位于上海世博展覽館內(nèi)的河北主題展館。(本報(bào)資料片) 河北日?qǐng)?bào)記者 魏 雨攝
閱讀提示
5月10日至14日,中國(guó)品牌日活動(dòng)在上海舉辦,河北省50余家企業(yè)、13個(gè)特色產(chǎn)業(yè)集群線上線下參展。
(資料圖)
河北參展品牌中,既有君樂寶、今麥郎這樣的老品牌,也有逐漸打出名氣的新品牌,還有多個(gè)代表河北縣域經(jīng)濟(jì)特色的區(qū)域品牌。
品牌是企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn),也是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要象征。在品牌塑造的過程中,如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力?老品牌、老字號(hào)如何抓住新需求,煥發(fā)新活力?在區(qū)域品牌構(gòu)建中,又該從哪些方面發(fā)力?
自主創(chuàng)新打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力
“‘悅鮮活’采用INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)和低溫?zé)o菌灌裝技術(shù),更多保留牛奶中的天然活性物質(zhì),同時(shí)保質(zhì)期延長(zhǎng)至19天,打破了傳統(tǒng)巴氏殺菌乳保質(zhì)期較短的局限?!?月12日,在中國(guó)品牌日河北主題展館君樂寶展區(qū),工作人員一邊介紹,一邊擰開一瓶“悅鮮活”牛奶,請(qǐng)參觀者品嘗。
“悅鮮活”是君樂寶本次參展的拳頭產(chǎn)品,該產(chǎn)品在原奶篩選、殺菌工藝、包裝選擇等方面都實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破,產(chǎn)品獲得世界乳品創(chuàng)新大獎(jiǎng)“最佳工藝大獎(jiǎng)”。
一直以來,君樂寶把科技創(chuàng)新作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,圍繞乳制品產(chǎn)業(yè)鏈不斷增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力。近年來,共獲得專利授權(quán)214件,完成科技成果51項(xiàng),獲得省部級(jí)以上科技獎(jiǎng)勵(lì)16項(xiàng)及多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。
依靠科技創(chuàng)新,君樂寶逐漸成長(zhǎng)為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)奶粉領(lǐng)軍品牌。去年年底,在北京召開的2022凱度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌發(fā)布會(huì)揭曉了中國(guó)先鋒品牌30強(qiáng)榜單,君樂寶上榜,也是河北唯一上榜的品牌。
打造具有影響力的自主品牌,邁向高質(zhì)量發(fā)展,靠什么?
君樂寶以及許多河北參展品牌給出的答案,不外乎四個(gè)字——自主創(chuàng)新。
中信戴卡,近年來在人工智能、大數(shù)據(jù)和5G方面進(jìn)行深入應(yīng)用和探索,2021年成為全球汽車鋁制零部件行業(yè)首家“燈塔工廠”;晶澳太陽能,憑借持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新,連續(xù)多年上榜中國(guó)500強(qiáng)和“全球新能源企業(yè)500強(qiáng)”榜單;四星玻璃,國(guó)產(chǎn)中性硼硅玻璃領(lǐng)域破冰者,核心生產(chǎn)技術(shù)填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白……
“企業(yè)只有堅(jiān)持以科技力打造產(chǎn)品力、塑造品牌力,才能獲得競(jìng)爭(zhēng)力?!焙颖笔∑放茟?zhàn)略促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)武志輝說,要做一流的企業(yè)、一流的品牌,科技創(chuàng)新是必由之路。企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體,要堅(jiān)持自主創(chuàng)新,掌握核心技術(shù),不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品,使之更加匹配高質(zhì)量發(fā)展的需求。
在科技創(chuàng)新推進(jìn)品牌崛起的過程中,近年來人工智能、數(shù)字化領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步起到了重要支撐作用。
“一步、二步、三步,開……”在河北主題展館惠達(dá)衛(wèi)浴展區(qū),該品牌的一款智能馬桶一度成了河北展館的明星展品。這款智能馬桶有微波測(cè)距功能,設(shè)有三段式開關(guān),當(dāng)人靠近時(shí),馬桶能自動(dòng)翻蓋,感應(yīng)距離還可以根據(jù)空間大小調(diào)節(jié)。
“除了微波測(cè)距感應(yīng)開蓋,這款智能馬桶還有座圈加熱、腳踢沖水、兒童模式等功能,座圈溫度、水溫、風(fēng)溫會(huì)隨著外界溫度的變化自動(dòng)調(diào)整??偟膩碚f,這是一款完全不用手接觸的智能馬桶?!被葸_(dá)衛(wèi)浴品牌經(jīng)理朱歡說。
創(chuàng)始于1982年的惠達(dá)衛(wèi)浴品牌,發(fā)展歷程經(jīng)歷了從低端向高端的轉(zhuǎn)變。借助科技研發(fā)和產(chǎn)品智能化、數(shù)字化,惠達(dá)衛(wèi)浴逐漸打響了品牌?!盎葸_(dá)衛(wèi)浴與九牧、箭牌、恒潔并稱國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴行業(yè)的‘四大天王’。今后,我們將把智能馬桶作為主打產(chǎn)品,努力打造‘中國(guó)智能馬桶大王’,這是未來幾年惠達(dá)衛(wèi)浴的品牌策略?!敝鞖g說。
“在數(shù)字化手段的加持下,越來越多的河北品牌開始打出名堂,嶄露頭角?!蔽渲据x說,“河北具有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),隨著自主創(chuàng)新能力提升和制造業(yè)數(shù)字化革命的演進(jìn),在某些領(lǐng)域具備了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的能力,這將為高端產(chǎn)品打造和自主品牌塑造釋放出新動(dòng)能?!?/p>
近年來,河北省深入實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)省戰(zhàn)略,堅(jiān)持用高標(biāo)準(zhǔn)做好產(chǎn)品、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè),不斷培育新技術(shù),推出新產(chǎn)品,一大批具備科技創(chuàng)新能力的高新技術(shù)企業(yè)和專精特新企業(yè)涌現(xiàn)。
武志輝認(rèn)為,從擁有創(chuàng)新能力、創(chuàng)新產(chǎn)品到形成品牌,需要一個(gè)過程,完成這個(gè)轉(zhuǎn)變,會(huì)讓本就具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的科技創(chuàng)新型企業(yè)更上一個(gè)檔次。
此次參加中國(guó)品牌日活動(dòng),今麥郎帶來“拉面范”系列產(chǎn)品。 河北日?qǐng)?bào)記者 魏 雨攝
緊跟消費(fèi)需求讓品牌年輕化
河北主題展館內(nèi),今麥郎展區(qū)人氣一直很高,工作人員現(xiàn)場(chǎng)煮面,來品嘗的人絡(luò)繹不絕,現(xiàn)場(chǎng)“嗦面”聲不斷。
作為一家生產(chǎn)方便面起家的老品牌,今麥郎這次帶來了“拉面范”系列產(chǎn)品?!斑@款產(chǎn)品瞄準(zhǔn)年輕人需求,以‘Z世代’人群為主要目標(biāo)群體,包括精致生活的城市白領(lǐng)、一個(gè)人帶孩子的媽媽、獨(dú)自生活的單身青年等?!苯覃溊烧箙^(qū)工作人員介紹。
走年輕化品牌路線的“拉面范”,在包裝和口味上處處顯示著年輕態(tài)、時(shí)尚感。包裝上,“拉面范”使用有較強(qiáng)視覺沖擊力的紅白兩色和貓咪IP元素作為搭配,突出趣味性和儀式感??谖渡?,區(qū)別于傳統(tǒng)方便面,推出招牌叉燒豚骨拉面、微辛豬肚雞風(fēng)味拉面、地獄辣味豚骨拉面等時(shí)下年輕人中流行的口味。
近年來,從老字號(hào)在年輕人中走紅,到新銳國(guó)產(chǎn)品牌不斷涌現(xiàn),國(guó)潮經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。京東2023中國(guó)品牌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示,2022年,生產(chǎn)國(guó)潮產(chǎn)品的品牌數(shù)較2019年增長(zhǎng)2.2倍,國(guó)貨商品人均消費(fèi)額增速超70%。
“‘拉面范’系列產(chǎn)品正是順應(yīng)時(shí)下的國(guó)潮趨勢(shì)推出的?!苯覃溊烧箙^(qū)工作人員表示,該系列產(chǎn)品的推出可視作今麥郎品牌轉(zhuǎn)型之舉。以前,今麥郎在品牌策略上更傾向于下沉市場(chǎng);現(xiàn)在,今麥郎計(jì)劃進(jìn)軍高端市場(chǎng),打造年輕化、高端化品牌。
當(dāng)今時(shí)代,消費(fèi)環(huán)境、市場(chǎng)需求發(fā)生很大變化,抓住年輕人的消費(fèi)需求,成為消費(fèi)類企業(yè)的普遍共識(shí)。因此,品牌年輕化是當(dāng)前很多品牌尤其是老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型的新選擇。
本次中國(guó)品牌日活動(dòng),不少河北參展品牌紛紛在品牌年輕化上做出嘗試,它們或是在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上融入年輕時(shí)尚元素,或是在產(chǎn)品理念上更契合年輕人的想法,抑或是緊跟年輕人喜好,豐富經(jīng)營(yíng)模式,為品牌注入新活力。
“現(xiàn)在,越來越多的年輕人推崇有傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品,這是年輕人文化自信的體現(xiàn),我們的文創(chuàng)產(chǎn)品將傳統(tǒng)文化中的藝術(shù)屬性提煉出來,和現(xiàn)代生活相融合?!碧村\閣紅木家具有限公司商務(wù)合作經(jīng)理劉茜表示,檀錦閣原是一家專業(yè)生產(chǎn)紅木家具的企業(yè),在新消費(fèi)需求的帶動(dòng)下,公司開始拓展經(jīng)營(yíng)范圍,生產(chǎn)中式紅木文創(chuàng)產(chǎn)品。
除了生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品,檀錦閣還開設(shè)手工木作體驗(yàn)館、文創(chuàng)體驗(yàn)館、畫室等,讓體驗(yàn)者感受傳統(tǒng)文化的魅力,增加文化認(rèn)同感的同時(shí),塑造自身年輕的品牌形象,擴(kuò)大品牌影響力。
“品牌年輕化,要緊跟新時(shí)代消費(fèi)人群生活習(xí)慣、消費(fèi)心態(tài)與營(yíng)銷傳播方式的變化,快速做出反應(yīng)。企業(yè)要通過樹立新理念、找準(zhǔn)新定位、開發(fā)新產(chǎn)品,進(jìn)一步挖掘消費(fèi)潛力,更好地滿足多元化、個(gè)性化的消費(fèi)新需求?!蔽渲据x說。
他認(rèn)為,年輕化不只是在產(chǎn)品和傳播層面的“修飾”,也不能一味為了迎合年輕人而年輕,更重要的是,要抓住自身品牌核心優(yōu)勢(shì)和內(nèi)涵。品牌年輕化過程中,企業(yè)應(yīng)避免“重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品”的模式,把更多的精力放到產(chǎn)品上。
近年來,一些老字號(hào)因?yàn)橘|(zhì)量問題頻頻“翻車”,失去了對(duì)品質(zhì)的追求,品牌也迅速失去光芒。塑造品牌過程中,追逐年輕潮流很簡(jiǎn)單,但品牌年輕化不僅僅是換個(gè)“馬甲”、貼個(gè)新標(biāo)簽?zāi)敲春?jiǎn)單,只有堅(jiān)守本源,守正創(chuàng)新,不斷提升產(chǎn)品品質(zhì),品牌才能深入人心。
記者觀察到,本次參展的諸多河北品牌,在品牌年輕化的過程中,更注重打造自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),在追求產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上打造品牌形象。比如,今麥郎“拉面范”系列產(chǎn)品不止在視覺形象上做文章,其采用零油炸工藝,實(shí)現(xiàn)了方便面生產(chǎn)工藝的革新,在兼顧口味的同時(shí),順應(yīng)健康飲食趨勢(shì)。
此外,多個(gè)河北知名酒類品牌,在“玩轉(zhuǎn)”營(yíng)銷的同時(shí),注重生產(chǎn)工藝上的創(chuàng)新,注重產(chǎn)品在口味、口感上的提升,努力適應(yīng)消費(fèi)者的需求。
參加本次中國(guó)品牌日線下活動(dòng)的河北品牌。河北日?qǐng)?bào)記者 魏 雨攝
多方參與塑造區(qū)域品牌形象
前不久,2022中國(guó)食用菌區(qū)域品牌價(jià)值榜單發(fā)布,“平泉香菇”以42.26億元的品牌價(jià)值位列總榜單第九,在香菇類區(qū)域品牌中,位列全國(guó)第三。
本次中國(guó)品牌日活動(dòng),河北有13個(gè)特色產(chǎn)業(yè)集群參展,其中就有平泉食用菌產(chǎn)業(yè)集群。平泉食用菌產(chǎn)業(yè)起步于上世紀(jì)80年代,至今已成為承德市最具優(yōu)勢(shì)特色、產(chǎn)業(yè)鏈條最完整、輻射帶動(dòng)能力最強(qiáng)、農(nóng)民從中受益最多的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)集群目前擁有“森源”“菇芳源”“潤(rùn)隆”“百菇宴”“瀑河源”等著名商標(biāo),“平泉香菇”區(qū)域品牌更是成為承德的一張名片。
“良好的區(qū)域品牌是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的‘金名片’,也是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)活力的重要體現(xiàn)。通過區(qū)域品牌建設(shè)培育產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有助于促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)發(fā)展。”武志輝說。
相比于企業(yè)品牌發(fā)展主要依靠市場(chǎng)機(jī)制,區(qū)域品牌由于具有公共屬性,其品牌建設(shè)更需要政府引導(dǎo)、規(guī)范和扶持。
平泉在圍繞食用菌打造區(qū)域品牌的過程中,當(dāng)?shù)卣闪⒘艘允虚L(zhǎng)為組長(zhǎng)的工作領(lǐng)導(dǎo)小組,編制相關(guān)配套政策和文件,為品牌建設(shè)活動(dòng)提供了政策支持和資金保障,同時(shí)創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制,出臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),大力對(duì)品牌進(jìn)行推介,使平泉食用菌品牌形象得以廣泛傳播。
清河羊絨產(chǎn)業(yè)集群,也是本次13個(gè)參展的產(chǎn)業(yè)集群之一。去年年底,工信部公布重點(diǎn)培育紡織服裝百家品牌名單,清河羊絨產(chǎn)業(yè)集群被列為重點(diǎn)培育區(qū)域品牌。
曾經(jīng)在清河,幾乎每一家羊絨企業(yè)都感受過“品牌之痛”?!扒搴友蚪q無論是原料還是成衣制品,都是一流的,但我們?nèi)鄙倨放?。那時(shí)清河羊絨企業(yè)與一些國(guó)際奢侈品牌有合作,我們的產(chǎn)品被國(guó)際品牌‘貼牌’后,幾千元的產(chǎn)品轉(zhuǎn)手能賣到幾萬元,這讓我們看到了品牌的價(jià)值?!焙颖庇铗v羊絨制品有限公司一位工作人員表示。
為了擴(kuò)大品牌影響力,清河在區(qū)域品牌培育上不斷加力。從政府角度,為區(qū)域品牌打造提供政策資金支持,為羊絨企業(yè)提供展會(huì)補(bǔ)貼、出口獎(jiǎng)補(bǔ)等,從支持產(chǎn)品“走出去”到品牌“走出去”。與此同時(shí),篩選一批重點(diǎn)企業(yè),大力實(shí)施自主品牌創(chuàng)建工程,從媒體宣傳、項(xiàng)目申報(bào)等方面予以支持。
除了政府引導(dǎo)和支持,龍頭企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)具有重要作用。
與去年年底清河羊絨產(chǎn)業(yè)集群被列為重點(diǎn)培育區(qū)域品牌一起,宇騰羊絨被列為重點(diǎn)培育制造品牌。該公司也是本次中國(guó)品牌日活動(dòng)的參展企業(yè)。
“宇騰公司是國(guó)家級(jí)專精特新‘小巨人’企業(yè),也是河北省縣域特色產(chǎn)業(yè)集群‘領(lǐng)跑者’企業(yè),公司主導(dǎo)產(chǎn)品為山羊無毛絨和山羊絨條,在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額分別為19%和24%?!痹摴竟ぷ魅藛T表示。
宇騰公司目前擁有注冊(cè)商標(biāo)8個(gè),其中“YUTENG宇騰”商標(biāo)為中國(guó)馳名商標(biāo),公司產(chǎn)品還獲得了一系列紡織品國(guó)際權(quán)威認(rèn)證,其在國(guó)際國(guó)內(nèi)的影響力對(duì)打響清河羊絨區(qū)域品牌作用巨大。
“近年來,我省區(qū)域品牌建設(shè)成效顯著,推動(dòng)了一批產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌向區(qū)域品牌聚集,促進(jìn)了地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的形成?!蔽渲据x表示,建設(shè)好區(qū)域品牌,政府仍需做好頂層設(shè)計(jì),站在整個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、未來定位等角度,制定好策略,企業(yè)要發(fā)揮主體作用,積極參與區(qū)域品牌建設(shè)。此外,區(qū)域公共品牌建設(shè)還涉及產(chǎn)業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈等,需要整合社會(huì)各方資源參與。(河北日?qǐng)?bào)記者 魏 雨)
記者觀察
品牌建設(shè)仍需加力
中國(guó)品牌日活動(dòng)中,河北多個(gè)優(yōu)秀品牌亮相,展示了新時(shí)代河北品牌建設(shè)的新成果。
這些品牌當(dāng)中,有富有地方特色的“老字號(hào)”,它們?cè)诎l(fā)展歷程中精益求精,不斷推陳出新,持續(xù)煥發(fā)活力;有與人們生活息息相關(guān)的河北名優(yōu)品牌,覆蓋餐飲、娛樂、休閑等諸多方面,詮釋著新時(shí)代的美好生活;還有展示河北大數(shù)據(jù)與云計(jì)算、智能裝備和產(chǎn)品、物聯(lián)網(wǎng)等發(fā)展情況的品牌,反映出河北在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域取得的新成效。
從本次中國(guó)品牌日活動(dòng)可以看到,河北省在品牌建設(shè)方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步,一大批覆蓋各領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌逐漸打出影響力,占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額,甚至馳名國(guó)際市場(chǎng)。
但同時(shí)也應(yīng)看到,與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份相比,河北省品牌還存在尖端品牌少,品牌多而不優(yōu)的短板。
一個(gè)地區(qū)品牌的特點(diǎn)、品牌的分布,折射的是該地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀。目前,河北省在高新技術(shù)、尖端制造業(yè)等領(lǐng)域與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比還有差距,相應(yīng)的品牌影響力還不夠大,這需要河北在科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)上持續(xù)加力。
而就當(dāng)前階段,作為品牌建設(shè)的主體,企業(yè)在品牌意識(shí)上還要繼續(xù)強(qiáng)化。
“以前,我省很多企業(yè)尤其是中小企業(yè),把發(fā)展重點(diǎn)放在如何降低成本、增加銷量上,不重視品牌,覺得建設(shè)品牌投入很大、收效不大?!焙颖笔∑放茟?zhàn)略促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)武志輝說,近年來,隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者對(duì)品牌越來越看重,企業(yè)逐漸意識(shí)到品牌也是“真金白銀”,開始在品牌建設(shè)上加大投入。
“根據(jù)統(tǒng)計(jì),著名品牌占全球品牌總數(shù)的比例不超過3%,但其在全球市場(chǎng)的占有率卻超過40%,可見品牌的重要性??傮w來講,當(dāng)前企業(yè)對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)還不夠深入,品牌意識(shí)還需要強(qiáng)化,需要融入企業(yè)的發(fā)展理念中?!蔽渲据x說。
從政府的角度,應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮對(duì)品牌建設(shè)的引導(dǎo)和推動(dòng)作用,為品牌建設(shè)提供良好的環(huán)境和政策支持。
前不久,《河北省品牌優(yōu)勢(shì)和示范企業(yè)培育行動(dòng)方案》印發(fā),提出通過重點(diǎn)培育、宣傳推廣、激勵(lì)保護(hù),每年培育200家品牌意識(shí)強(qiáng)、質(zhì)量效益優(yōu)、發(fā)展?jié)摿Υ?、在一定區(qū)域或行業(yè)內(nèi)具有引領(lǐng)帶動(dòng)作用的河北省品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)。
在區(qū)域品牌創(chuàng)建上,《河北省縣域特色產(chǎn)業(yè)集群“領(lǐng)跑者”企業(yè)培育行動(dòng)方案》等文件也明確提出創(chuàng)建區(qū)域品牌的目標(biāo),并出臺(tái)支持引導(dǎo)措施。
“在品牌建設(shè)尤其是區(qū)域品牌建設(shè)上,政府應(yīng)發(fā)揮統(tǒng)籌作用,通過稅收、財(cái)政等手段,為品牌建設(shè)提供好的土壤,這既是推動(dòng)河北產(chǎn)品向河北品牌轉(zhuǎn)變的必然要求,也是增強(qiáng)發(fā)展創(chuàng)新動(dòng)能的必經(jīng)之路?!蔽渲据x說。
文/河北日?qǐng)?bào)記者 魏 雨
關(guān)鍵詞: