58歲的周斌全有一個(gè)新目標(biāo)：未來(lái)三年，涪陵榨菜(002507.SZ)銷(xiāo)售額突破百億。
20年前，周斌全被調(diào)任至涪陵榨菜擔(dān)任總經(jīng)理。面對(duì)負(fù)債累累的亂攤子，他定產(chǎn)品、定設(shè)備、定品牌，帶領(lǐng)公司員工成功突圍。2010年，涪陵榨菜在A股上市。
近10年來(lái)，涪陵榨菜經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)之勢(shì)，股價(jià)累計(jì)上漲逾18倍，市場(chǎng)稱(chēng)其為“小茅臺(tái)”。
然而，10年提價(jià)12次，涪陵榨菜的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與漲價(jià)存在直接關(guān)聯(lián)。漲價(jià)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的模式能否持續(xù)，一直是市場(chǎng)質(zhì)疑的焦點(diǎn)。
涪陵榨菜也積極布局多元化。除了榨菜外，公司還推出了海帶絲、下飯菜、泡菜、榨菜醬油等新品。不過(guò)，公司收入依然高度依賴(lài)榨菜。去年上半年，榨菜收入占比達(dá)86.52%。
2019年，涪陵榨菜營(yíng)收約20億元，距離“百億烏江”的距離還很遙遠(yuǎn)。
周斌全大舉擴(kuò)產(chǎn)的同時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，請(qǐng)關(guān)曉彤嘗鮮、牽手江南春，他的目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)嗎?
榨菜“小茅臺(tái)”全球熱銷(xiāo)150億包
涪陵榨菜打出了新的廣告語(yǔ)，聲稱(chēng)全球熱銷(xiāo)150億包。
涪陵榨菜確實(shí)創(chuàng)造了傳奇，這個(gè)有著123年歷史的老品牌迸發(fā)出強(qiáng)勁活力。傳奇背后，周斌全做了不少貢獻(xiàn)。
2000年，干過(guò)組織工作、政法工作、擔(dān)任過(guò)國(guó)企高管的周斌全，調(diào)任涪陵榨菜總經(jīng)理，開(kāi)始了執(zhí)掌涪陵榨菜的21年生涯。
公開(kāi)信息稱(chēng)，彼時(shí)，涪陵榨菜千瘡百孔，瀕臨破產(chǎn)。公司負(fù)債1.75億元，20多家工廠全是落后的手工式作坊，生產(chǎn)技術(shù)嚴(yán)重滯后，管理層定位搖擺、工人信心動(dòng)搖。
命運(yùn)轉(zhuǎn)折始于一筆1.4億元的移民遷建資金。當(dāng)年，三峽蓄水后，涪陵榨菜的工廠需要搬遷。
1.4億元資金也鋪就了周斌全的逆襲之路。榨菜是一個(gè)老行業(yè)，很多人認(rèn)為沒(méi)有前途，對(duì)于涪陵榨菜未來(lái)的發(fā)展定位，高管爭(zhēng)論不休。最終，周斌全力排眾議，堅(jiān)定走榨菜之路。他說(shuō)，涪陵榨菜人只會(huì)做榨菜，那就好好做榨菜。
1200次反反復(fù)復(fù)試驗(yàn)改良，調(diào)出新口味涪陵榨菜，340萬(wàn)美元從德國(guó)定制全自動(dòng)生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了鳥(niǎo)槍換炮。與此同時(shí)，內(nèi)部立規(guī)建制，任何一包不達(dá)標(biāo)榨菜都不能流入市場(chǎng)，每一個(gè)違反生產(chǎn)規(guī)則的員工都要重罰。
涪陵榨菜很快起死回生。一年后，公司銷(xiāo)售額達(dá)到1.5億元，兩年后，公司扭虧為盈。到2007年，公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)4.35億元、凈利潤(rùn)(歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn))為0.28億元。
周斌全籌劃推動(dòng)涪陵榨菜借力資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。2010年11月23日，涪陵榨菜上市的鐘聲響起，公司成為榨菜行業(yè)內(nèi)第一家上市公司。
上市11年來(lái)，涪陵榨菜經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭。2009年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.42億元、凈利潤(rùn)0.42億元。歷經(jīng)10年持續(xù)增長(zhǎng)，2019年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.90億元，累計(jì)增長(zhǎng)約3.5倍。在這期間，凈利潤(rùn)雖然偶爾有所波動(dòng)，但難掩整體增長(zhǎng)之勢(shì)。2019年，其凈利潤(rùn)雖然下降至6.05億元，仍較2009年增長(zhǎng)約13.4倍。
2020年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.98億元、凈利潤(rùn)6.14億元，同比增長(zhǎng)12.09%、18.47%，前三季度的凈利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)上年全年。
涪陵榨菜已經(jīng)成為家喻戶曉的佐菜品牌。公司稱(chēng)，烏江榨菜銷(xiāo)往全球52個(gè)國(guó)家，2007年1月至2020年10月，全球累計(jì)銷(xiāo)售150億包。
二級(jí)市場(chǎng)上，涪陵榨菜表現(xiàn)也不俗。公司首發(fā)價(jià)格為13.99元/股。以后復(fù)權(quán)價(jià)計(jì)算，今年2月19日股價(jià)為270.50元/股，累計(jì)漲幅超過(guò)18倍。
于是，榨菜“小茅臺(tái)”的稱(chēng)號(hào)也不脛而走。
市占率居首品牌價(jià)值超百億
普通市民餐桌上的不起眼的佐餐菜肴，年銷(xiāo)售達(dá)20億元，盈利約7億元，涪陵榨菜是如何做到的?
相較于老干媽等品牌，涪陵榨菜的崛起之路略有不同。除了在做好產(chǎn)品品質(zhì)、口味外，周斌全注重品牌建設(shè)。
相傳涪陵榨菜解決了硬件設(shè)施、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量后，由于知名度不高，銷(xiāo)售并不理想。于是，周斌全咬牙耗資不菲請(qǐng)當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的葉茂中出謀劃策，為涪陵榨菜品牌建設(shè)策劃。最終，周斌全采納了葉茂中建議，請(qǐng)當(dāng)紅演員張鐵林擔(dān)任涪陵榨菜代言人，1400萬(wàn)元買(mǎi)下了央視黃金時(shí)段，進(jìn)行大規(guī)模宣傳、推廣。超千萬(wàn)元做廣告，這在當(dāng)時(shí)對(duì)于規(guī)模不大的涪陵榨菜來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次豪賭。
現(xiàn)在看來(lái)，周斌全賭贏了。“烏江榨菜”飛入千家萬(wàn)戶。涪陵榨菜的銷(xiāo)量成倍增長(zhǎng)，成為全球知名品牌，躋身全球三大腌菜之一。
除了請(qǐng)張鐵林代言外，涪陵榨菜還聘請(qǐng)新生代明星關(guān)曉彤代言，成為其“烏江榨菜嘗鮮大使”，并出席烏江榨菜全球熱銷(xiāo)150億包粉絲歡慶會(huì)。
為持續(xù)推進(jìn)品牌建設(shè)，涪陵榨菜投入的費(fèi)用不少。2015年至2019年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.89億元、1.78億元、2.19億元、2.81億元、4.07億元，其中，市場(chǎng)推廣費(fèi)(含廣告費(fèi)、品牌宣傳費(fèi)等)分別為0.89億元、0.87億元、1.07億元、1.65億元、2.80億元。
2018年、2019年，市場(chǎng)推廣費(fèi)大幅增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)54.21%、69.70%，分別占當(dāng)年銷(xiāo)售費(fèi)用的58.72%、68.80%。2020年上半年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用為1.88億元，受疫情影響，銷(xiāo)售費(fèi)用有所下降。其中，市場(chǎng)推廣費(fèi)為1.03億元。
值得一提的是，近幾年，涪陵榨菜還單列出品牌宣傳費(fèi)。2018年、2019年，公司品牌宣傳費(fèi)分別為139.32萬(wàn)元、211.58萬(wàn)元。
目前，涪陵榨菜形成了“烏江”和“惠通”兩大品牌系列產(chǎn)品。公司稱(chēng)，作為中國(guó)佐餐開(kāi)味菜行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，榨菜市占率超過(guò)30%。目前，公司產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)全球52個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
因?yàn)閾碛卸▋r(jià)權(quán)，良好的品牌影響力使得涪陵榨菜能夠確保“先款后貨+部分授信”的回款政策得到有效執(zhí)行。
據(jù)披露，涪陵榨菜擁有2000多家忠實(shí)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)34個(gè)省市自治區(qū)、260余個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)、1000多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。“烏江”牌品牌知名度、市場(chǎng)占有率均為行業(yè)第一，品牌價(jià)值100.98億元，躋身中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單第347位(第十屆)。
提價(jià)法寶難持續(xù)百億烏江顯激進(jìn)
上市10年后，周斌全有了新的目標(biāo)，那就是向百億烏江邁進(jìn)。
2020年12月29日，涪陵榨菜召開(kāi)烏江榨菜2021年新戰(zhàn)略啟動(dòng)會(huì)，組織全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商共商烏江榨菜的發(fā)展思路，提出力爭(zhēng)在2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額突破百億的目標(biāo)。
在會(huì)上，周斌全表示，涪陵榨菜將從產(chǎn)品、渠道、品牌，以及升級(jí)產(chǎn)品包裝、創(chuàng)新終端mini體驗(yàn)站等，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和互動(dòng)體驗(yàn)，并發(fā)動(dòng)新一輪的公關(guān)傳播，“海陸空”全方位傳遞烏江榨菜的品類(lèi)和品牌價(jià)值，打通“百億”新路徑。
在此之前，涪陵榨菜實(shí)施了大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。去年8月，公司披露了定增預(yù)案，擬募資33億元。所募資金中，29.5億元用于烏江涪陵榨菜綠色智能化生產(chǎn)基地(一期)、3.5億元用于烏江涪陵榨菜智能信息系統(tǒng)項(xiàng)目。項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，公司將新增40.7萬(wàn)噸原料窖池、原料加工車(chē)間及原料自動(dòng)化加工設(shè)備，新增榨菜自動(dòng)化生產(chǎn)線10條及配套環(huán)保工程和智能物流工程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能20萬(wàn)噸/年。
當(dāng)時(shí)，涪陵榨菜產(chǎn)能為10萬(wàn)噸，翻兩倍擴(kuò)產(chǎn)后，公司總產(chǎn)能將達(dá)30萬(wàn)噸，完成了榨菜、餐飲泡菜、川調(diào)醬三大戰(zhàn)略品類(lèi)的生產(chǎn)規(guī)劃。
大舉擴(kuò)產(chǎn)是周斌全百億烏江計(jì)劃的動(dòng)作之一。只是，新增的產(chǎn)能能否預(yù)期消化將是一個(gè)未知數(shù)。
2010年，涪陵榨菜營(yíng)業(yè)收入5.45億元，2020年預(yù)計(jì)接近23億元，10年增加18億元。周斌全的目標(biāo)的是，未來(lái)三年增加77億元，較2020年增長(zhǎng)約3.35倍，這一難度不小，甚至是有些激進(jìn)。
備受關(guān)注的是，榨菜已經(jīng)有賣(mài)不動(dòng)的跡象。2019年，涪陵榨菜營(yíng)業(yè)收入同比增速降至個(gè)位數(shù)，僅為3.93%。2020年，受疫情影響，居民宅家拉動(dòng)了榨菜消費(fèi)增長(zhǎng)。在這一因素刺激下，營(yíng)業(yè)收入才恢復(fù)至兩位數(shù)增長(zhǎng)。
此前，推動(dòng)涪陵榨菜業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的法寶是提價(jià)。2008年至2018年的10年間，涪陵榨菜提價(jià)12次，單價(jià)上漲了近400%。但顯然，提價(jià)法寶難以持續(xù)。
告別單一榨菜、泡菜的產(chǎn)品多元化也曾是周斌全嘗試的路徑。不過(guò)，近年來(lái)，涪陵榨菜除了在2015年順利收購(gòu)四川省惠通食業(yè)有限責(zé)任公司外，2018年，公司對(duì)四川恒星食品有限公司、四川味之濃食品有限公司收購(gòu)以失敗告終，后者從事醬類(lèi)產(chǎn)品、烹魚(yú)調(diào)料及火鍋底料等調(diào)味品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。此外，2016年，涪陵榨菜曾籌劃收購(gòu)“國(guó)內(nèi)某調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)90%以上股權(quán)”，但兩個(gè)半月之后宣告終止。2017年，又嘗試收購(gòu)一家東北大醬企業(yè)，結(jié)果也失敗了。
牽手分眾傳媒，周斌全試圖采取“狂轟濫炸”的營(yíng)銷(xiāo)手段，強(qiáng)力推進(jìn)涪陵榨菜銷(xiāo)售高速增長(zhǎng)。這一模式下，百億烏江計(jì)劃能實(shí)現(xiàn)嗎?
食品行業(yè)人士稱(chēng)，涪陵榨菜要想短期內(nèi)達(dá)到百億目標(biāo)，并購(gòu)是唯一途徑。如果單靠自身內(nèi)生式增長(zhǎng)，即便追求的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，也屬于過(guò)于激進(jìn)型，可能會(huì)留下一些后遺癥。(長(zhǎng)江商報(bào)記者 沈右榮)
