西鳳酒，始于殷商，盛于唐宋，距今已有2600多年的歷史。史載此酒在唐代即以“醇香典雅、甘潤挺爽、諸味協(xié)調(diào)、尾凈悠長”列為珍品。蘇軾任職鳳翔時，酷愛此酒，曾用“花開酒美曷不醉，來看南山冷翠微”的佳句來盛贊西鳳美酒。
近日，急欲上市的西鳳酒又一次更新了招股說明書。
在其招股說明書上，西鳳酒多次提到自己曾引以為傲的光輝戰(zhàn)績：1952年首屆全國評酒會西鳳酒與茅臺、汾酒、瀘州老窖一起榮獲首屆國家級名酒稱號，稱“四大名酒”。
但如今，從西鳳酒的招股書來看，表現(xiàn)并非驚喜，更多的是驚訝。英雄已不復當年，昔日的隊友茅臺、汾酒、瀘州老窖早已上市，賺的盆滿缽滿。而西鳳酒自2016年提交上市申請后，卻依然苦苦掙扎在上市邊緣，無奈地在“一眼望不到頭”的IPO大軍中繼續(xù)排隊。
迄今為止，茅臺總市值8649億元，汾酒505億元，瀘州老窖928億元。
是什么讓西鳳酒失去往日雄風?
西鳳酒的品牌之殤
1．
翻閱西鳳酒的招股說明書發(fā)現(xiàn)，造成其尷尬現(xiàn)狀的原因，很大程度上來自于自己的不爭氣。
最明顯的問題，是西鳳酒對基酒外采的長期依賴?；朴址Q基礎酒，是指沒有進行過任何勾兌的原始酒液，為半成品酒。
一般情況下，基酒要儲藏若干年(茅臺為5年)，待有害物質(zhì)揮發(fā)之后，才能拿來勾兌成品酒。因此，基酒的產(chǎn)能和質(zhì)量也就成了各大酒廠興衰的關(guān)鍵之一。
2015年至2017年，西鳳酒外購基酒數(shù)量分別為21238.24噸，18179.56噸和19439.12噸，外購基酒占比分別為68.03%，67.36%和70.31%。
外購基酒占比頗大，自然也給西鳳酒增加了一道風險。無論是外購基酒品質(zhì)把控，還是上游采購價格的波動等，隨便一處崩塌，便會對西鳳酒造成毀滅性的打擊。
倘若將自產(chǎn)看作“正宗”，外購則為“偽正宗”。一般情況下，按照消費心理，消費者更愿意消費“正宗”，而對“偽正宗”存疑。有時，品牌信仰崩塌往往是最致命的。
縱觀茅臺、汾酒、瀘州老窖，基酒基本上都為自給自足。
盡管西鳳酒一再強調(diào)公司外購基酒采購數(shù)量呈下降趨勢，但從西鳳酒披露的募集資金項目中看到，其產(chǎn)能設計依舊不變，若資金到位也很難解決實際問題。因此，短期內(nèi)西鳳酒依然無法擺脫對外購基酒的依賴。
除了基酒帶來的品牌影響外，高檔酒比重逐年降低也拉低了西鳳酒的品牌影響力。
2015年至2017年，西鳳酒的高檔產(chǎn)品所占比重分別為12.28%、11.25%、10.78%，比重逐年降低，說明西鳳酒的品牌溢價能力在衰退。
與之相比的是，茅臺2017年茅臺酒占比90%;瀘州老窖2016年高檔酒類占比33.85%，2017年提升至44.72%;汾酒未單獨披露高價白酒，但2017年中高價白酒占比約為62%，營收比上年增加了33.24%。
老隊友們紛紛在高檔白酒上取得了喜人的成績，“無情地”將西鳳酒甩在了后面。
品牌競爭力減弱的另外一個原因來自西鳳酒的合作生產(chǎn)。作為鳳香型白酒的典型代表，西鳳酒也對濃香型白酒市場有著濃厚的興趣。
可惜濃香型不是自己的專長，自產(chǎn)的銷量少的可憐。于是，西鳳酒聯(lián)合成都的龍宇酒業(yè)與哈爾濱的老白酒廠兩個小廠，合作生產(chǎn)濃香型白酒，定位為中低檔酒。
“吃著碗里的，望著鍋里的”。即便西鳳酒有意在濃香型白酒市場“殺出一片天”，但從結(jié)果來看，西鳳酒80%以上的銷量來自合作生產(chǎn)，即貼牌生產(chǎn)。
西鳳酒也在招股書中承認，這樣的做法帶來的風險，一方面來自對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，另一方面有可能會導致“西鳳”品牌美譽度及消費者信心受損。
2．
名酒之所以稱之為“名酒”，是因為其名“名揚內(nèi)外”，銷售上，更是不單單局限于某一區(qū)域。
茅臺自不用說，銷售范圍覆蓋全國各地，只有能不能買到的問題(排隊搶購)，沒有能不能買到的問題(銷售范圍極廣)。2017年茅臺國內(nèi)市場營收559億元，國外市場也有22.7億元。
汾酒在省外的銷售比重也較大。2017年省內(nèi)營收35.7億元，省外營收24.1億元，省外約占主營業(yè)務的40.3%。
瀘州老窖雖未披露省內(nèi)的具體營收，但從其銷售的地區(qū)結(jié)構(gòu)上，涉及到本省的西南地區(qū)占比38.18%，華北、華中、其他地區(qū)銷售比例總計為61.82%，能看出省外的銷售比重還是非常大的。另外，瀘州老窖2017年財報中也有提到，其海外市場已覆蓋至44個國家和地區(qū)。
回頭再來看西鳳酒，2015年至2017年，西鳳酒的陜西省內(nèi)銷售比例分別為75.72%、71.05%、70.65%。
這種對本土市場的依賴，雖逐年呈下降趨勢，但短期來看，很難完全扭轉(zhuǎn)局勢。至于西鳳酒涉及的進出口業(yè)務，招股書中也只是簡單提了幾句，傳統(tǒng)白酒有望拓展海外市場?，F(xiàn)階段的海外營收要么少得可憐，要么沒有。
西鳳酒的品牌知名度下降，除了以上所分析的，還因為其銷售費用的整體下降趨勢。2014年至2017年，西鳳酒的銷售費用分別為7.9億元、5.15億元、4.71億元、4.93億元，占總營收的比重分別為24%、18.36%、16.42%、15.6%。總體來看，西鳳酒的銷售費用呈下降趨勢。
銷售費用中，西鳳酒的市場推廣、廣告宣傳費等品牌建設的費用也在逐年下降。
貓妹推測原因有二：一是因為品牌建設未能有效拉動營收增長，而被迫削減銷售費用所致;二是由于上市所迫，品牌建設更容易“開源節(jié)流”，亮化財報。
各方原因緊逼，西鳳酒上市迫在眉睫
1．
西鳳酒的控股股東為西鳳集團，占其發(fā)行前股本總額的44.03%。西鳳酒股份的實際控制人為寶雞市國資委，寶雞市國資委直接持有西鳳集團100%的股份。
西鳳集團除了西鳳酒這一個子公司外，還控制著三秦包裝材料、寶雞西鳳大酒店、陜西省西鳳紙箱廠、西鳳置業(yè)、西鳳貿(mào)易、陜西省西鳳酒廠銷售公司、西鳳投資、陜西西鳳文化創(chuàng)意發(fā)展有限公司、陜西鳳香酒類檢測有限公司、陜西西鳳實業(yè)發(fā)展有限公司十家子公司。
貓妹做了一張表格，分別為各子公司2017年主要業(yè)績。
看完這十家子公司的業(yè)績情況，就能明白西鳳酒急于上市的原因了。絕大多數(shù)子公司業(yè)績要么為零，要么虧損，“死的死傷的傷”。唯獨西鳳貿(mào)易顯得頗為亮眼，而再去翻其以往的業(yè)績記錄發(fā)現(xiàn)，西鳳貿(mào)易2014年營收8385.26萬元，虧損274萬元;2015年1-9月，營收1287.26萬元，虧損67.22億元;2016年營收7104.62萬元，虧損132.86萬元。
由此可見，西鳳貿(mào)易之前的業(yè)績并不樂觀，其余子公司，除西鳳酒外，一片衰敗。西鳳集團多么渴望西鳳酒上市，也在情理之中了。
2．
西鳳酒曾于2016年3月向證監(jiān)會遞交招股說明書，一年多后，2017年8月2日，西鳳酒的招股書在證監(jiān)會網(wǎng)站預披露更新，但不久之后悄然消失。
西鳳酒此前的招股說明書顯示，其前30大股東中有5位為西鳳酒經(jīng)銷商或經(jīng)銷商實際控制人。
而在最新的招股書中，明顯的幾處經(jīng)銷商股東卻不存在了。
依貓妹看來，這種合作方式只是換了一種形式。貓妹發(fā)現(xiàn)，在西鳳酒的前五大客戶中，占比20.81%的最大客戶為鳳翔禧福祥商貿(mào)有限公司與陜西時尚六年酒品牌運營有限公司。
而這兩家公司的最大股東為陜西安禧投資有限公司，對其占比分別為90%與95%。與此同時，陜西安禧投資有限公司又持有十五年六年營銷公司14%的股份。但十五年六年營銷公司卻又是西鳳酒的子公司，對其持股41%。
鳳翔禧福祥商貿(mào)有限公司、陜西時尚六年酒品牌運營有限公、陜西安禧投資有限公司的實際控制人均為王延安。此外，王延安還對十五年六年營銷公司、西鳳酒間接控股。
也就是說，西鳳酒與其最大客戶存在關(guān)聯(lián)交易。而這一部分并未在招股書的關(guān)聯(lián)交易細則中披露，也并未在其他明細里有解釋說明。
盡管經(jīng)銷商持股的歷史由來已久，經(jīng)銷商與廠商容易形成利益共同體，共進退，能提升經(jīng)銷商品牌的忠誠度，降低經(jīng)銷商管理成本，減少庫存壓力等。五糧液、瀘州老窖、衡水老白干、格力電器、老板電器、華帝股份、索菲亞等也都有計劃實施過經(jīng)銷商持股的經(jīng)歷。
但如此之高的關(guān)聯(lián)交易占比，勢必會影響利潤的“真實性”，使得關(guān)聯(lián)交易價格的公允性難以判斷，并且還會對公司的利潤對關(guān)聯(lián)方是否存在重大依賴，或是否構(gòu)成涉嫌利益輸送等問題產(chǎn)生疑問。
