美國服飾集團GAP一直視中國市場為業(yè)績突破點，開設(shè)旗艦店、試水彩妝等動作不斷，不過終究未能成功扭轉(zhuǎn)集團的整體發(fā)展頹勢。近日，GAP集團CEOArtPeck在股東大會上主動承認(rèn)品牌運營出現(xiàn)問題，將在今年關(guān)閉200家門店，其中核心品牌GAP銷售復(fù)蘇緩慢，反而是旗下副牌OldNavy將會新增60家門店。時尚領(lǐng)域?qū)＜艺J(rèn)為，GAP品牌老化嚴(yán)重，且進入中國市場較晚，難與ZARA、H&M等品牌相抗衡。
核心品牌退居“二線”
GAP作為集團旗下的核心品牌，近年發(fā)展滯后，反而是集團旗下OldNavy副牌成拉動業(yè)績的引擎。
GAP集團最新發(fā)布的2017財年數(shù)據(jù)顯示，GAP品牌銷售額同比減少2.5%至53.18億美元，BananaRepublic銷售額同比下滑3.6%至23.8億美元，OldNavy銷售額同比增長6.2%至72.38億美元。OldNavy所貢獻的銷售額遠超過GAP。從同店銷售表現(xiàn)來看，上述3個品牌的數(shù)據(jù)分別為-1%、-2%和6%。僅OldNavy為正增長。在美國本土市場，OldNavy和GAP2017財年銷售額分別為65.7億美元和30.7億美元，前者已經(jīng)是后者兩倍之多。可見，核心品牌GAP已退居“二線”。
對此，ArtPeck表示，2018年集團將會加速對旗下品牌業(yè)務(wù)的重組。實際上，GAP和BananaRepublic已經(jīng)在陸續(xù)退出部分市場。截至2017財年末，集團在全球共有3594家店，同比凈減少65家。
亞洲“救世”失效
為了盡快走出業(yè)績泥潭，GAP集團頻繁布局中國市場。2017年7月，GAP與微信聯(lián)合推出系列聯(lián)名設(shè)計;同年8月在上海開設(shè)中國最大旗艦店，并設(shè)置手機加油站、兒童游樂區(qū)和LED模特試衣屏等，以體驗吸引年輕人群;9月，又在杭州開設(shè)中國首家獨立嬰童裝店;還推出GAPFit運動系列改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但是，一系列動作并未讓包括中國在內(nèi)的亞洲業(yè)績保持增長。2017財年，亞洲銷售額同比下滑18.2%至12.63億美元。從一季度至四季度亞洲市場銷售分別同比增長-20.5%、-23.2%、-17%和-13%。
作為GAP集團第二大市場的亞洲市場，銷售占比約在8%，而北美市場占比高達80%左右。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，即便GAP集團在亞洲市場發(fā)力，但懸殊的市場體量也不能帶動整個集團，何況亞洲市場的表現(xiàn)也不盡如人意。
北京商報記者在GAP中國官網(wǎng)看到，目前僅GAP和OldNavy兩個品牌進入中國市場，且開設(shè)了天貓旗艦店和官網(wǎng)在線購物功能。記者查閱百度地圖發(fā)現(xiàn)，GAP品牌在中國共有203家門店，OldNavy僅有20家門店。此前在北京的唯一一家BananaRepublic門店業(yè)已關(guān)閉。
老化嚴(yán)重翻身不易
ArtPeck在提及品牌運營問題時曾強調(diào)“與產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量無關(guān)”。但專家給出不同的判斷。
知名時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠表示，GAP品牌已經(jīng)嚴(yán)重老化，難以吸引年輕消費者。GAP最早在“二戰(zhàn)”期間風(fēng)行，當(dāng)時的美國年輕人的服飾偏好形成了品牌的風(fēng)格，GAP也得以快速發(fā)展。但是，多年來消費群體更迭，品牌卻沒做出改變。此外，GAP集團欲以中國作為增長點，卻沒意識到進入市場過晚，市場早已被H&M、ZARA等快時尚品牌分食。同時，GAP在開店速度、布局規(guī)模和運營策略上也相對滯后。GAP集團作為全球第一代快時尚品牌，在美國本土市場的逐漸萎縮，勢必會影響包括中國在內(nèi)其他市場的口碑和發(fā)展。楊大筠還表示，整個快時尚行業(yè)飽和度不斷提高，但單個品牌的銷售增長正在放緩，“快時尚消費”觀念逐漸被弱化。建議GAP并購優(yōu)質(zhì)資源或嘗試尋找新增長點，由于市場環(huán)境挑戰(zhàn)較大，“想要翻身還需要很長時間”。
