長(zhǎng)三角一體化背景下，江南古鎮(zhèn)如何擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；Z世代（Z世代是指出生年代在1995年~2009年之間的青年群體）漸成消費(fèi)主流，獵奇式、饑渴式旅游風(fēng)潮退去，微旅行、微度假興起，江南古鎮(zhèn)如何轉(zhuǎn)變思路，開發(fā)全新文旅產(chǎn)品；極盡財(cái)力物力人力的保護(hù)與發(fā)展，江南古鎮(zhèn)究竟為了誰而建……日前，來自滬蘇兩地的規(guī)劃和旅游專家齊聚古鎮(zhèn)同里，參加由同里鎮(zhèn)人民政府主辦，中國(guó)江蘇網(wǎng)、新江蘇客戶端承辦的“江南文化同里行”活動(dòng)，梳理古鎮(zhèn)文脈，共謀創(chuàng)新突圍，為未來古鎮(zhèn)文化和旅游的高質(zhì)量發(fā)展把脈獻(xiàn)策。
轉(zhuǎn)型升級(jí)，政策創(chuàng)新，換道領(lǐng)跑
提到江南古鎮(zhèn)，人們腦中就立馬有個(gè)意象：小橋流水，煙雨畫船。本世紀(jì)初以來的一二十年，江南古鎮(zhèn)都在走以“小橋、流水、人家”為特色的旅游開發(fā)道路，“江南古鎮(zhèn)”也早已成為名聲顯赫的旅游招牌，周莊、同里、甪直、西塘、烏鎮(zhèn)……相繼崛起。
同里在江南六大傳統(tǒng)古鎮(zhèn)中引領(lǐng)了“生活著的古鎮(zhèn)”發(fā)展模式，每一個(gè)到過這里的人，都會(huì)被古鎮(zhèn)濃濃的生活氣息吸引，1.2萬名原住民生活其中，本身就是一道動(dòng)人風(fēng)景。西塘也是一座“活著的古鎮(zhèn)”，時(shí)至今日，當(dāng)?shù)鼐用袢匀辉诠沛?zhèn)里勞作生活、繁衍生息。與同里和西塘不同，烏鎮(zhèn)經(jīng)歷了大規(guī)模改造，整體實(shí)行商業(yè)化經(jīng)營(yíng)。令人欣慰的是，這種改造并沒有破壞烏鎮(zhèn)的整體風(fēng)貌，而是成功探索出一條傳統(tǒng)古鎮(zhèn)在現(xiàn)代社會(huì)中保護(hù)傳承的典范路徑。
然而隨著長(zhǎng)三角一體化的不斷推進(jìn)，這些江南古鎮(zhèn)水路相通、文脈相連，地域文化辨識(shí)度趨于一致，加之早期千篇一律的推廣套路，嚴(yán)重同質(zhì)化讓人們開始審美疲勞。升級(jí)轉(zhuǎn)型是江南古鎮(zhèn)不約而同面臨的問題。以同里為例，上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授趙中華認(rèn)為，同里曾引領(lǐng)“生活著的古鎮(zhèn)”發(fā)展模式，使得古鎮(zhèn)內(nèi)的文化傳承有序、產(chǎn)業(yè)發(fā)展有基礎(chǔ)、未來發(fā)展有預(yù)期，形成了可以供域內(nèi)其他古鎮(zhèn)開發(fā)利用的同里模式，這些都是非常好的發(fā)展基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。如何再次突圍走在前列，或許還是可以從制度建設(shè)、政策創(chuàng)新方面破題領(lǐng)跑。
趙中華指出，在疫情常態(tài)化管控的形勢(shì)下，增強(qiáng)管理制度的韌性勢(shì)在必行。同里可以充分利用古鎮(zhèn)地處長(zhǎng)三角生態(tài)綠色一體化示范區(qū)內(nèi)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，探索在防控形勢(shì)下，做示范區(qū)的制度創(chuàng)新，無障礙地接待來自蘇浙滬三地的游客，初期可考慮示范區(qū)內(nèi)的“吳江、嘉善和青浦”三區(qū)市政策一體化，成熟后可考慮長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)政策的貫通，消弭行政邊界帶來的管控措施影響，形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)、模式創(chuàng)新，從而引領(lǐng)區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師許朗和上海交通大學(xué)城市科學(xué)研究院總工程師孫洪剛不約而同提到規(guī)劃先行。許朗提出了大同里概念，孫洪剛則建議強(qiáng)化古鎮(zhèn)的場(chǎng)景價(jià)值研究，即弄明白古鎮(zhèn)究竟要向鄉(xiāng)村發(fā)展還是向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)變，從而找準(zhǔn)定位，同時(shí)配合制定古鎮(zhèn)以及周邊區(qū)域的整體大規(guī)劃，探索全域開放式景區(qū)的發(fā)展模式，規(guī)劃遠(yuǎn)景必須為古鎮(zhèn)未來的二三十年甚至五十年做好準(zhǔn)備。
緊隨時(shí)代，突出個(gè)性，開發(fā)黏性產(chǎn)品
江南古鎮(zhèn)在改革開放以來經(jīng)歷了如流水席般的大眾旅游洗禮，用孫洪剛的話來說“那是第一代獵奇式、饑渴式的旅游”，而這種旅游漸漸式微，微旅行、微度假不斷興起，Z世代漸成消費(fèi)主流，江南古鎮(zhèn)必須開始考慮未來的生存模式。
江南，是中國(guó)傳統(tǒng)人文精神的后花園，是“安適和睦、詩意棲居”的文化家園，與會(huì)專家?guī)缀跻恢抡J(rèn)為，于眾多江南古鎮(zhèn)而言，唯有文化是共性之外極具個(gè)性的東西。同里文化積淀深厚，鐘靈毓秀、人文薈萃。據(jù)史料記載，自北宋到清末，先后出過狀元1名，進(jìn)士42名，文武舉人90多名，如南宋特奏名狀元魏汝賢，南宋詩人葉茵，明代《永樂大典》副總裁梁時(shí)，明代造園藝術(shù)家計(jì)成，清代吳門畫壇一代宗師陸恢，軍機(jī)大臣沈桂芬，近代的陳去病、金松岑、王紹鏊、藍(lán)公武、嚴(yán)寶禮、金國(guó)寶、費(fèi)鞏等，當(dāng)代中國(guó)科學(xué)院院士馮新德、沈善炯等。因此，同為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，同里和周莊、甪直相比就多了一分書卷氣。故而，如何挖掘自身的文化特色并使之隨著時(shí)代的進(jìn)步保持生機(jī)也許正是江南古鎮(zhèn)換道領(lǐng)跑的產(chǎn)業(yè)“思路”。
東南大學(xué)旅游學(xué)系副教授、碩士生導(dǎo)師盧愛華強(qiáng)調(diào)，凸顯古鎮(zhèn)文化個(gè)性，首先要從最基本的旅游詞、解說詞著手，進(jìn)行重新梳理、整體編排，發(fā)掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，從手可觸摸的物質(zhì)文化提煉出具有引領(lǐng)價(jià)值的精神文化。同時(shí)為了適應(yīng)時(shí)代變化，自動(dòng)導(dǎo)覽系統(tǒng)、解說系統(tǒng)也是不可或缺的硬件配備。而且，同里是目前唯一一個(gè)擁有世界文化遺產(chǎn)（蘇州園林之一退思園）的江南古鎮(zhèn)，這里還是明代園林大師計(jì)成的故鄉(xiāng)，園林文化非常值得深度挖掘。孫洪剛建議將42名進(jìn)士與1名狀元的人文故事整理出來，也能充分體現(xiàn)同里古鎮(zhèn)的人文精神和文化內(nèi)涵。
深耕文化，同時(shí)還要認(rèn)真研究市場(chǎng)變化，對(duì)古鎮(zhèn)的文旅產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代。高端旅游產(chǎn)品、高黏性旅游產(chǎn)品是大勢(shì)所趨。據(jù)趙中華分析，傳統(tǒng)文旅經(jīng)濟(jì)模式正在發(fā)生變化，吃住行游購?qiáng)室呀?jīng)成為旅游的基礎(chǔ)，無法成為旅游吸引物。目前同里古鎮(zhèn)的產(chǎn)品仍以民宿、餐飲、購物為基礎(chǔ)，輔以游船、燈光秀等體驗(yàn)產(chǎn)品。需要進(jìn)一步研究Z世代人群的消費(fèi)特點(diǎn)和人群特征，推出符合他們興趣點(diǎn)的旅游產(chǎn)品。例如開發(fā)古鎮(zhèn)實(shí)景劇本殺產(chǎn)品，讓游客玩起來、留下來，增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)一步活化古鎮(zhèn)生活，增強(qiáng)古鎮(zhèn)的吸引力。
孫洪剛認(rèn)為，賺快錢、表面化的旅游時(shí)代已經(jīng)過去，當(dāng)下經(jīng)營(yíng)古鎮(zhèn)的人文旅游要像品紅酒那樣小口去抿，細(xì)細(xì)去品。隨著人民生活水平的提高，中產(chǎn)階級(jí)的崛起，市場(chǎng)亟需的是高端旅游產(chǎn)品。他建議將游客的需求分層，用心做好高端深度游，讓水鄉(xiāng)回來，讓安靜回來。高端產(chǎn)品對(duì)整體旅游的拉動(dòng)作用是毋庸置疑的，這點(diǎn)已在上海多個(gè)人文歷史片區(qū)的全新開發(fā)建設(shè)中得到印證。
其實(shí)，早在多年前，中國(guó)歷史文化名城保護(hù)專家委員會(huì)委員、同濟(jì)大學(xué)教授阮儀三就曾提出過“人們來到江南尋找的是什么”的命題，他認(rèn)為尋找的應(yīng)該是簡(jiǎn)單樸素的藝術(shù)靈感、獨(dú)具特色的地域風(fēng)貌，以及人與自然和諧相處之道。近年來，周莊古鎮(zhèn)發(fā)展的思路與阮教授的這一理念暗合，周莊在0.47平方公里的古鎮(zhèn)內(nèi)開辟出多樣化的文化空間：影藝小院“旅游＋攝影”、博物館“旅游＋收藏”、古戲臺(tái)“旅游＋昆曲”、逸飛之家“旅游＋當(dāng)代藝術(shù)”、紙箱王“旅游＋親子”等項(xiàng)目，強(qiáng)化了周莊創(chuàng)新“旅游＋”模式帶來的深度體驗(yàn)。讓游客得以放慢在周莊的行程，增強(qiáng)參與感、收獲感、休閑感。
留住文化的根、古鎮(zhèn)的魂,“生活著的古鎮(zhèn)”可養(yǎng)心
極盡財(cái)力物力人力的保護(hù)與發(fā)展，這些江南古鎮(zhèn)究竟為誰而建？這似乎是個(gè)終極命題。然而答案不言而喻：為了每一位生活在古鎮(zhèn)的原住民，能擁有一段更美好的生活。留住古鎮(zhèn)的人，才留住了文化的根，古鎮(zhèn)的魂。因此專家紛紛建議古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)要多多聽取當(dāng)?shù)鼐用竦囊庖?，激發(fā)每個(gè)原住民的積極性、參與性。
作為浙江安吉大竹園村鄉(xiāng)村項(xiàng)目設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的一員，孫洪剛透露，項(xiàng)目開動(dòng)前召集了20多次全村居民會(huì)議，所有設(shè)計(jì)師充分聽取了村民的意見和想法，然后再做規(guī)劃方案，最終設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為大竹園設(shè)計(jì)了浙北田園新農(nóng)居的定位。設(shè)計(jì)延續(xù)了村莊的生長(zhǎng)方式，保留了基地上所有的生產(chǎn)要素：竹林、田園、水系完整地保留，保持了鄉(xiāng)村最原始的風(fēng)貌與特征，整合了大竹園新老村落。疏通所有水系，做到家家畔水居，戶戶聞水聲。除了觀賞，水系可以用于灌溉、浣洗、生活。在新老村的銜接處，設(shè)計(jì)了村民文化中心等公共配套設(shè)施，更好地輻射新老村。建筑師把當(dāng)?shù)鬲?dú)特的“農(nóng)具房”式客廳的概念加以延續(xù)，造型上經(jīng)過多輪的摸索，最終從浙北民居中汲取元素，保留傳統(tǒng)粉墻黛瓦的江南水鄉(xiāng)風(fēng)格，喚醒了村民們兒時(shí)的記憶。
“生活著的古鎮(zhèn)”是同里一直以來努力探索、堅(jiān)持維系的模式，并引領(lǐng)著一批江南古鎮(zhèn)的建設(shè)與開發(fā)。它給游客展示的，便是生活在這里的人以及這里的生活方式，是一個(gè)活著的古鎮(zhèn)。盧愛華感嘆“這是一個(gè)真實(shí)的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”，古鎮(zhèn)原住民真實(shí)的生活狀態(tài)、生活場(chǎng)景隨處可見，文化的原真性得以留存，讓追尋夢(mèng)里江南的游客的情感找到了寄托之處。因此，即使是發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，也不能輕易打破古鎮(zhèn)夜晚的寧靜，旅游與生活區(qū)域分區(qū)安排，實(shí)現(xiàn)居民與游客的完美共生。趙中華建議將“生活化”旅游場(chǎng)景融入到每一個(gè)在古鎮(zhèn)生活工作的人，做到戶戶都是體驗(yàn)景點(diǎn)、人人都是形象大使，在古鎮(zhèn)的場(chǎng)景化和生活化中突出個(gè)性。
孫洪剛表示，同里未來的發(fā)展中，一定要激活古鎮(zhèn)的主體意識(shí)，不僅僅是原住民，傾聽所有熱愛古鎮(zhèn)的人的聲音，讓每一個(gè)投資人、新同里人，都能夠真正對(duì)古鎮(zhèn)的文化與發(fā)展有著無比的自豪感；水鄉(xiāng)的發(fā)展要給規(guī)模做減法，給品牌細(xì)分做加法，只有走生態(tài)平衡的路，形成與城市不一樣的環(huán)境意象，讓人們能夠在古鎮(zhèn)呼吸、養(yǎng)心、記憶鄉(xiāng)愁，古鎮(zhèn)才有存在的價(jià)值。
總之，探索江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的創(chuàng)新發(fā)展模式，要以文化引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)、以旅游聚攏人氣，開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，堅(jiān)持做“生活著的古鎮(zhèn)”，探索全域開放式景區(qū)的發(fā)展模式，規(guī)范內(nèi)部經(jīng)營(yíng)，弱化門票收益帶來的約束，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展中獲利。
