人擔心。
因為打算找拼多多維權(quán),在江蘇常熟做生意的林默在8月7日這天,接到了各種“勸阻”。”一大早,徐州老家的大隊書記給我打電話,很客氣地勸我不要去維權(quán)。上午,鎮(zhèn)上派出所去老家找我父母談話,隨后又去我丈母娘家談話。下午,常熟市派出所的同志來到我家談話一小時,勸我不要去維權(quán)。”林默告訴《中圍新聞周刊》,他此前多次找拼多多小二協(xié)商,尋找妥協(xié)辦法,希望少罰一點,但拼多多的強硬讓他堅定走上維權(quán)之路,“除非把錢還給我,我可以不去。”
一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國新聞周刊》,大面積的商家維權(quán)和合同糾紛訴訟,顯然激化了社會矛盾,應(yīng)該引起拼多多的全面反思。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國新聞周刊》采訪時也表示,拼多多在進行平臺治理時,應(yīng)該“提高售假處罰的執(zhí)行效率和透明度,完善處罰體系,縮短處理侵權(quán)問題的時間,加強與有關(guān)政府、品牌和銷售商的合作。”(應(yīng)受訪者要求,葉子、金立軍、王強、林默為化名)