互聯(lián)網時代，信息過載嚴重。海量的內容與用戶特定需求之間的矛盾，傳統(tǒng)內容分發(fā)已經無法解決。新聞客戶端、手機瀏覽器移動應用程序的PUSH服務應運而生。
表面上看，PUSH新聞只是一種推送方式。實際上，它是移動程序獲取流量、提高用戶活躍度的重要手段。各大移動程序更是將其視為兵家必爭之地，圍繞獲取用戶“注意力”，PUSH彈窗花樣百出，目不暇接。
與此同時，PUSH彈窗違規(guī)推送、過濫推送等擾亂網絡傳播秩序問題困擾著絕大多數(shù)網民。近期，國家網信辦啟動了“清朗·移動應用程序PUSH彈窗突出問題專項整治”，并初見成效。那么，我們到底需要什么樣的PUSH？
掌握流量入口的密碼
國家互聯(lián)網信息辦公室新聞發(fā)言人、網絡傳播局局長謝登科表示，近年來，PUSH彈窗推送網絡新聞信息已經成為網絡傳播的重要通道，也是各類具有媒體屬性和輿論動員功能的移動應用程序的主要流量入口。
上述觀點毫不夸張，濟南白領林娜的手機中就裝載了數(shù)十個資訊類APP，像微博、今日頭條、騰訊新聞、人民日報、新華社、知乎、豆瓣等?！熬τ邢?，不會每一個APP都打開看。但是，在手機鎖屏上，肯定能看到PUSH新聞。比如騰訊新聞在鎖屏上推送的一條PUSH新聞我很感興趣，點擊之后我便直接打開騰訊新聞的APP，順便瀏覽了其他新聞?！?/p>
她向記者分享了自己的閱讀習慣。PUSH新聞能夠第一時間讓她關注到，直接切入重點。這要比自己打開APP，再搜尋新聞的步驟更簡單、快速?！皶r間就是金錢，閱讀新聞也要提高效率。”林娜表示，周圍的很多朋友也是按照此類方式閱讀新聞。
從互聯(lián)網運營的角度看，通過PUSH新聞增加用戶生命周期，成為一項重要的運營策略?！坝脩魪牡谝淮未蜷_APP到卸載APP的整個過程，是APP用戶生命周期，又稱為留存天數(shù)。”業(yè)內人士陳方透露。
引入期、增長期、成熟期、休眠期是主要過程。大多數(shù)人初期接觸一款APP時，會對其使用功能、內容抱有一定好奇，這個時候用戶使用頻率較高，行為較為活躍。隨著下載天數(shù)的增加，用戶開始進入沉睡狀態(tài)，較少甚至棄用客戶端?！斑@個時候，如果再不采取相應的運營策略，用戶就會流失?！标惙秸J為，很多客戶端通行的辦法便是發(fā)送PUSH彈窗，以吸引用戶注意，喚醒沉睡用戶，最大程度上實現(xiàn)用戶留存。
一條PUSH新聞能不能被用戶打開，關鍵在于它推送內容的接近性。這種接近性既包括與用戶心理距離的接近，也包括地域、社交、價值認同等方面的接近。某知名咨詢APP就是通過算法推送新聞，讓計算機算法與海量數(shù)據(jù)匹配，將個性化內容推送給不同的用戶。因為，本地化、個性化的內容，更容易滿足用戶的信息需求，從而留住用戶。
“PUSH新聞提高了點擊行為的發(fā)生概率，促使用戶對內容進行轉發(fā)、評論、點贊等，從而提高APP的活躍度?！标惙浇榻B，無論是今日頭條、天天快報這類以推薦為主的泛資訊客戶端，還是騰訊新聞、網易新聞這類主推實時權威新聞的客戶端，他們的月活用戶都是以億計算。其中，PUSH新聞起到了重要的促進作用。記者統(tǒng)計，這類客戶端每日的PUSH彈窗數(shù)，基本在20個以上，早上六點就開始推送。不妨想象，人們每天沉浸在各類客戶端提供的海量內容之中，同樣的新聞內容，會在多個客戶端被發(fā)送，但打開一個APP就能了解相關內容。在這種情況下，用戶注意力成為一種罕見的資源，任何一條PUSH彈窗能夠獲得這種資源，就等同于掌握了流量入口的密碼。
一套自有的運行邏輯
既然是注意力的產物，很長一段時間內，PUSH新聞的逐利行為，讓網民不勝其煩。此次專項整治，對PUSH彈窗存在的問題提出了明確要求，確定了推送新聞的規(guī)范性。要求不得渲染炒作輿情熱點，斷章取義、篡改原意吸引眼球、誤導網民。禁止PUSH彈窗推送娛樂八卦、明星緋聞、血腥暴力、低俗惡俗等有悖社會主義核心價值觀的內容等。
某種程度上，PUSH新聞為用戶過濾了一些無用的信息，提高了用戶獲取信息的效率和準確率。實踐中，PUSH新聞也建立了一套自有的運行邏輯。據(jù)報道，在2016年一項關于新聞推送的學術研究中，受訪者表示“最理想的是能從推送中獲得80%的信息，不用點擊看全文。”“用最短的時間，獲取最有效的信息，這是我點開PUSH彈窗的主要動力?！绷帜日J為，PUSH新聞極其符合現(xiàn)代人的閱讀習慣，“20字以內的標題和50字以內的摘要，足以發(fā)揮新聞‘告知信息’的基本功能?！?/p>
所以，“字少，事大”，短小精悍，是PUSH新聞顯著的特點?？梢杂^察到，大多數(shù)PUSH彈窗顯示的是突發(fā)性消息和重大新聞。在運營者眼中，這類內容能夠最大程度地引起受眾的閱讀興趣，具有較強的傳播力，更容易被公眾討論，點擊量通常較高。
此外，前文所述依靠算法系統(tǒng)推送PUSH彈窗，在業(yè)內并不罕見。某些新聞咨詢類客戶端，“沒有采編人員，不生產內容，運作核心是一套由代碼搭建而成的算法”。他們的新聞來源于官方媒體、政府機構發(fā)布的通知和公告，以及某些自媒體的UGC內容。有學者提出，在算法推薦系統(tǒng)下，一則新聞的顯現(xiàn)度與閱讀量很大程度上由算法規(guī)則及其所反映的用戶的興趣決定，專業(yè)媒體的把關能力與議程設置能力不斷被削弱。
2016年，一則“上海姑娘到江西男友家過年，被一頓年夜飯嚇跑”的新聞被各大咨詢平臺轉載推送，迅速引爆網絡，引發(fā)討論。后來證實，這條新聞只是當事人通過論壇帖子吐槽。“算法推薦系統(tǒng)迎合用戶的個人偏好，很容易在沒有核準新聞來源和事實本身的情況下進行推送，對受眾形成誤導。如果不加強人工審核，可能會造成推送事故，對社會產生負面影響?！标惙秸f。
高質量的內容才是王道
眾所周知，用戶資源目前已經成為移動程序爭奪的首要目標。為了吸引用戶注意力，一些PUSH彈窗依賴算法，出現(xiàn)了標題黨泛濫、題文不符等亂象。推送低俗化的內容，污染了媒介生態(tài)，讓“假消息滿天飛”。更有甚者，運用聳人聽聞的新聞標題，對受眾造成誤導，也影響了新聞的專業(yè)性。
一個客戶端每天輸送的新聞數(shù)以千計，但PUSH新聞只有十幾條，其傳播力不言而喻。傳統(tǒng)新聞資源的價值能夠被激活，一條PUSH新聞顯得更加彌足珍貴。因而，大多數(shù)客戶端會將優(yōu)質內容、重要消息使用PUSH彈窗推送。作為移動程序的主要流量入口，PUSH新聞其實寧缺毋濫，高質量的PUSH新聞恰恰是用戶最為需要的。
何為高質量的PUSH新聞？深入分析便可明白，PUSH新聞只是吸引用戶閱讀的一種推送方式，而真正讓用戶留存的是新聞本身的內容，包括一些公共事物知識和軟新聞知識。
透過新聞了解時事是國人重要的政治體驗。PUSH新聞雖然可以提高用戶轉化率，但前提在于移動程序本身有優(yōu)質的內容生態(tài)作為支撐。具體來說，除了即時消息和重大新聞，一些優(yōu)質的原創(chuàng)內容、特色的專題策劃、個性化的內容都可以成為PUSH新聞的來源。用活PUSH彈窗可以讓內容資源最大程度地有效利用，滿足用戶小眾化需求。
“PUSH彈窗體現(xiàn)出客戶端的運營能力和質量，什么樣的內容應該推送、什么時間推薦、以何種方式呈現(xiàn)，這背后都需要運營團隊深思熟慮制訂方案?！标惙秸f，濫用PUSH彈窗推送，嚴重影響用戶體驗，讓人抓狂的同時，降低了用戶對客戶端的信任度。PUSH新聞應以內容為核心，從選題、策劃、制作各個環(huán)節(jié)入手，形成好的新聞產品才能觸動用戶痛點。
