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同時(shí)，他總結(jié)，2022年中國消費(fèi)者發(fā)生的變化關(guān)鍵詞是調(diào)適與蓄能， 他們開始從回歸自我和追尋意義兩個(gè)層面重新思考生活的重心。一方面，消費(fèi)者愈加趨于理性和審慎，努力在省錢和精致間尋找平衡；另一方面，精微至上成為消費(fèi)需求的關(guān)鍵變化，精細(xì)化健康、精細(xì)化需求的時(shí)代已來。 老年食品、低度酒、乳品、零食，賽道新知與解法消費(fèi)者的注意力越來越分散，不論是品牌還是產(chǎn)品，都要回歸真價(jià)值的時(shí)代，各個(gè)賽道如何發(fā)力突破？請(qǐng)回答2023，從老年食品、低度酒、乳品、零食幾個(gè)賽道做了戰(zhàn)略復(fù)盤與創(chuàng)新趨勢(shì)前瞻分享。 老年食品：秉承同理心、耐心，以場(chǎng)景為切入口，以數(shù)據(jù)為武器，打通信任最后一公里每個(gè)行業(yè)都要為老年市場(chǎng)細(xì)分一次，食品也不例外。在「邁入老齡化社會(huì)，“新老人”如何健康樂活？」圓桌，雀巢科研健康科學(xué)研究院中國區(qū)負(fù)責(zé)人余愷指出，生命歷程就像河流，年齡數(shù)字并非放諸每人皆準(zhǔn)定義老年的指標(biāo)。很多時(shí)候人是由關(guān)鍵事件引發(fā)對(duì)變老的認(rèn)知和接受，像是對(duì)健康的意識(shí)，以及像退休的社會(huì)角色的變化。每個(gè)人的變老軌跡不一樣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該具體而有針對(duì)性，有場(chǎng)景、問題、痛點(diǎn)的思考。 如何把握老年群體的真實(shí)訴求，慢糖家創(chuàng)始人兼CEO黃笑認(rèn)為，從身邊的場(chǎng)景入手，就能看見更真實(shí)更具象的老年群體需求，以慢糖家自身舉例，中國有1.4億糖友，為糖友提供好吃慢升糖的食品，解決日常飲食控糖的難題，是慢糖家做低GI控糖食品的初心。他進(jìn)一步指出，除了好產(chǎn)品，好內(nèi)容，好服務(wù)，是打動(dòng)新老年群體的三大密鑰。達(dá)能紐迪希亞創(chuàng)新加速器成人健康研究和開放創(chuàng)新負(fù)責(zé)人王旖在演講中則以企業(yè)自身案例證實(shí)數(shù)據(jù)在老年食品開發(fā)的重要性，她認(rèn)為通過中國老年群體健康大數(shù)據(jù)，可以找到差異化需求缺口，有針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，比如免疫力、慢性病、腸道健康、視力健康、營(yíng)養(yǎng)短板等，都是老年群體迫切關(guān)注的健康問題。
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另一方面，圓桌對(duì)話中， AgeClub創(chuàng)始人段明杰 重點(diǎn)指出，目前中國老年食品市場(chǎng)的痛點(diǎn)在于最后一公里體系的不成熟，導(dǎo)致與用戶做觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、溝通教育的成本很高；一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)是渠道和媒體的線上裂變，疫情以來，老年群體在互聯(lián)網(wǎng)的滲透率翻倍，但目前大部分老年企業(yè)還沒有跟上。另外一個(gè)層面是創(chuàng)始人沒有真正放下身段接地氣去了解老年人群的真實(shí)訴求。 低度酒：理性回歸，堅(jiān)持效率與聚焦策略，集中精力與資源穿透一個(gè)場(chǎng)景在Foodaily每日食品CEO&創(chuàng)始合伙人Cynthia 與 MissBerry貝瑞 甜心創(chuàng)始人唐慧敏對(duì)話環(huán)節(jié)，唐總表示，在市場(chǎng)積極時(shí)，應(yīng)該去尋找機(jī)會(huì)，去找增長(zhǎng)點(diǎn)；在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)，要去降本增效。2022年整個(gè)低度酒行業(yè)是回歸理性的一年，正處于市場(chǎng)波動(dòng)的一個(gè)階段，以效率為先、聚焦是貝瑞甜心在2022年核心堅(jiān)持的策略。 同時(shí)，她進(jìn)一步分享了在組織效率、品類策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷、渠道效率以及賽道天花板等等方面的具體洞察與打法。她認(rèn)為，低度酒的核心壁壘在于產(chǎn)品、品牌與終端渠道，尤其是線下渠道，對(duì)于抵御風(fēng)險(xiǎn)具有戰(zhàn)略性意義。同時(shí)，創(chuàng)始人的天花板、邊界與能力，也決定品牌是否健康增長(zhǎng)。 另一方面，與大多食品飲料品牌不同的是，酒更多的是靠場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，靠的是癢點(diǎn)的激發(fā)，需要更長(zhǎng)的時(shí)間周期把場(chǎng)景和消費(fèi)者行為去進(jìn)行鏈接。2022年貝瑞甜心的一個(gè)關(guān)鍵變化就是將產(chǎn)品溝通策略聚焦到小聚開心場(chǎng)景。圍繞這個(gè)具象的場(chǎng)景，貝瑞甜心做了很多有利于線下扎根的落地活動(dòng)，比如參與露營(yíng)市集、與新茶飲品牌聯(lián)名等。 圖片來源：貝瑞甜心 乳品：創(chuàng)新是核心驅(qū)動(dòng)力，健康、縱享、地域、社交成為新趨勢(shì)越來越多的消費(fèi)者把乳制品作為改善身體健康的一個(gè)手段，但從行業(yè)整體來看，細(xì)分品類比如低溫酸奶仍然存在增速下降等痛點(diǎn)。唯有不斷創(chuàng)新，才能幫助乳企品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。 益普索中國資深 研究總監(jiān)陳超通 過消費(fèi)者洞察模型，指出乳品從健康掌控、情緒療愈、極致體驗(yàn)、戶外社交這四個(gè)方面存在創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)： 第一，消費(fèi)者更加傾向于選擇低糖少負(fù)擔(dān)宣稱的乳品，并逐漸重視營(yíng)養(yǎng)的精準(zhǔn)攝入和科學(xué)專業(yè)； 第二，舒緩壓力、安神助眠將成為新的需求點(diǎn)。 第三，消費(fèi)者渴望兼具儀式感與便利性的極致體驗(yàn)； 第四，逃離日常、在戶外周邊創(chuàng)造微場(chǎng)景的消費(fèi)需求和趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)。圖片來源：益普索陳超PPT，文末加社群領(lǐng)取
聚焦到低溫酸奶， 帝斯曼（中國）有限公司技術(shù)服務(wù)經(jīng)理 王貴芳提出，2023年中國低溫酸奶創(chuàng)新可以借鑒全球趨勢(shì)，抓住縱享美味、擁抱健康與地域特色三大創(chuàng)新機(jī)遇： 第一，極致柔和、稠厚、奶油感是消費(fèi)者縱享酸奶的基礎(chǔ)，除了添加奶酪粉、奶酪爆珠外，還可以通過水解脂肪帶來特殊風(fēng)味與質(zhì)地的新型酶制劑，或選用改善質(zhì)構(gòu)與穩(wěn)定性的親水膠體，給產(chǎn)品帶來濃郁發(fā)酵風(fēng)味×奶酪醇厚口感的愉悅體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)購買與復(fù)購。 第二，對(duì)低溫酸奶而言，開發(fā)更多細(xì)分功能是潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。品牌一方面需要挖掘益生菌對(duì)于腸道及其他層面的健康益處，另一方面可以通過添加維生素、健康原料，或強(qiáng)化全營(yíng)養(yǎng)、減糖減脂、清潔標(biāo)簽的方式來打造更健康的低溫酸奶產(chǎn)品。 第三，在消費(fèi)者心中，產(chǎn)地來源與“真材實(shí)料”、異域風(fēng)情密切相關(guān)。因此，品牌在講述產(chǎn)地故事的同時(shí)，需要原產(chǎn)地來源的原料佐證真實(shí)性。 零食&烘焙：抓住高蛋白機(jī)遇，邁向加法升級(jí)如今，零食健康化已成為市場(chǎng)的重要趨勢(shì)，零食賽道究竟該如何兼顧健康與美味？ 杭州衡美食品科技有限公司烘焙線負(fù)責(zé)人 孫夢(mèng)遙指出，在健康食品中，大眾對(duì)添加維 生素、蛋白質(zhì)等加法賣點(diǎn)更認(rèn)可，而對(duì)于減鹽、低脂等減法賣點(diǎn)則是高認(rèn)知低購買率。 而目前，我國的高蛋白零食市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，供應(yīng)鏈不完善，消費(fèi)者的品類認(rèn)知和市場(chǎng)教育不足，還需要品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更透徹的分析。 產(chǎn)品升級(jí)可以從劑型創(chuàng)新、成分升級(jí)、豐富口味、包裝迭代、場(chǎng)景營(yíng)銷等方面進(jìn)行創(chuàng)新。 而蛋白 烘焙類創(chuàng)新產(chǎn)品，例如蛋白薄脆、高蛋白蛋糕 等，都是高蛋白機(jī)遇下，烘焙品類下潛力機(jī)會(huì)點(diǎn)。圖片來源：衡美孫夢(mèng)遙PPT，文末加社群領(lǐng)取
線上線下全域運(yùn)營(yíng)，數(shù)字化是基礎(chǔ)要素，
高效率、能動(dòng)銷、能盈利是核心指標(biāo)
隅田川咖啡品牌總監(jiān)盧盈 做 了一個(gè)比喻，可以把線上比喻成“美術(shù)館”，能更直觀的讓消費(fèi)者獲得更具針對(duì)性、更定向的信息，但痛點(diǎn)是如何讓消費(fèi)者在萬千信息中精準(zhǔn)推送識(shí)別； 而線下就是更大眾更嘈雜的“菜市場(chǎng)”，環(huán)境更復(fù)雜多變，但是就在消費(fèi)者身邊，重點(diǎn)的是如何提高滲透率與辨識(shí)度。 不論是線上線下，對(duì)于今天的新消費(fèi)品牌來說，都是不能忽視的重要運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)陣地。在請(qǐng)回答2023線上論壇，幾位嘉賓從線下線下不同經(jīng)營(yíng)策略給出了自己的洞察與觀點(diǎn)。 打破社媒運(yùn)營(yíng)思維壁壘，如何提升營(yíng)銷效率？社交媒體是品牌和用戶交流的陣地，是和用戶締造情感鏈接的一個(gè)樞紐。KAWO科握市場(chǎng)增長(zhǎng)副總裁徐凱俐指出，當(dāng)下社交媒體呈現(xiàn)內(nèi)容監(jiān)管日趨嚴(yán)格、社媒搜索引擎化、短視頻愈加主流、社媒電商化、銀發(fā)族崛起、小眾社媒平臺(tái)興起、流量打通、口碑營(yíng)銷等八大趨勢(shì)。 對(duì)線上社媒的重視，加劇了品牌的運(yùn)營(yíng)難度。她分享了一個(gè)數(shù)據(jù)，有20%左右的品牌運(yùn)營(yíng)4個(gè)以上官方賬號(hào)，66%的企業(yè)運(yùn)營(yíng)2-3個(gè)。但實(shí)際品牌運(yùn)營(yíng)的過程中，會(huì)面臨繁雜的跨平臺(tái)多賬號(hào)管理、走流程、走審批、內(nèi)容制作選題、數(shù)據(jù)真實(shí)性、內(nèi)容排期協(xié)調(diào)等一系列痛點(diǎn)。線上辦公方式的常態(tài)變化更是讓內(nèi)外對(duì)接、線上協(xié)作成為不受控因素。 徐凱俐進(jìn)一步建議，營(yíng)銷是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)，品牌應(yīng)該不斷探索科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的流程，善用科學(xué)數(shù)字化工具，把每位成員連接在一起，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的高效率。 線下渠道鋪設(shè)：關(guān)注動(dòng)銷質(zhì)量、盈利模型和品牌輻射力珍味小梅園CEO浦文明指出，在鋪渠道時(shí)，看重渠道的賦能質(zhì)量。珍味小梅園對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)并沒有硬性指標(biāo)，而會(huì)更關(guān)注渠道的動(dòng)銷質(zhì)量而非數(shù)量。在看門店時(shí)，會(huì)注重價(jià)簽、庫存、臺(tái)面的管理，品牌活動(dòng)、產(chǎn)品上新也是自己品牌完成。 隅田川咖啡品牌總監(jiān)盧盈分享了鋪設(shè)線下時(shí)幾點(diǎn)心得：第一將整體的品牌符號(hào)體系、話語體系圍繞包裝進(jìn)行動(dòng)作整合，找到動(dòng)銷的開關(guān)，讓隅田川在線下能更直觀更深刻地建立消費(fèi)者心智。 茶里集團(tuán)CMO胡懿表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，她認(rèn)為，增加品牌進(jìn)入線下渠道的成功率，需要考慮渠道的品牌輻射力、動(dòng)銷和盈利模型。茶里線下門店的模式其實(shí)不在于擴(kuò)張，而是品牌的展示與產(chǎn)品峰值的體驗(yàn)。 另一方面，盒馬產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)熊梓富分享了從服務(wù)零售業(yè)切入自有品牌的打法，他認(rèn)為，數(shù)據(jù)是盒馬非常重要的生產(chǎn)要素，消費(fèi)側(cè)大量的需求捕捉倒逼盒馬對(duì)商品的生產(chǎn)、流通、銷售進(jìn)行全鏈路的數(shù)字化的改造，推動(dòng)第一、二產(chǎn)業(yè)的深度數(shù)實(shí)融合與鄉(xiāng)村振興的供給側(cè)改革，線上線下一體化、數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合是盒馬的基因。盒馬的無核沃柑、11度豆?jié){都是在這個(gè)模式下誕生的案例。
