北京時間10月26日凌晨，網(wǎng)易有道(NYSE:DAO)正式在美股IPO敲鐘上市，丁磊、周楓等人都出現(xiàn)在了敲鐘現(xiàn)場。此次IPO共發(fā)行560萬份ADS，最終定價為每股17美元，共募集約2.26億美元。
截止收盤，網(wǎng)易有道股價下跌26.47%報12.5美元，市值約為14億美元。網(wǎng)易有道CEO周楓表示：上市一定不是巔峰時刻，將專注于科技創(chuàng)新和創(chuàng)造長期價值。
近年來，風(fēng)口之上的在線教育吸引了無數(shù)資本與創(chuàng)業(yè)者，各種新產(chǎn)品、新模式、新平臺不斷涌現(xiàn)?，F(xiàn)在，這些在線教育企業(yè)紛紛加快上市步伐，掀起了一波在線教育企業(yè)上市潮，51Talk、英語流利說、新東方在線、跟誰學(xué)等企業(yè)相繼實現(xiàn)上市。
而與這幾家公司不同的是，有道面臨的資本市場環(huán)境更為復(fù)雜，二季度起美股中概股集體下挫，呈現(xiàn)出普跌態(tài)勢。有道能夠成功上市同時發(fā)行CDR，顯示出有道對資本市場的自信。
目前來看有道可能是今年下半年第一個CDR是中概股的公司，這樣的方式對于有道這樣的成長股來說，一定程度上能夠提高投資人的風(fēng)險偏好將其投資價值放至長線。
而這些教育機(jī)構(gòu)上市收盤破發(fā)的情況并不少見。這與現(xiàn)階段教育企業(yè)的發(fā)展有關(guān)，像網(wǎng)易有道一樣，很多教育企業(yè)都處于投入期，普遍是虧損狀態(tài)，導(dǎo)致市場對教育機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式尚有疑慮。但是時間或許會幫助我們打破這個疑慮。
周楓在紐交所接受采訪時談到：“現(xiàn)在(資本市場)環(huán)境的確不太好。我們今天跨過了上市這個里程碑，長期來講對把生意做好、給股東創(chuàng)造回報是有信心的。”
如今，隨著網(wǎng)易有道的上市，在線教育或?qū)⒂瓉硇乱惠喐偁師岢薄?/p>
企業(yè)間的競爭不只是產(chǎn)品間的競爭，還是商業(yè)模式之間的競爭。相比于其他教育企業(yè)，有道率先完成了流量積累，具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。從招股書中營收增長、付費單價增長顯示出有道的商業(yè)模式漸有成效，日臻成熟。
不謀萬世者，不足謀一時，有道的產(chǎn)品和商業(yè)模式被資本市場理解和驗證，需要的是時間。
01 有道求索
2006年正處PC互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)易為了卡位流量主要入口——搜索引擎，成立了有道。但有道的搜索業(yè)務(wù)未成氣候，而無心之舉開發(fā)的有道詞典卻大獲成功。
手握龐大流量的有道順勢進(jìn)軍在線教育領(lǐng)域。2014年，有道宣布戰(zhàn)略布局K12教育。此后，有道圍繞從學(xué)齡前到成年人、從線上到線下智能硬件兩個方向，不斷拓展教育業(yè)務(wù)版圖。
今年上半年，擁有網(wǎng)易云課堂和中國大學(xué)MOOC等產(chǎn)品的網(wǎng)易教育事業(yè)部從網(wǎng)易杭州研究院剝離，并入網(wǎng)易有道。至此，有道完成了從工具到科技賦能的全鏈條智能學(xué)習(xí)公司的轉(zhuǎn)變。
圖：網(wǎng)易有道的歷史沿革
數(shù)據(jù)來源：招股書
回顧有道的成長路徑：先是提供方便、智能、免費的優(yōu)秀產(chǎn)品，積累大量用戶，再通過線上廣告和在線課程進(jìn)行流量變現(xiàn)，最后借助科技賦能以及智能硬件進(jìn)一步提升用戶體驗，打造“線下+線上”的教育業(yè)務(wù)閉環(huán)，形成了一個成熟的商業(yè)模式。
近三年，隨著有道商業(yè)模式逐漸成熟，業(yè)務(wù)變現(xiàn)漸入佳境，并呈現(xiàn)多點開花的格局。
有道將業(yè)務(wù)分為學(xué)習(xí)產(chǎn)品和學(xué)習(xí)服務(wù)兩大板塊，其中學(xué)習(xí)產(chǎn)品主要指學(xué)習(xí)工具類應(yīng)用和智能設(shè)備;學(xué)習(xí)服務(wù)分為在線課堂和內(nèi)容互動課。
圖：網(wǎng)易有道專注于通過互聯(lián)網(wǎng)科技的力量提供學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)
圖片來源：招股書
根據(jù)招股書披露，網(wǎng)易有道2017年、2018年及2019年上半年營收分別為4.56億、7.32億以及5.49億元人民幣(單位，下同)，同比增速均超過60%。
其中，有道的線上廣告業(yè)務(wù)的收入維持穩(wěn)健增長。2019上半年，有道的線上廣告收入達(dá)到2.3億，同比增長82.5%。而學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)的營收實現(xiàn)快速增長，發(fā)展成為第一大營收來源。2019上半年學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)帶來3.1億元營收，同比增長58.1%，占總營收的57.4%。
圖：網(wǎng)易有道營收快速增長(單位：百萬人民幣)
數(shù)據(jù)來源：招股書
好的商業(yè)模式是企業(yè)成功的重要基礎(chǔ)，尤其是在快速變化的當(dāng)下，好的的商業(yè)模式甚至能夠快速取代舊模式，從而實現(xiàn)指數(shù)級增長。比如，好市多(Costco)“低SKU、低毛利、高周轉(zhuǎn)、會員制”的商業(yè)模式改變了傳統(tǒng)零售商的職能;拼多多以社交電商、需求推動供給的新模式?jīng)_出阿里京東的重重包圍。
而評價一個商業(yè)模式好不好，關(guān)鍵在于企業(yè)探索、優(yōu)化的過程中，能不能實現(xiàn)價值提升，成本節(jié)約，增長加速。
在線上教育競爭激烈的大背景下，有道穩(wěn)扎穩(wěn)打，從詞典工具到教育全鏈條布局，從流量積累再到收入迅猛增長，價值不斷提升，增長持續(xù)加速，探索出了一個經(jīng)驗證的好的商業(yè)模式。
02 紅海突圍
在線教育是一條大賽道。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，我國“在線教育”的市場規(guī)模保持較大幅度的增長。根據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計到2022年，在線校外輔導(dǎo)的市場規(guī)模將達(dá)到3102億元，其中K12教育的市場規(guī)模將增加至790億元，自2017年的復(fù)合年增長率將為29.3%。
而有道業(yè)務(wù)并不局限于在線教育，還包括智能硬件、人工智能技術(shù)等。如果以智能學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)規(guī)模計算，市場潛力更大。根據(jù)Frost & Sullivan統(tǒng)計，2018年中國智能學(xué)習(xí)市場規(guī)模約為1034億，預(yù)計2023年達(dá)到7198億，復(fù)合年增長率47.4%。
圖：中國智能學(xué)習(xí)市場規(guī)模(單位：億元)
但是，隨著不同背景的參與者紛紛涌入，在線教育市場的競爭加劇。純線上機(jī)構(gòu)就有VIPKID、 51Talk、英語流利說等，線下教育機(jī)構(gòu)巨頭新東方、好未來等也積極布局線上，而BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司更是攜著流量切入市場
尤其是當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)已邁入成熟階段，整體流量紅利基本觸及天花板。而互聯(lián)網(wǎng)流量渠道是在線教育企業(yè)最主要的獲客來源。“流量貴”、“獲客成本高”、“盈利難”成為困擾在線教育企業(yè)的難題。
因此，上市的在線教育企業(yè)的銷售費用率均居高不下，普遍虧損。2019年上半年，6家上市公司中，除正保遠(yuǎn)程教育的銷售費用率為34.76%外，其余5家在線教育公司均在40%以上。
其中尚德機(jī)構(gòu)、英語流利說、51talk分別高達(dá)79.42%、78.03%和55.39%。大量的廣告投入讓在線教育企業(yè)陷入了“燒錢”怪圈中。
相對地，有道的銷售費用率要低得多，2017年-2019年上半年，其營銷費用率為29.9%、29.2%、33.9%，均控制在40%以下。
圖：網(wǎng)易有道的銷售費用率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平
究其原因是有道擁有顯著的差異化競爭優(yōu)勢——流量。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，2019上半年，有道全部產(chǎn)品的平均月活躍用戶(MAU)超過1億，其中網(wǎng)易有道詞典MAU為5120萬，有道翻譯官MAU為2510萬，有道云筆記MAU為530萬，而網(wǎng)易有道詞典按2019年上半年MAU計算，在中國語言應(yīng)用中排名第一。
基于龐大的活躍用戶，有道可以實現(xiàn)較低成本獲客。根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，有道精品課付費用戶數(shù)快速增長，其中2019年上半年有道精品課K12付費用戶數(shù)達(dá)10.5萬，同比增長81.03%;此外，有道精品課平均課單價從2017年的363元上漲至2019年中期的751元，付費人數(shù)及付費單價均呈現(xiàn)上升趨勢。
圖：網(wǎng)易有道的月活躍用戶及付費數(shù)據(jù)均保持增長態(tài)勢
有道構(gòu)建了全面的學(xué)習(xí)產(chǎn)品矩陣，網(wǎng)易有道詞典、有道翻譯官和有道云筆記等工具應(yīng)用，為有道積累了大量忠誠度的用戶。而且有別于其他互聯(lián)網(wǎng)流量性質(zhì)，學(xué)習(xí)工具的流量向付費課程傳導(dǎo)的契合度極高，這無疑是有道在激烈競爭中突圍的重要優(yōu)勢。
03 突圍之道
撥開表層的流量，才能解析有道成功突圍的底層密碼。而這繞不開網(wǎng)易特質(zhì)。
招股書顯示，有道采取同股不同權(quán)架構(gòu)，網(wǎng)易為有道第一大股東，持股占比66.2%，網(wǎng)易有道CEO周楓為有道第二大股東，持股占比20.6%。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)江湖中，與其他巨頭殺伐決斷，合縱連橫不同，網(wǎng)易就像一股清流，始終專注于打造產(chǎn)品。在這次敲鐘現(xiàn)場，丁磊就“任性地”宣布向全國英語老師贈送一支網(wǎng)易有道詞典筆。
回顧過往，在BAT時代，三巨頭牢牢把持著互聯(lián)網(wǎng)界，但網(wǎng)易仍能憑著出色的產(chǎn)品，在電商、音樂、硬件、游戲等多個垂直領(lǐng)域成功占得一席之地，比如網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易智造等。
可以說，有道繼承了網(wǎng)易用戶導(dǎo)向、打造精品的特質(zhì)。
有道成功打造了多個爆款產(chǎn)品，在線課程也主推精品課戰(zhàn)略，采取雙師大班模式，在同一個品類(如考研英語)下只推出由有道挑選的一個教師團(tuán)隊所出品的課程。同時發(fā)布“同道計劃”，扶持老師打造名師IP。
在這個過程中，用戶避免了挑選內(nèi)容的煩惱，并且有助于提高用戶的品牌信任度，形成口碑營銷，進(jìn)一步降低獲客成本。
用戶體驗持續(xù)優(yōu)化的背后，是有道不斷增長的科技實力。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，截至2019年6月30日，有道研發(fā)人員共373人，約占總員工數(shù)33%。而且一直維持高研發(fā)支出比例。2017年至2019年上半年的研發(fā)支出占比分別是29.2%、25.1%和20.3%，其中2019年上半年研發(fā)支出為1.11億元。
招股書強(qiáng)調(diào)了有道領(lǐng)先的AI技術(shù)，包括有道自研的光學(xué)字符識別(OCR)技術(shù)、語音識別(ASR)、語音合成(TTS)以及神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯引擎(NMT)技術(shù)等。
其中，OCR可以支持26個語種的識別，支持手寫體、復(fù)雜的公式與符號、混合語言文本、傾斜體等多種形式的識別，有道OCR技術(shù)的中英文混合文本識別準(zhǔn)確率超過96%。
基于上述技術(shù)，有道推出了第二代智能詞典筆等硬件產(chǎn)品，還推出了有道數(shù)學(xué)等五款基于AI技術(shù)的交互學(xué)習(xí)產(chǎn)品。
而AI技術(shù)對在線課程也大有作為。教育既是結(jié)果導(dǎo)向，也是過程導(dǎo)向。在線教育在打破時間和地域界限的同時，犧牲的是線下課堂中老師對學(xué)生耳提面命產(chǎn)生的高效果。而有道的AI技術(shù)能在雙師課堂的基礎(chǔ)上，引入AI老師，實現(xiàn)三師配合教學(xué)，提高在線教育學(xué)習(xí)的效果。
03 結(jié)語
在線教育滲透率低，市場廣闊，但競爭激烈，很多企業(yè)處于虧損階段，有道也未能實現(xiàn)盈利，2017年、2018年的凈虧損分別為1.63億和2.09億元。
但是，有道成功擺脫了純工具定位，構(gòu)建了全面而完整的教育業(yè)務(wù)版圖，既覆蓋了各年齡階段教育需求，也成功邁出了出海第一步。
截至2019上半年，有道的U-Dictionary 的MAU為1160萬，累計下載量超過5000萬次，在印度Google Play應(yīng)用商店中下載量排名第二。
互聯(lián)網(wǎng)式企業(yè)一般經(jīng)過流量積累、收入猛增到實現(xiàn)盈利三個階段，付費用戶和付費單價雙雙增長驗證了有道商業(yè)模式的成功，有道正從第二階段邁向第三階段。
當(dāng)其他在線教育企業(yè)還在燒錢獲取流量時，擺在有道面前的問題，是如何提高低成本流量的轉(zhuǎn)化效率，如何通過大班課的規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)盈利，如何優(yōu)化與名師分成提高毛利率……
風(fēng)物長宜放眼量，對于這些問題的解答，有道需要的只是時間。
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)易有道今晚上市
