位于上海世博展覽館內(nèi)的河北主題展館。（本報資料片） 河北日報記者 魏 雨攝
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5月10日至14日，中國品牌日活動在上海舉辦，河北省50余家企業(yè)、13個特色產(chǎn)業(yè)集群線上線下參展。
(資料圖)
河北參展品牌中，既有君樂寶、今麥郎這樣的老品牌，也有逐漸打出名氣的新品牌，還有多個代表河北縣域經(jīng)濟特色的區(qū)域品牌。
品牌是企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，也是經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要象征。在品牌塑造的過程中，如何打造核心競爭力？老品牌、老字號如何抓住新需求，煥發(fā)新活力？在區(qū)域品牌構(gòu)建中，又該從哪些方面發(fā)力？
自主創(chuàng)新打造品牌競爭力
“‘悅鮮活’采用INF0.09秒超瞬時殺菌技術(shù)和低溫?zé)o菌灌裝技術(shù)，更多保留牛奶中的天然活性物質(zhì)，同時保質(zhì)期延長至19天，打破了傳統(tǒng)巴氏殺菌乳保質(zhì)期較短的局限?！?月12日，在中國品牌日河北主題展館君樂寶展區(qū)，工作人員一邊介紹，一邊擰開一瓶“悅鮮活”牛奶，請參觀者品嘗。
“悅鮮活”是君樂寶本次參展的拳頭產(chǎn)品，該產(chǎn)品在原奶篩選、殺菌工藝、包裝選擇等方面都實現(xiàn)了技術(shù)突破，產(chǎn)品獲得世界乳品創(chuàng)新大獎“最佳工藝大獎”。
一直以來，君樂寶把科技創(chuàng)新作為企業(yè)核心競爭力，圍繞乳制品產(chǎn)業(yè)鏈不斷增強研發(fā)實力。近年來，共獲得專利授權(quán)214件，完成科技成果51項，獲得省部級以上科技獎勵16項及多項國際大獎。
依靠科技創(chuàng)新，君樂寶逐漸成長為具有國際競爭力的國產(chǎn)奶粉領(lǐng)軍品牌。去年年底，在北京召開的2022凱度BrandZ最具價值中國品牌發(fā)布會揭曉了中國先鋒品牌30強榜單，君樂寶上榜，也是河北唯一上榜的品牌。
打造具有影響力的自主品牌，邁向高質(zhì)量發(fā)展，靠什么？
君樂寶以及許多河北參展品牌給出的答案，不外乎四個字——自主創(chuàng)新。
中信戴卡，近年來在人工智能、大數(shù)據(jù)和5G方面進行深入應(yīng)用和探索，2021年成為全球汽車鋁制零部件行業(yè)首家“燈塔工廠”；晶澳太陽能，憑借持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，連續(xù)多年上榜中國500強和“全球新能源企業(yè)500強”榜單；四星玻璃，國產(chǎn)中性硼硅玻璃領(lǐng)域破冰者，核心生產(chǎn)技術(shù)填補了國內(nèi)空白……
“企業(yè)只有堅持以科技力打造產(chǎn)品力、塑造品牌力，才能獲得競爭力?！焙颖笔∑放茟?zhàn)略促進會會長武志輝說，要做一流的企業(yè)、一流的品牌，科技創(chuàng)新是必由之路。企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體，要堅持自主創(chuàng)新，掌握核心技術(shù)，不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品，使之更加匹配高質(zhì)量發(fā)展的需求。
在科技創(chuàng)新推進品牌崛起的過程中，近年來人工智能、數(shù)字化領(lǐng)域的技術(shù)進步起到了重要支撐作用。
“一步、二步、三步，開……”在河北主題展館惠達衛(wèi)浴展區(qū)，該品牌的一款智能馬桶一度成了河北展館的明星展品。這款智能馬桶有微波測距功能，設(shè)有三段式開關(guān)，當人靠近時，馬桶能自動翻蓋，感應(yīng)距離還可以根據(jù)空間大小調(diào)節(jié)。
“除了微波測距感應(yīng)開蓋，這款智能馬桶還有座圈加熱、腳踢沖水、兒童模式等功能，座圈溫度、水溫、風(fēng)溫會隨著外界溫度的變化自動調(diào)整。總的來說，這是一款完全不用手接觸的智能馬桶?！被葸_衛(wèi)浴品牌經(jīng)理朱歡說。
創(chuàng)始于1982年的惠達衛(wèi)浴品牌，發(fā)展歷程經(jīng)歷了從低端向高端的轉(zhuǎn)變。借助科技研發(fā)和產(chǎn)品智能化、數(shù)字化，惠達衛(wèi)浴逐漸打響了品牌?！盎葸_衛(wèi)浴與九牧、箭牌、恒潔并稱國產(chǎn)衛(wèi)浴行業(yè)的‘四大天王’。今后，我們將把智能馬桶作為主打產(chǎn)品，努力打造‘中國智能馬桶大王’，這是未來幾年惠達衛(wèi)浴的品牌策略。”朱歡說。
“在數(shù)字化手段的加持下，越來越多的河北品牌開始打出名堂，嶄露頭角?！蔽渲据x說，“河北具有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的傳統(tǒng)優(yōu)勢，隨著自主創(chuàng)新能力提升和制造業(yè)數(shù)字化革命的演進，在某些領(lǐng)域具備了產(chǎn)業(yè)升級的能力，這將為高端產(chǎn)品打造和自主品牌塑造釋放出新動能?！?/p>
近年來，河北省深入實施質(zhì)量強省戰(zhàn)略，堅持用高標準做好產(chǎn)品、做強產(chǎn)業(yè)，不斷培育新技術(shù)，推出新產(chǎn)品，一大批具備科技創(chuàng)新能力的高新技術(shù)企業(yè)和專精特新企業(yè)涌現(xiàn)。
武志輝認為，從擁有創(chuàng)新能力、創(chuàng)新產(chǎn)品到形成品牌，需要一個過程，完成這個轉(zhuǎn)變，會讓本就具備市場競爭力的科技創(chuàng)新型企業(yè)更上一個檔次。
此次參加中國品牌日活動，今麥郎帶來“拉面范”系列產(chǎn)品。 河北日報記者 魏 雨攝
緊跟消費需求讓品牌年輕化
河北主題展館內(nèi)，今麥郎展區(qū)人氣一直很高，工作人員現(xiàn)場煮面，來品嘗的人絡(luò)繹不絕，現(xiàn)場“嗦面”聲不斷。
作為一家生產(chǎn)方便面起家的老品牌，今麥郎這次帶來了“拉面范”系列產(chǎn)品。“這款產(chǎn)品瞄準年輕人需求，以‘Z世代’人群為主要目標群體，包括精致生活的城市白領(lǐng)、一個人帶孩子的媽媽、獨自生活的單身青年等?！苯覃溊烧箙^(qū)工作人員介紹。
走年輕化品牌路線的“拉面范”，在包裝和口味上處處顯示著年輕態(tài)、時尚感。包裝上，“拉面范”使用有較強視覺沖擊力的紅白兩色和貓咪IP元素作為搭配，突出趣味性和儀式感?？谖渡?，區(qū)別于傳統(tǒng)方便面，推出招牌叉燒豚骨拉面、微辛豬肚雞風(fēng)味拉面、地獄辣味豚骨拉面等時下年輕人中流行的口味。
近年來，從老字號在年輕人中走紅，到新銳國產(chǎn)品牌不斷涌現(xiàn)，國潮經(jīng)濟呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。京東2023中國品牌消費趨勢報告顯示，2022年，生產(chǎn)國潮產(chǎn)品的品牌數(shù)較2019年增長2.2倍，國貨商品人均消費額增速超70%。
“‘拉面范’系列產(chǎn)品正是順應(yīng)時下的國潮趨勢推出的?！苯覃溊烧箙^(qū)工作人員表示，該系列產(chǎn)品的推出可視作今麥郎品牌轉(zhuǎn)型之舉。以前，今麥郎在品牌策略上更傾向于下沉市場；現(xiàn)在，今麥郎計劃進軍高端市場，打造年輕化、高端化品牌。
當今時代，消費環(huán)境、市場需求發(fā)生很大變化，抓住年輕人的消費需求，成為消費類企業(yè)的普遍共識。因此，品牌年輕化是當前很多品牌尤其是老字號品牌轉(zhuǎn)型的新選擇。
本次中國品牌日活動，不少河北參展品牌紛紛在品牌年輕化上做出嘗試，它們或是在產(chǎn)品包裝設(shè)計上融入年輕時尚元素，或是在產(chǎn)品理念上更契合年輕人的想法，抑或是緊跟年輕人喜好，豐富經(jīng)營模式，為品牌注入新活力。
“現(xiàn)在，越來越多的年輕人推崇有傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品，這是年輕人文化自信的體現(xiàn)，我們的文創(chuàng)產(chǎn)品將傳統(tǒng)文化中的藝術(shù)屬性提煉出來，和現(xiàn)代生活相融合?！碧村\閣紅木家具有限公司商務(wù)合作經(jīng)理劉茜表示，檀錦閣原是一家專業(yè)生產(chǎn)紅木家具的企業(yè)，在新消費需求的帶動下，公司開始拓展經(jīng)營范圍，生產(chǎn)中式紅木文創(chuàng)產(chǎn)品。
除了生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，檀錦閣還開設(shè)手工木作體驗館、文創(chuàng)體驗館、畫室等，讓體驗者感受傳統(tǒng)文化的魅力，增加文化認同感的同時，塑造自身年輕的品牌形象，擴大品牌影響力。
“品牌年輕化，要緊跟新時代消費人群生活習(xí)慣、消費心態(tài)與營銷傳播方式的變化，快速做出反應(yīng)。企業(yè)要通過樹立新理念、找準新定位、開發(fā)新產(chǎn)品，進一步挖掘消費潛力，更好地滿足多元化、個性化的消費新需求?！蔽渲据x說。
他認為，年輕化不只是在產(chǎn)品和傳播層面的“修飾”，也不能一味為了迎合年輕人而年輕，更重要的是，要抓住自身品牌核心優(yōu)勢和內(nèi)涵。品牌年輕化過程中，企業(yè)應(yīng)避免“重營銷、輕產(chǎn)品”的模式，把更多的精力放到產(chǎn)品上。
近年來，一些老字號因為質(zhì)量問題頻頻“翻車”，失去了對品質(zhì)的追求，品牌也迅速失去光芒。塑造品牌過程中，追逐年輕潮流很簡單，但品牌年輕化不僅僅是換個“馬甲”、貼個新標簽?zāi)敲春唵?，只有堅守本源，守正?chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，品牌才能深入人心。
記者觀察到，本次參展的諸多河北品牌，在品牌年輕化的過程中，更注重打造自身產(chǎn)品優(yōu)勢，在追求產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上打造品牌形象。比如，今麥郎“拉面范”系列產(chǎn)品不止在視覺形象上做文章，其采用零油炸工藝，實現(xiàn)了方便面生產(chǎn)工藝的革新，在兼顧口味的同時，順應(yīng)健康飲食趨勢。
此外，多個河北知名酒類品牌，在“玩轉(zhuǎn)”營銷的同時，注重生產(chǎn)工藝上的創(chuàng)新，注重產(chǎn)品在口味、口感上的提升，努力適應(yīng)消費者的需求。
參加本次中國品牌日線下活動的河北品牌。河北日報記者 魏 雨攝
多方參與塑造區(qū)域品牌形象
前不久，2022中國食用菌區(qū)域品牌價值榜單發(fā)布，“平泉香菇”以42.26億元的品牌價值位列總榜單第九，在香菇類區(qū)域品牌中，位列全國第三。
本次中國品牌日活動，河北有13個特色產(chǎn)業(yè)集群參展，其中就有平泉食用菌產(chǎn)業(yè)集群。平泉食用菌產(chǎn)業(yè)起步于上世紀80年代，至今已成為承德市最具優(yōu)勢特色、產(chǎn)業(yè)鏈條最完整、輻射帶動能力最強、農(nóng)民從中受益最多的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)集群目前擁有“森源”“菇芳源”“潤隆”“百菇宴”“瀑河源”等著名商標，“平泉香菇”區(qū)域品牌更是成為承德的一張名片。
“良好的區(qū)域品牌是地方經(jīng)濟發(fā)展的‘金名片’，也是一個地區(qū)經(jīng)濟活力的重要體現(xiàn)。通過區(qū)域品牌建設(shè)培育產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢，有助于促進整個產(chǎn)業(yè)集群升級發(fā)展?！蔽渲据x說。
相比于企業(yè)品牌發(fā)展主要依靠市場機制，區(qū)域品牌由于具有公共屬性，其品牌建設(shè)更需要政府引導(dǎo)、規(guī)范和扶持。
平泉在圍繞食用菌打造區(qū)域品牌的過程中，當?shù)卣闪⒘艘允虚L為組長的工作領(lǐng)導(dǎo)小組，編制相關(guān)配套政策和文件，為品牌建設(shè)活動提供了政策支持和資金保障，同時創(chuàng)新發(fā)展機制，出臺相關(guān)標準，大力對品牌進行推介，使平泉食用菌品牌形象得以廣泛傳播。
清河羊絨產(chǎn)業(yè)集群，也是本次13個參展的產(chǎn)業(yè)集群之一。去年年底，工信部公布重點培育紡織服裝百家品牌名單，清河羊絨產(chǎn)業(yè)集群被列為重點培育區(qū)域品牌。
曾經(jīng)在清河，幾乎每一家羊絨企業(yè)都感受過“品牌之痛”?！扒搴友蚪q無論是原料還是成衣制品，都是一流的，但我們?nèi)鄙倨放?。那時清河羊絨企業(yè)與一些國際奢侈品牌有合作，我們的產(chǎn)品被國際品牌‘貼牌’后，幾千元的產(chǎn)品轉(zhuǎn)手能賣到幾萬元，這讓我們看到了品牌的價值?！焙颖庇铗v羊絨制品有限公司一位工作人員表示。
為了擴大品牌影響力，清河在區(qū)域品牌培育上不斷加力。從政府角度，為區(qū)域品牌打造提供政策資金支持，為羊絨企業(yè)提供展會補貼、出口獎補等，從支持產(chǎn)品“走出去”到品牌“走出去”。與此同時，篩選一批重點企業(yè)，大力實施自主品牌創(chuàng)建工程，從媒體宣傳、項目申報等方面予以支持。
除了政府引導(dǎo)和支持，龍頭企業(yè)對區(qū)域品牌建設(shè)具有重要作用。
與去年年底清河羊絨產(chǎn)業(yè)集群被列為重點培育區(qū)域品牌一起，宇騰羊絨被列為重點培育制造品牌。該公司也是本次中國品牌日活動的參展企業(yè)。
“宇騰公司是國家級專精特新‘小巨人’企業(yè)，也是河北省縣域特色產(chǎn)業(yè)集群‘領(lǐng)跑者’企業(yè)，公司主導(dǎo)產(chǎn)品為山羊無毛絨和山羊絨條，在國際、國內(nèi)市場份額分別為19%和24%?！痹摴竟ぷ魅藛T表示。
宇騰公司目前擁有注冊商標8個，其中“YUTENG宇騰”商標為中國馳名商標，公司產(chǎn)品還獲得了一系列紡織品國際權(quán)威認證，其在國際國內(nèi)的影響力對打響清河羊絨區(qū)域品牌作用巨大。
“近年來，我省區(qū)域品牌建設(shè)成效顯著，推動了一批產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌向區(qū)域品牌聚集，促進了地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的形成?！蔽渲据x表示，建設(shè)好區(qū)域品牌，政府仍需做好頂層設(shè)計，站在整個區(qū)域產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、未來定位等角度，制定好策略，企業(yè)要發(fā)揮主體作用，積極參與區(qū)域品牌建設(shè)。此外，區(qū)域公共品牌建設(shè)還涉及產(chǎn)業(yè)規(guī)范標準、產(chǎn)品標準、供應(yīng)鏈等，需要整合社會各方資源參與。（河北日報記者 魏 雨）
記者觀察
品牌建設(shè)仍需加力
中國品牌日活動中，河北多個優(yōu)秀品牌亮相，展示了新時代河北品牌建設(shè)的新成果。
這些品牌當中，有富有地方特色的“老字號”，它們在發(fā)展歷程中精益求精，不斷推陳出新，持續(xù)煥發(fā)活力；有與人們生活息息相關(guān)的河北名優(yōu)品牌，覆蓋餐飲、娛樂、休閑等諸多方面，詮釋著新時代的美好生活；還有展示河北大數(shù)據(jù)與云計算、智能裝備和產(chǎn)品、物聯(lián)網(wǎng)等發(fā)展情況的品牌，反映出河北在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域取得的新成效。
從本次中國品牌日活動可以看到，河北省在品牌建設(shè)方面取得了長足進步，一大批覆蓋各領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌逐漸打出影響力，占領(lǐng)一定市場份額，甚至馳名國際市場。
但同時也應(yīng)看到，與經(jīng)濟發(fā)達省份相比，河北省品牌還存在尖端品牌少，品牌多而不優(yōu)的短板。
一個地區(qū)品牌的特點、品牌的分布，折射的是該地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀。目前，河北省在高新技術(shù)、尖端制造業(yè)等領(lǐng)域與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)相比還有差距，相應(yīng)的品牌影響力還不夠大，這需要河北在科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級上持續(xù)加力。
而就當前階段，作為品牌建設(shè)的主體，企業(yè)在品牌意識上還要繼續(xù)強化。
“以前，我省很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)，把發(fā)展重點放在如何降低成本、增加銷量上，不重視品牌，覺得建設(shè)品牌投入很大、收效不大?！焙颖笔∑放茟?zhàn)略促進會會長武志輝說，近年來，隨著消費升級，消費者對品牌越來越看重，企業(yè)逐漸意識到品牌也是“真金白銀”，開始在品牌建設(shè)上加大投入。
“根據(jù)統(tǒng)計，著名品牌占全球品牌總數(shù)的比例不超過3%，但其在全球市場的占有率卻超過40%，可見品牌的重要性?？傮w來講，當前企業(yè)對品牌重要性的認識還不夠深入，品牌意識還需要強化，需要融入企業(yè)的發(fā)展理念中。”武志輝說。
從政府的角度，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮對品牌建設(shè)的引導(dǎo)和推動作用，為品牌建設(shè)提供良好的環(huán)境和政策支持。
前不久，《河北省品牌優(yōu)勢和示范企業(yè)培育行動方案》印發(fā)，提出通過重點培育、宣傳推廣、激勵保護，每年培育200家品牌意識強、質(zhì)量效益優(yōu)、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒃谝欢▍^(qū)域或行業(yè)內(nèi)具有引領(lǐng)帶動作用的河北省品牌優(yōu)勢企業(yè)。
在區(qū)域品牌創(chuàng)建上，《河北省縣域特色產(chǎn)業(yè)集群“領(lǐng)跑者”企業(yè)培育行動方案》等文件也明確提出創(chuàng)建區(qū)域品牌的目標，并出臺支持引導(dǎo)措施。
“在品牌建設(shè)尤其是區(qū)域品牌建設(shè)上，政府應(yīng)發(fā)揮統(tǒng)籌作用，通過稅收、財政等手段，為品牌建設(shè)提供好的土壤，這既是推動河北產(chǎn)品向河北品牌轉(zhuǎn)變的必然要求，也是增強發(fā)展創(chuàng)新動能的必經(jīng)之路?！蔽渲据x說。
文/河北日報記者 魏 雨
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