來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
淘集集破產(chǎn)，社交電商出路何在?
2019年12月9日凌晨，淘集集創(chuàng)始人張正平通過(guò)官方微博發(fā)文《已盡力未盡責(zé)》，正式對(duì)外宣布淘集集破產(chǎn)。
對(duì)于淘集集的破產(chǎn)，并不令人感到意外，遺憾的是張正平并沒(méi)有看清破產(chǎn)的真正原因。
在公告中，張正平解釋稱(chēng)，并購(gòu)重組失敗的主要原因仍是融資金額未能如期到賬。本輪融資共有兩位潛在投資人，投資人A最終決定觀(guān)望;投資人B簽了投資協(xié)議，但多次拖延打款時(shí)間。最終淘集集賬面無(wú)錢(qián)可用，無(wú)法維持基本運(yùn)營(yíng)，甚至支付寶賬戶(hù)也被凍結(jié)。
為什么張正平不反思兩個(gè)投資人因何不打融資款，為什么不反思淘集集會(huì)淪落到破產(chǎn)的地步呢?是張正平?jīng)]有看清社交電商發(fā)展的本質(zhì)，還是故意為自己失敗找借口，抑或變相承認(rèn)靠融資發(fā)展規(guī)模的社交電商不再被資本青睞?
通過(guò)梳理張正平創(chuàng)業(yè)、成立淘集集到破產(chǎn)的歷程發(fā)現(xiàn)，張正平的失敗似乎是行業(yè)洗牌的必然結(jié)果。
張正平是產(chǎn)品經(jīng)理出身，2013年時(shí)入職中國(guó)最著名的電商代運(yùn)營(yíng)公司寶尊電商，出任賣(mài)客瘋CEO。這段工作經(jīng)歷使其成為一個(gè)電商人，但賣(mài)客瘋作為一個(gè)公司孵化的項(xiàng)目，從最初的20人到后來(lái)的200人，主要策略是尾貨和瑕疵貨賣(mài)3折“封頂”，而同期的電商平臺(tái)，無(wú)論京東還是淘寶，一般都是3折起。
寶尊電商財(cái)報(bào)顯示，賣(mài)客瘋2014年上線(xiàn)，2015年GMV達(dá)到2.1億元、虧損5450萬(wàn)元，2017年賣(mài)客瘋關(guān)閉。3折銷(xiāo)售品牌產(chǎn)品是很難盈利的，寶尊電商作為納斯達(dá)克上市公司不會(huì)虧本賺吆喝，投資人可能也不會(huì)支持。
張正平認(rèn)為賣(mài)客瘋服務(wù)范圍有局限性，于是在2016年創(chuàng)辦“閃電降價(jià)”，現(xiàn)更名為“哎呦有型”，定位男性電商，價(jià)格低到不可思議。一款耐克air max 97運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)499元，而天貓官方旗艦店售價(jià)1199元。
但無(wú)論是賣(mài)客瘋還是閃電降價(jià)，始終無(wú)法解決商家如何盈利這一最大難題。于是，在沒(méi)有很好的解決方案時(shí)，大量假貨在平臺(tái)紛涌而出。
2017年年底，張正平發(fā)現(xiàn)特賣(mài)模式?jīng)]有拼多多發(fā)展快，于是決定模仿拼多多，發(fā)展淘集集，為此還設(shè)計(jì)了一整套“現(xiàn)金補(bǔ)貼+分銷(xiāo)返利”體系。除了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)獲得返現(xiàn)外，淘集集還采取了類(lèi)似趣頭條的用戶(hù)增長(zhǎng)方法，平臺(tái)口號(hào)為“買(mǎi)的多，賺得多”。
當(dāng)然這種激進(jìn)的推廣方式在前期確實(shí)效果顯著，淘集集只用了不到一年的時(shí)間就獲得了1.36 億用戶(hù)，官方宣稱(chēng)拼多多獲得這個(gè)數(shù)量級(jí)的用戶(hù)花了22個(gè)月。
但和拼多多成功上市，獲得大量融資相比，淘集集顯然沒(méi)有那么幸運(yùn)。
淘集集幾經(jīng)迭代，最終形成現(xiàn)在的“低價(jià)商品+紅包返現(xiàn)”玩法，可以讓消費(fèi)者“邊買(mǎi)邊賺”，但虧損卻愈發(fā)嚴(yán)重。據(jù)媒體報(bào)道今年淘集集已經(jīng)虧損近12億元，目前每月虧損超2億元。淘集集CEO解釋稱(chēng)，平臺(tái)虧損系平臺(tái)獲客成本太高昂所致。
由于淘集集業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要靠補(bǔ)貼獲取用戶(hù)，所以現(xiàn)金流愈發(fā)緊張，加上9月25日供應(yīng)商上門(mén)討要貨款，淘集集被推向了無(wú)底深淵。
淘集集的失敗是商業(yè)模式的錯(cuò)誤?；ヂ?lián)網(wǎng)傳統(tǒng)思維是可以通過(guò)補(bǔ)貼用戶(hù)、然后發(fā)展規(guī)模不斷吸引融資直到上市。但目前經(jīng)濟(jì)下行，馬太效應(yīng)讓資本方更加理性，細(xì)分領(lǐng)域只投老大不投老二漸成定式。如果企業(yè)自身盈利能力不行，讓供應(yīng)商長(zhǎng)期墊付貨款顯然只是一場(chǎng)“美夢(mèng)”，連鎖反應(yīng)或許一觸即發(fā)。所謂天時(shí)地利人和，淘集集生不逢時(shí)，命也。
值得說(shuō)明的是，淘集集的失敗并不代表所有社交電商都會(huì)在短期失敗。
目前國(guó)內(nèi)的社交電商圍繞發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買(mǎi)、去中心化流量、社交裂變等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)百花齊放，形成不同的商業(yè)模式。
1.B2C模式
B2C模式核心在于流量的數(shù)量和質(zhì)量、清晰明確的客戶(hù)定位以及對(duì)商家產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的把控等。其中，拼購(gòu)類(lèi)以拼多多為代表，內(nèi)容類(lèi)以小紅書(shū)為代表。
2.S2B2C模式
S2B2C模式的核心在于對(duì)平臺(tái)供應(yīng)鏈的高效把控、產(chǎn)品的品控以及自營(yíng)產(chǎn)品的打造。其中，會(huì)員類(lèi)以云集、未來(lái)集市為代表，O2O類(lèi)以考拉精選為代表。
3.電商類(lèi)SaaS服務(wù)
電商類(lèi)SaaS服務(wù)是龐大的社交流量和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)需求在社交電商領(lǐng)域中衍生出了一批新的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。其中，以微盟、有贊、點(diǎn)點(diǎn)客等為代表。
不同模式的社交電商，都有自己的優(yōu)勢(shì)和瓶頸。但無(wú)論B2C模式或S2B2C模式，最大的問(wèn)題是如何獲取新用戶(hù)，有了用戶(hù)就獲得了流量，就擁有了銷(xiāo)量基礎(chǔ)。同時(shí)如何保證產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化供應(yīng)鏈和優(yōu)質(zhì)商家入駐，讓用戶(hù)享受低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是這兩種模式必須要面對(duì)的問(wèn)題。內(nèi)容類(lèi)社交電商與其他社交電商有所區(qū)別的是，要有源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能吸引和穩(wěn)定客戶(hù)，才有機(jī)會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售。
目前的社交電商由于發(fā)展過(guò)快，且隱蔽性較強(qiáng)，很容易造成監(jiān)管缺失。比如平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)不到位，內(nèi)容社交電商出現(xiàn)不良視頻或信息，會(huì)員類(lèi)社交電商出現(xiàn)拉人頭的傳銷(xiāo)行為，社交電商產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或交易問(wèn)題，盈利能力差等等。
比如今年5月份登陸納斯達(dá)克的云集，在其發(fā)展過(guò)程中也因?yàn)閭麂N(xiāo)行為被罰957萬(wàn)元，讓人擔(dān)憂(yōu)的是云集遭遇增長(zhǎng)瓶頸的同時(shí)依然虧損不斷。財(cái)報(bào)顯示，云集第三季度總營(yíng)收為人民幣27.731億元，同比下滑10.1%;凈虧損為人民幣5130萬(wàn)元，同比收窄4.3%。還有會(huì)員類(lèi)社交電商，如未來(lái)集市，微信公眾號(hào)被封、銀行賬戶(hù)被凍結(jié)、被點(diǎn)名違規(guī)采集個(gè)人信息。
未來(lái)，社交電商可能會(huì)隨著影響力和市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，被更多的資本、媒體和監(jiān)管部門(mén)所關(guān)注，在政策方面有望得到更多的支持，也會(huì)促使行業(yè)更加規(guī)范和健康發(fā)展，同時(shí)也會(huì)加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。社交電商可能會(huì)更加注重細(xì)分領(lǐng)域的建設(shè)，形成獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)進(jìn)一步精細(xì)化管理，升級(jí)服務(wù)體系，提高現(xiàn)有內(nèi)容輸出和會(huì)員質(zhì)量，從規(guī)模化發(fā)展向差異化定位和個(gè)性化服務(wù)發(fā)展，從靠融資輸血上市到靠自身實(shí)力造血發(fā)展。
社交電商，機(jī)會(huì)仍在，至于誰(shuí)能勝出，哪種模式走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
關(guān)鍵詞： 淘集集破產(chǎn)
