4月19日晚,新東方(US.EDU,股價(jià)42.71美元,市值72.58億美元)發(fā)布了截至2023年2月28日的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào),這也是在其控股子公司改名東方甄選后發(fā)布的首份財(cái)報(bào)。
【資料圖】
財(cái)報(bào)顯示,2023財(cái)年第三季度,新東方營收7.54億美元,同比增長了22.8%;經(jīng)營利潤大幅增長147.1%至6650萬美元。
高于市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn),自然離不開倍受重視的東方甄選。
財(cái)報(bào)將Q3營收增長歸因?yàn)楣镜慕逃聵I(yè)務(wù),以及東方甄選自營產(chǎn)品、直播電商業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)。
報(bào)告中,新東方首席執(zhí)行官周成剛表示,東方甄選在其自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)取得重大進(jìn)展,業(yè)務(wù)運(yùn)營和財(cái)務(wù)業(yè)績更達(dá)到突破性表現(xiàn),“東方甄選在本財(cái)年首三個(gè)季度已創(chuàng)造了數(shù)百萬的收入,并獲得忠實(shí)的客戶群”。
然而,爆火出圈近一年后,加速為新東方提供燃料的東方甄選也面臨增長乏力的挑戰(zhàn),并且核心主播離職傳聞、高管拋售股份以及養(yǎng)殖蝦事件類似的風(fēng)波不斷。
4月11日晚,東方甄選公告向154名合格參與者授出股份獎(jiǎng)勵(lì)3045.9萬股。按照東方甄選當(dāng)天收盤價(jià)29港元計(jì)算,此次股份獎(jiǎng)勵(lì)總價(jià)值約8.83億港元,約合7.75億元人民幣。
在自身流量暫別高速增長期且直播電商競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重影響下,東方甄選想要留住人才的實(shí)力和決心可見一斑。
除了用重金給主播們服下“定心丸”,東方甄選仍在積極拓寬自營產(chǎn)品品類、搭建自有供應(yīng)鏈,俞敏洪還在近日透露了開設(shè)海外銷售平臺(tái)的計(jì)劃。多措并舉之下,“網(wǎng)紅”東方甄選能否擺脫焦慮,實(shí)現(xiàn)長紅?
Q3營收同比增長22.8%,東方甄選功不可沒
最新財(cái)報(bào)證明了,從行業(yè)的巨變走出后,新東方不僅活了下來,而且活得更好了。
財(cái)報(bào)顯示,2023年財(cái)年第三財(cái)季,公司總凈營收為7.54億美元,同比增長22.8%,超出之前7.03億~7.20億的指引區(qū)間。
值得注意的是,這是新東方在2023財(cái)年單財(cái)季營收首次實(shí)現(xiàn)同比正增長。此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,新東方在2023財(cái)年第一財(cái)季、第二財(cái)季的營收分別為7.45億美元、6.38億美元,同比分別下滑了43.1%和3.1%。
業(yè)績回春的背后,東方甄選功不可沒。財(cái)報(bào)指出,第三財(cái)季收入增長主要是由于公司的教育新業(yè)務(wù)以及東方甄選自營產(chǎn)品、直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增加。
收入的上揚(yáng)趨勢(shì)仍在持續(xù)。財(cái)報(bào)預(yù)計(jì),第四財(cái)季總凈營收在8.02億~8.23億美元,同比增長53%~57%,再次遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。財(cái)報(bào)公布后,新東方盤前漲5%。
談及東方甄選對(duì)新東方的貢獻(xiàn)能力,新東方首席執(zhí)行官周成剛在報(bào)告中表示,東方甄選在其自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)取得重大進(jìn)展,業(yè)務(wù)運(yùn)營和財(cái)務(wù)業(yè)績更達(dá)到突破性表現(xiàn)。
周成剛稱,東方甄選在本財(cái)年首三個(gè)季度已創(chuàng)造了數(shù)百萬的收入,并獲得忠實(shí)的客戶群。東方甄選將繼續(xù)積極與第三方合作并創(chuàng)立自營品牌,擴(kuò)大產(chǎn)品選擇和單品。
此份財(cái)報(bào)中雖未披露東方甄選在該財(cái)季的具體運(yùn)營情況,但現(xiàn)更名為東方甄選的新東方在線(HK01797,股價(jià)30.1港元,市值305.15億港元)在1月17日公布的財(cái)報(bào)已直觀體現(xiàn)出了直播業(yè)務(wù)強(qiáng)勁的造血能力。
數(shù)據(jù)顯示,截至2022年6月至11月,東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額達(dá)48億元,自營產(chǎn)品及直播電商總營收近17.66億元,毛利率達(dá)42.5%;傳統(tǒng)的教育板塊收入僅有2.95億元,占比縮減至14%。
財(cái)報(bào)指出,截至2022年11月30日,在直播方面,東方甄選六大直播間粉絲達(dá)3800萬;在農(nóng)產(chǎn)品(000061)方面,東方甄選的自營農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)65種,帶來的收入突破10億元,包括不同口味的黑豬肉烤腸、南美大蝦、五常大米、藍(lán)莓原漿等熱門產(chǎn)品。
與此同時(shí),得益于電商業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn),東方甄選2023財(cái)年上半年總營收達(dá)20.8億元,同期增長262.7%;凈利潤達(dá)5.85億元,而上年同期為虧損5.44億元。
在該份財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí),俞敏洪也在其年終總結(jié)文章中寫道,“2022年,對(duì)于新東方來說,還是有一些亮點(diǎn)的。最突出的亮點(diǎn)毫無疑問是‘東方甄選’。這個(gè)亮點(diǎn)并不在我的意料之中,但東方甄選的火爆,毫無疑問為新東方、也為我自己,帶來了更樂觀的情緒和更堅(jiān)定的發(fā)展信心。”
俞敏洪 圖片來源:視覺中國(000681)-VCG111375948095
發(fā)展自營產(chǎn)品、自建供應(yīng)鏈、重金留人,東方甄選能否走出焦慮時(shí)刻?
一時(shí)紅易,時(shí)時(shí)紅難,東方甄選似乎也沒能逃過這一條難以擺脫的流量定律。
第三方平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,2023年1月20日至4月20日期間,東方甄選大號(hào)直播場(chǎng)均觀看748.7萬人次,場(chǎng)均銷量為10萬~25萬,帶貨轉(zhuǎn)化率為3.33%。而在2022年7月,東方甄選共開播31場(chǎng),觀看人次突破7億,場(chǎng)均觀看人次突破2000萬。
海通證券同樣指出,盡管東方甄選在2023年3月仍位居抖音直播電商主播排行榜首位,但2023年里,東方甄選的GMV已經(jīng)出現(xiàn)走弱趨勢(shì),在3個(gè)月里連續(xù)下滑。
頹勢(shì)傳遞至二級(jí)市場(chǎng),今年1月末以來,東方甄選股價(jià)頻頻下挫。截至今日發(fā)稿,東方甄選報(bào)29.90港元/股,和今年1月末的高點(diǎn)75.55港元/股相比,已經(jīng)腰斬。
伴隨著股價(jià)持續(xù)大跌,據(jù)港交所披露,2月初,新東方在線兩大核心高管CEO孫東旭和CFO尹強(qiáng)接連減持套現(xiàn)。前者在2月7日、2月8日分別以55.615港元和56.9451港元均價(jià),兩次出售193萬股,先后套現(xiàn)1.07億港元和1.1億港元;后者在2月9日減持100萬股套現(xiàn)6159萬港元。
隨后,今年3·15東方甄選將養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣的負(fù)面事件再度擴(kuò)大了質(zhì)疑聲量。
對(duì)此,東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人公開表示,東方甄選是被供應(yīng)商騙了。3月15日晚,孫東旭也錄制視頻回應(yīng)稱,此事發(fā)生在去年6月,該產(chǎn)品并不是公司從今年春節(jié)開始熱銷的東方甄選自營大蝦。
透過養(yǎng)殖蝦事件不難看出,自建供應(yīng)鏈正是懸在東方甄選頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
在2023年1月披露的2023財(cái)年半年報(bào)中,“以‘東方甄選’自營農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司”成為了東方甄選的一大公司定位。
東方甄選抖音直播間 圖片來源:視覺中國-VCG111392620836
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,自有品牌不僅需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、銷售渠道的支持,還需要品牌策劃和營銷能力,“在打造自營產(chǎn)品這件事上,東方甄選還處于早期探索階段,供應(yīng)鏈管理能力還不夠強(qiáng)大。“
對(duì)此,一方面,東方甄選于今年1月31日首次投資了農(nóng)產(chǎn)品上游企業(yè);另一方面,東方甄選也許會(huì)迎來外部合作的可能性。4月18日,物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中做客東方甄選時(shí)提議,以物美和麥德龍成熟的供應(yīng)鏈與東方甄選進(jìn)行合作。
除了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈方面的不夠完善,過度依賴核心主播也成為了東方甄選易焦慮的一大原因。
目前東方甄選旗下主播吸粉能力差異較大。就個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量來看,董宇輝粉絲量突破千萬,達(dá)1049.7萬人,頓頓粉絲數(shù)為219.1萬、yoyo粉絲數(shù)為126萬,明明粉絲數(shù)118萬,而其余主播多未達(dá)到百萬。
這也就解釋了2月初網(wǎng)傳董宇輝將離開東方甄選時(shí)外界的嘩然。不過,對(duì)于核心主播流失的風(fēng)險(xiǎn),4月11日的“大紅包”來得恰到好處。
4月11日晚,東方甄選公告向154名合格參與者授出股份獎(jiǎng)勵(lì)3045.9萬股。按照東方甄選當(dāng)天收盤價(jià)29港元計(jì)算,次次股份獎(jiǎng)勵(lì)總價(jià)值約8.83億港元,約7.75億元人民幣。
其中,俞敏洪、孫東旭、尹強(qiáng)三人被授予的股份價(jià)值分別為4350萬港元、8700萬港元、1740萬港元;另外151名雇員合計(jì)獲得的2535.9萬股股份對(duì)應(yīng)的價(jià)值約為7.4億港元,以此計(jì)算,平均每位參與股份獎(jiǎng)勵(lì)的雇員將獲得價(jià)值約487萬港元的股份。
用重金“安內(nèi)”之外,俞敏洪還4月初對(duì)外透露了出海的計(jì)劃,稱東方甄選可能會(huì)開設(shè)海外銷售平臺(tái)。
對(duì)內(nèi)“綁定”核心主播、發(fā)展自營商品及供應(yīng)鏈,對(duì)外計(jì)劃開設(shè)海外銷售平臺(tái),東方甄選的戰(zhàn)略布局顯得龐大。從其中透露的野心來看,救活新東方顯然不是東方甄選的最終目的,或許只是開局第一步。
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