作者：白曉晴（中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院講師）

今年國(guó)慶檔，《長(zhǎng)津湖》《我和我的父輩》等影片積極運(yùn)用全媒體手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，帶動(dòng)電影主題的全網(wǎng)熱議，有力助推票房數(shù)據(jù)攀升。全媒體的發(fā)展使我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的生態(tài)格局處于持續(xù)變革中。網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)正在深刻影響著電影的創(chuàng)作和宣發(fā)模式，大數(shù)據(jù)和智能算法的應(yīng)用也正在賦能選題、評(píng)論、營(yíng)銷(xiāo)等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)持續(xù)繁榮，多元娛樂(lè)產(chǎn)品層出不窮，對(duì)電影市場(chǎng)的沖擊正在加劇。智能手機(jī)視聽(tīng)效果不斷升級(jí)，直播、短視頻等視聽(tīng)新形態(tài)的興起，也在以強(qiáng)交互、短平快的形式改變著人們的觀影習(xí)慣。在此背景下，電影產(chǎn)業(yè)正在不斷探索全媒體時(shí)代的融合發(fā)展路徑。

創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)揮全媒體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

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網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)話題互動(dòng)、熱點(diǎn)引流，成為電影營(yíng)銷(xiāo)新陣地。借助微博、短視頻、直播等途徑，電影營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始由線下轉(zhuǎn)至線上，“云宣發(fā)”“線上路演”等新形式層出不窮，使電影營(yíng)銷(xiāo)立體化、社交化。通過(guò)與各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，電影營(yíng)銷(xiāo)借助平臺(tái)背后的流量池和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，在更短的時(shí)間內(nèi)將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容對(duì)接到目標(biāo)人群，推動(dòng)話題發(fā)酵、制造口碑效應(yīng)。

片方越來(lái)越多地用話題互動(dòng)聯(lián)合分眾影評(píng)，來(lái)持續(xù)激發(fā)觀影熱情。近年來(lái)，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在上映前期注重用戶連接，在微博、抖音等平臺(tái)發(fā)布主題曲等物料、制造熱點(diǎn)話題、智能定位潛在觀眾，引發(fā)大眾對(duì)影片的關(guān)注；上映后期注重電影口碑，通過(guò)調(diào)動(dòng)自媒體推出影評(píng)，挖掘影片細(xì)節(jié)，推動(dòng)熱點(diǎn)互動(dòng)，撬動(dòng)增量市場(chǎng)。影片《長(zhǎng)津湖》在9月初定檔后，微博中“長(zhǎng)津湖定檔”等話題迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)，話題討論度累計(jì)超960萬(wàn)，閱讀量近12億，拉升電影關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)了未映先火。上映首日，主題曲《最可愛(ài)的人》通過(guò)新浪電影號(hào)等發(fā)布，播放量超1600萬(wàn)。上映中后期，微博話題持續(xù)打造討論熱點(diǎn)，助力影片熱度發(fā)酵。話題互動(dòng)能夠?qū)㈦娪皬膯蜗蚓€性的“看”走向多維互動(dòng)的“玩”，通過(guò)打造UGC+PGC的內(nèi)容組合，重構(gòu)了電影與觀眾之間的關(guān)系。

“直播+電商”則強(qiáng)化用戶互動(dòng)，推動(dòng)流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化。暑期檔《怒火·重案》上映當(dāng)天，通過(guò)線上路演方式，網(wǎng)紅主播聯(lián)合主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入直播間賣(mài)票，共吸引超1000萬(wàn)人觀看，累積銷(xiāo)售12萬(wàn)觀影資格券。影片《我和我的父輩》四位導(dǎo)演進(jìn)入新浪微博直播間講述電影歷史原型和拍攝軼事，直播觀看量高達(dá)1552萬(wàn)，話題登上微博熱搜榜。隨著直播活動(dòng)滲透進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，直播能夠驅(qū)動(dòng)電影從業(yè)者與用戶深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)模式到消費(fèi)體驗(yàn)的連鎖性轉(zhuǎn)型。

近年來(lái)，碎片化的短視頻形式正在改變大眾的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣，三段式講電影等短視頻的興起也在消解大眾觀看全片的興趣。2021年6月，修改的著作權(quán)法施行，短視頻創(chuàng)作中的素材版權(quán)管理越來(lái)越注重規(guī)范化，電影題材的短視頻對(duì)上映新片的沖擊力正在變?nèi)酢ｋ娪皬臉I(yè)者可聯(lián)合短視頻平臺(tái)，通過(guò)版權(quán)中介管理、智能識(shí)別素材、頭部主播放權(quán)等方式，制定可持續(xù)運(yùn)用的電影授權(quán)方案。電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)可充分運(yùn)用短視頻的吸睛特性和引流作用，推出豎屏版本的電影預(yù)告片、與電影拍攝相關(guān)的明星花絮片，甚至創(chuàng)作具有劇情連貫性的精編前傳片，用吸睛并設(shè)懸念的方式為影院引流。通過(guò)從抵制短視頻轉(zhuǎn)向充分利用短視頻平臺(tái)的流量驅(qū)動(dòng)和精準(zhǔn)傳播，電影宣發(fā)能夠?qū)崿F(xiàn)更高效率、覆蓋面更廣的營(yíng)銷(xiāo)效果。

靈活規(guī)劃“院線+網(wǎng)播”模式，優(yōu)化渠道資源配置

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隨著疫情導(dǎo)致的院線渠道缺失問(wèn)題得到緩解，電影和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的上映問(wèn)題開(kāi)始從“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”變成了“窗口期”。自2020年《囧媽》上線流媒體平臺(tái)，取得了3天播放量突破6億的成績(jī)，《沐浴之王》等影片開(kāi)始在院線上映后早于一個(gè)月的時(shí)間上線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。“院線+網(wǎng)播”模式的出現(xiàn)，將進(jìn)一步推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)制定科學(xué)完善、因地制宜的窗口期規(guī)則和播映制度。

片方還有意識(shí)地針對(duì)不同類(lèi)型電影，采取差異化發(fā)行方案。如奇觀視效大片主要通過(guò)影院上映，展現(xiàn)影片的宏大場(chǎng)景和視聽(tīng)效果；小成本劇情片則注重線上發(fā)行，在多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播。在窗口期時(shí)間安排上，片方與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)靈活調(diào)整，一方面，根據(jù)檔期內(nèi)院線排片整體情況，考慮線上首映策略，緩解線下競(jìng)爭(zhēng)壓力；另一方面在院線票房攀升壓力較大時(shí)，及時(shí)轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)，開(kāi)啟線上放映通道。暑期檔《濟(jì)公之降龍降世》等影片由于票房上升乏力，在30日內(nèi)即上線平臺(tái)，迅速占位多平臺(tái)熱播榜，有效延續(xù)了影片熱度。放映窗口期關(guān)系到電影的收益體量和影響周期，片方、平臺(tái)和院線可根據(jù)影片特點(diǎn)，制定精細(xì)化、定制化的組合上映策略，實(shí)現(xiàn)有效控制成本，最大化挖掘市場(chǎng)潛力。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也可進(jìn)一步拓展與片方聯(lián)合出品、獨(dú)播放映等合作方式，并在服務(wù)環(huán)節(jié)提供保障方案。比如，B站與歡喜傳媒進(jìn)行戰(zhàn)略合作，獲得《奪冠》《一秒鐘》等影片的獨(dú)家外部播放權(quán)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可在多層級(jí)分賬合作、宣發(fā)資源加持、營(yíng)銷(xiāo)整合服務(wù)方面做好配套支持，為差異化的窗口期提供定制策略。靈活的“窗口期”推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在電影產(chǎn)業(yè)影響力的上升，但是院線電影也應(yīng)在內(nèi)容上發(fā)揮影院視聽(tīng)效果的不可替代性，不斷優(yōu)化用戶觀影體驗(yàn)。影院可在服務(wù)上充分發(fā)揮空間優(yōu)勢(shì)，拓展多維體驗(yàn)形式，以社交活動(dòng)、餐飲服務(wù)等大眾服務(wù)作為亮點(diǎn)，推動(dòng)“院線+網(wǎng)播”齊頭并進(jìn)，保障影院行業(yè)良好的生存空間。

協(xié)同發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電影，突破“唯票房論”指標(biāo)

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2020年起，網(wǎng)絡(luò)電影流量激增，全年共計(jì)79部電影分賬破千萬(wàn)元。電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)打破網(wǎng)絡(luò)與院線電影分水嶺，拓展產(chǎn)業(yè)的多線發(fā)展路徑，以全局眼光重估整體效益。

近年來(lái)，在海量?jī)?nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)下，高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影蔚然成風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的精品化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不斷增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)融入檔期思維，精品創(chuàng)作意識(shí)增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)電影在影片類(lèi)型、互動(dòng)方式等方面發(fā)揮出了對(duì)院線電影的補(bǔ)充作用，能滿足更多元的大眾視聽(tīng)需求。此外，網(wǎng)絡(luò)電影的檔期意識(shí)也不斷增強(qiáng)，從春節(jié)檔、清明檔、暑期檔和國(guó)慶檔，流媒體平臺(tái)已將上新規(guī)律緊貼檔期，催生了用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影的“檔期期待”。網(wǎng)絡(luò)電影的檔期化發(fā)展有利于積累影迷興趣，帶動(dòng)階段性觀影熱潮。

傳統(tǒng)影視機(jī)構(gòu)可進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)，在制作環(huán)節(jié)發(fā)揮劇本、設(shè)備、拍攝、后期等環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)，提升電影質(zhì)感，在傳播環(huán)節(jié)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系列化、年輕化的消費(fèi)特征，注重衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和影迷社群運(yùn)營(yíng)，為融合制作的電影項(xiàng)目指引高質(zhì)量發(fā)展的方向。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可利用大數(shù)據(jù)、智能算法等技術(shù)手段，分析用戶畫(huà)像、反饋觀眾評(píng)價(jià)、賦能內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)發(fā)揮在社群傳播、話題互動(dòng)、電商聯(lián)動(dòng)等方面的優(yōu)勢(shì)，延長(zhǎng)電影傳播的生命周期和商業(yè)價(jià)值。片方與平臺(tái)通力合作，能形成互補(bǔ)效應(yīng)，進(jìn)一步延長(zhǎng)電影產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)模式融合發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的沖擊歸根結(jié)底是新媒介形態(tài)的沖擊。歷史上，電視的普及也給電影帶來(lái)嚴(yán)重危機(jī)，電影界通過(guò)視聽(tīng)革命，依托新的視聽(tīng)美學(xué)和技術(shù)手段打開(kāi)了新的發(fā)展空間。高度依賴(lài)媒介技術(shù)的電影藝術(shù)只有充分運(yùn)用全媒體思維，不斷在內(nèi)容表現(xiàn)上呼應(yīng)時(shí)代價(jià)值，在技術(shù)應(yīng)用上持續(xù)推陳出新，才能夠緊跟時(shí)代潮流，維護(hù)電影在視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)中的引領(lǐng)地位。

《光明日?qǐng)?bào)》（ 2021年12月01日?15版）

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