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奇強不強:連年虧損遭南風化工剝離 低價并未搶回市場

2018-09-19 17:13:07 來源:北京商報

憑“干干凈凈,中國奇強”的廣告語紅遍大江南北的奇強被母公司出售。9月18日,南風化工集團股份有限公司(以下簡稱“南風化工集團”)發(fā)布重大資產出售公告,南風化工集團向山西焦煤運城鹽化集團有限責任公司(以下簡稱“山焦鹽化”)出售公司擁有的日化板塊資產和部分其他資產。南風化工集團此番出售奇強品牌的主因是業(yè)績連續(xù)六年低迷。雖然此前奇強一直依靠低價及多元化策略希望挽回頹勢,但并未能提振業(yè)績。業(yè)內人士認為,奇強已淪為了低端產品,且在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展之時,奇強也未能快速適應渠道更新的變化,出售也是南風化工集團迫不得已的選擇。

剝離日化專注無機鹽

南風化工集團在公告表示,南風化工集團出售公司擁有的日化板塊資產和部分其他資產,標的資產評估值為1.967億元,交易對方為山焦鹽化。此次交易將改善上市公司財務狀況,最大程度維護中小股東利益。

值得關注的是,山焦鹽化同時也是南風化工的控股股東,交易對價全部以現(xiàn)金支付,并將于2018年底完成。在此份公告中所述的日化板塊資產,即為曾經的日化明星品牌奇強。

此次剝離奇強等業(yè)務,也將讓南風化工集團專注無機鹽業(yè)務。在公告中南風化工集團指出,剝離虧損資產可以解決日化業(yè)務同業(yè)競爭問題,支持公司專業(yè)化經營,并進一步推進公司無機鹽業(yè)務專業(yè)化經營。實際上,南風化工集團主要產品分為無機鹽系列和洗滌劑系列,此次資產剝離后,南風化工集團將只剩下無機鹽業(yè)務。

據(jù)了解,南風化工集團成立于1996年4月,在未開展日化板塊之前,南風化工集團一直都是原料供應商。人們熟知的雕牌洗衣粉、納愛斯洗衣粉的原料都是由南風化工集團提供。

1992年,南風化工集團不愿為別人“做產品”,開始涉足日化板塊。1995年,南風化工集團推出了奇強洗衣粉,并一舉成功。在此后的連續(xù)三年里,奇強都是全國銷量冠軍,市場占有率一度超過20%。

但隨著日化領域競爭加劇,奇強開始滑落至邊緣地帶,南風化工集團也受到影響,2009年和2010年出現(xiàn)歸屬凈利潤虧損6.695億元和虧損5.113億元的情況。

“日化板塊資產所屬的日化行業(yè)為典型的完全競爭性市場,產品同質化嚴重、更迭快,市場競爭異常激烈,原材料成本上漲卻難以向消費者轉嫁。”南風化工集團如此解釋奇強的衰落。在業(yè)內人士看來,過度依靠低價策略搶奪市場,已經不適應如今消費升級的時代。

低價并未搶回市場

在業(yè)內人士看來,此次將奇強品牌出售也是南風化工集團無奈的選擇。數(shù)據(jù)顯示,南風化工集團近六年的扣非凈利潤均呈現(xiàn)負數(shù),而且戴著ST帽子,面臨退市風險。而造成這一窘境的原因就是奇強的業(yè)績低迷。

北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn),原本家喻戶曉的奇強洗滌產品在北京超市發(fā)等賣場已不見蹤跡。店員表示,“已經好久沒進過奇強的產品了”。另外,署名為“奇強奇強”、“奇強日化”和“奇強洗衣大本營”的微博也已停運。

在永輝超市,北京商報記者雖然發(fā)現(xiàn)了奇強產品,但卻以超低價格出售。“原價39.9元的2kg奇強香薰持久洗衣液現(xiàn)在只要19.9元;四塊100g內衣除菌皂原價11.9元,現(xiàn)在只需9.9元。”超市導購員稱。

北京商報記者隨機采訪了幾位消費者。一位李女士表示,自己習慣用雕牌,雖然奇強價格低,但是還是感覺大品牌更值得信任。“其實洗衣液之類的日化用品都差不多,只要能洗干凈衣服就行,所以哪個打折我一般會首選哪個牌子。”一位陳先生表示,他對價格比較敏感。

除了線下業(yè)務縮水,奇強的線上表現(xiàn)也不算理想。在京東的奇強官方旗艦店,僅有1655人關注店鋪。其中,銷量最高的產品為“奇強內衣皂殺菌去血漬抑菌洗衣皂100g×12塊”,售價僅為29.9元,不僅包郵,同時還贈送兩三塊洗衣皂,但僅有4000多條評價。

北京商報記者注意到,在京東奇強官方旗艦店,大部分產品僅有幾十條評價,超過千條評價的產品除了上述售價為29.9元的產品外,只有兩件產品有超過1000條評價。對比藍月亮32.1萬人的關注,銷量最高產品評價數(shù)量達到10余萬條,奇強已經輸?shù)袅吮荣悺?/p>

前景尚不明朗

奇強在線下以及線上的銷售表現(xiàn)也直接反饋在業(yè)績中。奇強為搶占市場,近年來一直依靠低價策略不斷壓縮利潤空間,目前看來并不奏效。

根據(jù)南風化工集團財報顯示,2015年實現(xiàn)營收為21.52億元,同比下降14.57%,日化行業(yè)營收為12.56億元,同比下降13.38%;2016年實現(xiàn)營收為21.35億元,同比下降0.77%,日化行業(yè)營收為11.23億元,同比下降10.6%;2017年南風化工集團實現(xiàn)營收18.73億元,同比下降12.3%,凈利虧損4.21億元,其中日化行業(yè)營業(yè)收入8.99億元,同比下降19.86%。

事實上,受困于業(yè)績持續(xù)下滑,奇強也開啟了多元化策略,推出了洗衣連鎖店、童嬰品牌“天使”等策略以期重振業(yè)績,但最終表現(xiàn)也并不樂觀,未能有效提振業(yè)績。

“奇強的日化業(yè)務市場能見度和認知度都很低,但也不僅是低價策略難以奏效,還包括品牌老化和企業(yè)老化等問題。除此之外,來自寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌的擠壓以及像納愛斯等本土品牌的搶奪,奇強已然顯得力不從心。”資深品牌營銷專家張兵武直言。

一位不愿具名的業(yè)內人士稱,雖然奇強的未來發(fā)展已與南風化工集團不能掛鉤,但是雙方都是同樣的人在經營,換湯不換藥,未來想要重振業(yè)績,首先應從產品方面切入,無論是產品形象、產品價格,都需要一個新的規(guī)劃。

北京商報記者注意到,在奇強的微信公眾號上仍可見到推送稱在日化領域不斷投產,8月1日奇強稱天然洗潔精投產已于6月底開始在各分公司投產,9月13日奇強再度宣稱超微植物皂液生產線在西安南風正式投入生產使用。

對于奇強的未來發(fā)展,北京商報記者聯(lián)系南風化工集團,但截至發(fā)稿對方并未予以回復。

北京商報記者錢瑜實習記者白楊/文代小杰/制表

關鍵詞: 南風 奇強 連年