“旅行之前，先上馬蜂窩。”2018年世界杯期間一則廣告席卷網(wǎng)絡(luò)，在北京馬蜂窩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱馬蜂窩)收獲大波流量的3個月后，這個憑借用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)逐步壯大的在線旅游平臺，被一個叫乎睿數(shù)據(jù)的團隊(深圳乎睿數(shù)據(jù)有限公司)揭開了疑似數(shù)據(jù)造假的一角。
10月21日晚間，自媒體“小聲比比”在已發(fā)布《估值175億的馬蜂窩竟是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城?》一文后，如約發(fā)布了第二篇指馬蜂窩充斥僵尸和水軍的報告文章。隨著輿論發(fā)酵，馬蜂窩于22日上午發(fā)布公開聲明表示，針對該文中歪曲事實的言論，和已被查證的有組織攻擊行為，馬蜂窩將采取法律手段維護自身權(quán)益。10月22日晚間，馬蜂窩起訴深圳乎睿數(shù)據(jù)有限公司、丁子奎名譽侵權(quán)案獲立案。
2014年4月，馬蜂窩CEO陳罡曾經(jīng)在微博公開炮轟去哪兒網(wǎng)通過虛假評論造假，稱去哪兒網(wǎng)的刷點評行為已經(jīng)動搖到了行業(yè)誠信的根基。如今，馬蜂窩“被捅”，有何說法?
馬蜂窩陷“抄襲門”
10月21日，一篇由自媒體“小聲比比”發(fā)布的《估值175億的馬蜂窩竟是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城?》的文章在網(wǎng)絡(luò)刷屏，作者梓泉根據(jù)乎睿數(shù)據(jù)團隊提供的數(shù)據(jù)報告在文中表示，馬蜂窩2100萬“真實點評”中有1800萬條是通過機器人從競爭對手平臺上抄襲而來。
文章一經(jīng)發(fā)布，公眾號便收到了馬蜂窩“損害商業(yè)信譽”的投訴，梓泉在次日的推文中稱，不僅如此，“在文章發(fā)出來8個小時以后提及的賬號從搜索欄屏蔽，點評內(nèi)容也在個人頁被刪除了。”
10月22日，乎睿數(shù)據(jù)團隊以郵件形式向《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)送了一份關(guān)于馬蜂窩的25頁數(shù)據(jù)報告，該報告顯示馬蜂窩疑似存在評論搬運、游記摻水、問答抄襲的現(xiàn)象。
乎睿數(shù)據(jù)團隊在報告中表示，經(jīng)初步探索馬蜂窩UGC和用戶數(shù)據(jù)并與競品比照，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，包括官方賬號在內(nèi)的許多螞蜂窩用戶，人均抄襲了數(shù)百名大眾點評網(wǎng)用戶的評論以及大量來自攜程、藝龍、Agoda、Yelp等知名網(wǎng)站的用戶內(nèi)容，甚至還屢次在官方有獎活動中拔得頭籌。
10月22日晚間消息，針對自媒體報道的馬蜂窩數(shù)據(jù)造假一事，馬蜂窩已向北京市朝陽區(qū)人民法院提起訴訟，稱乎睿數(shù)據(jù)侵犯名譽權(quán)，目前已獲立案。
馬蜂窩否認85%點評造假
上述報告顯示，乎睿數(shù)據(jù)團隊經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，馬蜂窩上有7454個抄襲賬號，合計從競品網(wǎng)站上抄襲搬運了572萬條餐飲點評與1221萬條酒店點評，占到官網(wǎng)聲稱總點評數(shù)的85%。
乎睿數(shù)據(jù)團隊剔除“抄襲賬號”后，在余下的所有賬號中選擇了15000個最活躍的賬號，發(fā)現(xiàn)用戶在答題、點評等行為時間上高度一致，且與其他同類型評論網(wǎng)站發(fā)布時間差異較大，大多是工作時間(周一至周五10點至12點、14點至17點)更為活躍。
乎睿數(shù)據(jù)團隊還發(fā)現(xiàn)，一批在游記攻略中植入廣告的商家通過抄襲、拼接等“做號”、“洗稿”手段批量炮制出含有廣告內(nèi)容的游記、問答、回復(fù)，再由大量的小號、馬甲進行人工置頂，達到以低成本對平臺上億用戶打廣告的目的。
乎睿數(shù)據(jù)團隊“捅了”馬蜂窩，一時間輿論如潮。馬蜂窩于22日上午7:45分在微博發(fā)布聲明稱，馬蜂窩的UGC內(nèi)容數(shù)據(jù)中，游記和攻略占比78.91%，嗡嗡(旅行故事)占比7.92%，問答占比10.26%。這些數(shù)據(jù)背后是用戶真實的情感與回憶，也是馬蜂窩內(nèi)容的真正價值。
馬蜂窩進一步表示，點評內(nèi)容在馬蜂窩整體數(shù)據(jù)量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點評的賬號數(shù)量在整體用戶中的占比更是微乎其微，馬蜂窩已對這部分賬號進行清理，其認為“自媒體文章所述的馬蜂窩用戶數(shù)量與事實和第三方機構(gòu)數(shù)據(jù)都嚴重不符”。與此同時，一直以來，馬蜂窩嚴厲打擊游記和問答中違規(guī)廣告的行為，平均每周處理26000條違規(guī)廣告信息、查封15000個違規(guī)賬號。
對報告數(shù)據(jù)挖掘選用的工具與分析的科學性與準確性等問題，《每日經(jīng)濟新聞》記者22日通過郵件向乎睿數(shù)據(jù)團隊提問，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。
數(shù)據(jù)爬蟲業(yè)內(nèi)屢見不鮮?
2018年10月21日，馬蜂窩旅游網(wǎng)對全站游記、攻略、嗡嗡(旅行故事)問答、點評等數(shù)據(jù)進行了核查，并對涉嫌虛假的信息展開查處。
馬蜂窩在公開聲明中表示，餐飲點評不是馬蜂窩的內(nèi)容核心，且部分點評來自于游記、問答的內(nèi)容的提取，自媒體將馬蜂窩用戶內(nèi)容生產(chǎn)的活躍周期，與餐飲等本地生活服務(wù)類APP相對比，并解讀為馬蜂窩員工有組織地抄襲，存在明顯的誤導(dǎo)傾向。
實際上，就此事業(yè)內(nèi)也有不同的觀點。
“馬蜂窩承認部分點評來自內(nèi)容提取，讓UGC行業(yè)或多或少地暴露出原創(chuàng)內(nèi)容端的不足、不同端口資源共用等問題。”業(yè)內(nèi)人士分析認為，馬蜂窩被疑抄襲的內(nèi)容存在一定的被“反爬”跡象，比如點評中出現(xiàn)翻譯提供方的字樣等恰恰說明這是行業(yè)比較常見的操作。
電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認為，有些平臺從其他平臺抓數(shù)據(jù)的目的是為了制造流量很大的假象，既給用戶看、商家看，更是給投資人看。由于不涉及到數(shù)據(jù)庫門檻，在技術(shù)上沒有難度，任何一個爬蟲工程師就可以做到，也可以批量處理，通常是“機器抓取+人工編輯”。
“互聯(lián)網(wǎng)公司利用爬蟲技術(shù)，從其他平臺抓取數(shù)據(jù)的行為應(yīng)該說較為常見。”陳禮騰表示。
此外，從事旅游平臺管理的技術(shù)員小王告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，討論行業(yè)共性問題時首先要清楚這次報告顯示的數(shù)據(jù)抓取和分析是否存在系統(tǒng)性偏差或者內(nèi)定指標。他建議，可以同樣抓取相關(guān)平臺數(shù)據(jù)做行業(yè)對比分析才有說服力，除此之外應(yīng)把平臺系統(tǒng)性造假和用戶自身一稿多投的問題區(qū)分開。“前者是蓄意欺騙，后者算是監(jiān)管不嚴。”
爬蟲抓取、抄襲和造假在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不少見，陳禮騰表示，甚至已經(jīng)成為很多平臺屢試不爽的一大“捷徑”，但對于像馬蜂窩這樣的企業(yè)而言，或許入駐馬蜂窩平臺的商家為吸引人氣和流量所為的可能性更大。
究其原因，業(yè)內(nèi)人士認為，正是因為用戶原創(chuàng)內(nèi)容愈發(fā)趨于商業(yè)化，在此情況下想要獲取帶有流量的原創(chuàng)內(nèi)容的成本變得越來越高。“在用戶從確定旅游目的地到購買旅游產(chǎn)品的場景中，企業(yè)僅僅依賴UGC基礎(chǔ)上的廣告營收是遠遠不夠的，變現(xiàn)、盈利成為生存難題，而反過來這些客源也勢必會成為企業(yè)間爭奪的核心資源。”
平臺形象遭遇危機
電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所趙占領(lǐng)律師指出，用戶點評版權(quán)存爭議的核心問題是存在法律“空白”，任何一家平臺未經(jīng)允許擅自抓取其他平臺上用戶所發(fā)布的信息的行為如果屬實，就涉嫌不正當競爭。
陳禮騰進一步指出，如該事件屬實，消費者對于平臺的信任度將大打折扣，造成用戶流失，品牌形象、未來經(jīng)營都將受到一定影響。
從旅游社區(qū)起步的馬蜂窩誕生于2006年，在2011年10月及2013年4月，分別獲得A、B兩輪融資。2015年1月獲得高瓴資本等投資的8500萬美元C輪融資，同年發(fā)布自由行戰(zhàn)略后探索出了一條從內(nèi)容到數(shù)據(jù)再到交易的商業(yè)模式，目前已在2017年完成1.33億美元的D輪融資。
彼時，馬蜂窩CEO陳罡在D輪融資的內(nèi)部信里表示，每月有1億活躍用戶，其中85%來自移動應(yīng)用程序，“三年后，螞蜂窩將成為中國最大的旅游流量平臺”。馬蜂窩曾公開表示該網(wǎng)站的用戶每月發(fā)布超過13.5萬篇旅游文章，當時預(yù)計2017年個人旅游產(chǎn)品的銷售額會超過90億元人民幣。
目前，無論馬蜂窩平臺背后的真實數(shù)據(jù)占比多少，其核心價值勢必受到投資者的關(guān)注與考量。但從估值影響上看，陳禮騰認為，對于投資者言這些數(shù)據(jù)僅僅是一些參考指標，并非其核心內(nèi)容，最終還是要看馬蜂窩的轉(zhuǎn)化率及盈利能力如何。如此看來，該事件對于馬蜂窩的投資人信任與核心估值是否會產(chǎn)生較大影響尚難定論。
馬蜂窩在此次的聲明中表示，2016年以前，馬蜂窩曾激勵用戶發(fā)表點評，點評數(shù)據(jù)出現(xiàn)快速增長。但隨著馬蜂窩全方位移動互聯(lián)網(wǎng)化及用戶量級的增長，以游記、攻略為代表的長內(nèi)容，以嗡嗡(旅行故事)、問答為代表的短內(nèi)容產(chǎn)品成為運營重心，它們共同構(gòu)成馬蜂窩的核心競爭力。
根據(jù)消費者權(quán)益保護法和新出臺的電商法等相關(guān)法律，陳禮騰說，若上述自媒體曝光信息屬實，馬蜂窩的做法或已涉嫌違法;若只是平臺上商家所為，馬蜂窩作為平臺享有“避風港原則”規(guī)定的一定的免責權(quán)利，具體是否該承擔責任，則要看平臺有沒有盡到應(yīng)盡的商家管理、平臺治理、信息審查這方面的義務(wù)。(每經(jīng)記者 張韻實習編輯 徐斐)
