2015年,新東方股票每股只有十幾美元。當時,“互聯(lián)網+教育”風起云涌,“顛覆新東方”之聲不絕于耳。然而,4年過去了,新東方股票上漲到每股120美元左右。在“互聯(lián)網+”時代,新東方持續(xù)加速發(fā)展的原因何在?
“我堅持了地面教育的發(fā)展方針。”昨天,在“第十二屆創(chuàng)業(yè)家年會暨產業(yè)加速大會”上,新東方教育科技集團董事長俞敏洪道出個中原因。
2006年,新東方在紐交所成功上市。在2010至2015年期間,新東方希望收入盡可能實現快速增長,確保股價不斷攀升。于是,新東方不斷增加市場投入、營銷投入、品牌投入,特別是教學點不斷增加,兩三個月的時間即增開了60至70個教學點
新東方擴張發(fā)展的第一個年頭效果明顯:總收入從過去20%至30%的增長,加速到了70%至80%的增長。之前,新東方年收入為10億元左右,按照70%至80%的增幅,意味著新東方將快速實現20億元的收入。
然而,隨之而來的卻是新東方的增長開始滑坡,從70%至80%下滑到了40%至50%,并且持續(xù)下滑,甚至下滑到14%。盡管利潤總量仍在增加,但利潤率下降了1倍。
俞敏洪復盤道,如果家長和孩子只要求新東方一件事情,會要求什么?如果新東方只做一件事情,到底應該做什么?最后,經過認真研討得出一個結果:如果家長只需要新東方提供一個服務,那就是高質量的教學服務;如果新東方只能做一個事情,那一定是高質量的教學提供者。所以,做任何產業(yè)都有核心點。
隨即,新東方重新進行戰(zhàn)略調整,將所有的力量都用到教學質量的提升上,停止任何與教學力量無關的動作。于是,新東方當年停止了所有銷售活動、市場活動、品牌升級、教學點擴張等,把所有錢集中回歸到對老師的培訓、選拔,對教學產品的研發(fā),對教學服務的升級,而所有的科技動作也全部圍繞這點進行。
當時,新東方的股票每股20美元,因為此次調整出現了大幅下跌,跌到了15美元至16美元區(qū)間。半年后,隨著新東方的教學質量的迅速提升,收入也開始快速回升。當年,年收入增長25%,下一年增幅達到28%,第三年加速到了30%。2019年是第四個年頭,新東方收入增長在30%至35%左右。
俞敏洪不無自豪地說:“新東方去年營收為200多億元,30%至35%的增長意味著提升近100億元的總收入。這背后就是我們抓住了最核心的痛點——客戶追求的是最頂尖的教學質量。當然,教學質量有不同的呈現方式,或科技,或傳統(tǒng),或科技與地面結合,這都沒問題。因為這只是布局問題,布局問題一定要圍繞著核心點才有效。”
正是基于高質量教學的核心點,新東方一直堅持做地面教育。俞敏洪坦言,這個世界上沒有落后和先進的區(qū)分,所謂的用了高科技就是先進,所謂的傳統(tǒng)的做法就是落后,這是一個非常僵化的想法。正確的想法是用什么方式能直達客戶的痛點,并完成客戶的訴求,甚至給予客戶超越期待的服務,這才是判斷問題的要點。
新東方最新財報顯示,截至8月31日的2020財年第一季度,新東方旗下學校95家,線下學習中心1261個,比2018年同期的1100個學習中心,凈增161個。實際的業(yè)績報告顯示,新東方大部分增長來自線下業(yè)務,尤其是k12業(yè)務。
俞敏洪特別提到,教育行業(yè)中出現了很多新的教育公司。這些公司要么以科技領先、要么以流量領先、要么以銷售領先……但是,如果教育公司脫離了高質量的教學服務,只是一味地打概念,只是通過營銷增加客戶人數、流量和銷售額,這樣的教育公司很危險。
“不管有多少戰(zhàn)略,都要基于兩個發(fā)動機:第一個發(fā)動機是頂級的教學質量、教學服務,這永遠是我們的核心。第二個發(fā)動機是以科技為所有教學質量和教學服務的載體,把所有先進的、與教育相關的科技全部應用到提升教學質量和教學服務中去,并且使得教學質量的呈現變得更加有趣、有效、融合為一體化。”俞敏洪如是說。(來源:鄭勇的自媒體)
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